全年電商收入破50億傳統(tǒng)服裝品牌森馬成電商黑馬

　　財(cái)報(bào)顯示，2016年森馬營(yíng)業(yè)總收入約為106.67億元，較上年同期增長(zhǎng)12.83%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為18.66億元，同比增長(zhǎng)3.93%。

　　相比其他國(guó)內(nèi)服裝品牌，森馬近期的表現(xiàn)頗有亮點(diǎn)。

　　近日，森馬電商宣布，從零售業(yè)收入上看，森馬電商在2017年突破50億元。而就在最近的一個(gè)雙十一，森馬電商總成交額為8.219億元，超過(guò)去年雙十一單天6.5億元的銷售額。其中，森馬和其旗下童裝品牌巴拉巴拉單店業(yè)績(jī)均超過(guò)3億元，巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一名。

　　“森馬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和童裝業(yè)務(wù)有很大的相關(guān)性，另外渠道優(yōu)化也有貢獻(xiàn)?！毙袠I(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)紅利期已過(guò)，傳統(tǒng)服裝品牌正處于轉(zhuǎn)型的激蕩期，森馬的突圍，極具行業(yè)啟發(fā)意義。

　　電商與童裝助長(zhǎng)業(yè)績(jī)

　　比起國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)服飾品牌，森馬“觸網(wǎng)”并不算早。2012年，森馬組建了電子商務(wù)部門，只是把線上當(dāng)作處理線下滯銷庫(kù)存的渠道。

　　森馬電商產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人邵飛春曾對(duì)外表示，2012-2013年，森馬電商都處于“去庫(kù)存”的階段，森馬電商以略高于公司成本的價(jià)格銷售過(guò)季產(chǎn)品，用較高的性價(jià)比快速地打開了局面，迅速在天貓、京東等電商平臺(tái)積累了長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶群體。

　　有了這一起步，在短短5年內(nèi)，電商平臺(tái)迅速發(fā)展，并成為森馬服飾(8.640,0.00,0.00%)業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在森馬電商業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的推動(dòng)下，森馬集團(tuán)2016年總營(yíng)收突破100億元，成功邁進(jìn)包括海瀾之家(9.940,0.00,0.00%)、安踏和百麗等國(guó)內(nèi)服飾零售巨頭在內(nèi)的百億俱樂(lè)部。

　　森馬電商快速增長(zhǎng)背后，是淘品牌在電商逐漸失去流量紅利的行業(yè)現(xiàn)狀。東吳證券(9.420,0.00,0.00%)紡織服裝行業(yè)分析師陳騰曦對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出，隨著以及阿里系平臺(tái)的流量增長(zhǎng)放緩，傳統(tǒng)服裝品牌也已經(jīng)全面入駐電商，比起淘品牌，傳統(tǒng)服裝品牌供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知度方面都比淘品牌更有優(yōu)勢(shì)，流量轉(zhuǎn)化率更高。

　　除了電商，森馬在童裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)同樣不可小覷。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多。而到了2017年，童裝業(yè)務(wù)更是超過(guò)了休閑服飾的營(yíng)業(yè)收入，根據(jù)森馬服飾2017年的半年財(cái)報(bào)，兒童服飾占營(yíng)業(yè)收入比重的50.68%，休閑服飾占48.57%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，巴拉巴拉2016年銷售額更高達(dá)50億元，市場(chǎng)占有率為4%，在童裝品牌行業(yè)排名第一。

　　陳騰曦對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，童裝比起成人服飾更需要品牌認(rèn)知度，家長(zhǎng)們對(duì)面料的安全與舒適度要求也更高。森馬早前采取措施改善供應(yīng)鏈后，對(duì)童裝品牌起到很大的助推作用。此外，森馬在產(chǎn)品開發(fā)和童裝穿搭場(chǎng)景打造方面的發(fā)力也是其在童裝領(lǐng)域占據(jù)第一梯隊(duì)的原因。

　　寒冬中轉(zhuǎn)型

　　美特斯邦威和森馬同為A股上市企業(yè)，又一樣主打休閑品牌。多年來(lái)，兩家企業(yè)的起起落落，闡述了兩個(gè)不同的商業(yè)標(biāo)本。

　　森馬集團(tuán)創(chuàng)立于1996年，與美特斯邦威的發(fā)家經(jīng)歷相似，森馬也在溫州起家。而森馬成立之時(shí)，也是全國(guó)休閑服裝創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮正旺的時(shí)候。

　　與國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)服裝品牌一樣，得益于早年的市場(chǎng)紅利，森馬在初始階段成長(zhǎng)速度很快。據(jù)森馬董事長(zhǎng)邱光和后來(lái)回憶，在2002-2006年前后這段時(shí)間：“森馬發(fā)展最旺盛，每年的增長(zhǎng)幅度在45%-50%之間?！?BR>
　　2011年，森馬登陸A股，隨后市值便沖到448.9億元，一度超越其他上市公司成為“服裝行業(yè)第一股”。

　　不過(guò)，到了2012年，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)全面爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)，“服裝行業(yè)的寒冬”降臨。與此同時(shí)，以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌快速搶占國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)。也就是從這一年開始，在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型與摸索。

　　知情人士對(duì)記者表示，與美特斯邦威在一二線城市與快時(shí)尚品牌正面交鋒的方向不同，從2012年至2014年間，森馬把重心放在調(diào)整供應(yīng)鏈上，這也是森馬后來(lái)保證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要原因。森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外透露，2014年，森馬品牌供應(yīng)商從原來(lái)的300余家調(diào)整到70余家，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行品質(zhì)管理，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量與訂單的穩(wěn)定性。

　　此外，森馬也沒(méi)有采取美特斯邦威自建電商的做法，而是通過(guò)阿里系平臺(tái)消化了高庫(kù)存，而在去年，美特斯邦威全面下線自建電商平臺(tái)，也說(shuō)明了森馬的思路基本正確。陳騰曦對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，中國(guó)的電商生態(tài)是極其中心化的，在這方面森馬與美邦的差異，決定了兩家企業(yè)截然不同的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

　　童裝業(yè)務(wù)則是森馬另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型決定。2002年，巴拉巴拉品牌在溫州成立，與森馬品牌相同，早年以街邊門店為主。2012年之前，巴拉巴拉保持了40%、50%的增長(zhǎng)速度，不過(guò)在2012年后，增長(zhǎng)份額直降到個(gè)位數(shù)，經(jīng)過(guò)一系列改革才恢復(fù)至平均每年20%-30%的增長(zhǎng)水平，成為行業(yè)第一。

　　“通過(guò)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，不斷尋找設(shè)計(jì)、工藝、面料、輔料等方面的創(chuàng)新及突破，提升產(chǎn)品的專業(yè)度，巴拉巴拉得以領(lǐng)先于其他品牌?！眴?wèn)及巴拉巴拉在轉(zhuǎn)型所采取的措施，森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如是回復(fù)。

　　轉(zhuǎn)型升級(jí)探路

　　森馬的目標(biāo)是在2021年實(shí)現(xiàn)800億元的銷售收入，這對(duì)剛剛邁入百億銷售大關(guān)的森馬來(lái)說(shuō)并非易事。

　　財(cái)報(bào)顯示，2016年森馬營(yíng)業(yè)總收入約為106.67億元，較上年同期增長(zhǎng)12.83%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為18.66億元，同比增長(zhǎng)3.93%。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，森馬加快了轉(zhuǎn)型的步伐，其中一步便是進(jìn)駐購(gòu)物中心。公開報(bào)道顯示，截至2017年5月，購(gòu)物中心店達(dá)已327家。截至2017年12月初，森馬新開出的購(gòu)物中心店已突破160家，完成了年初的既定目標(biāo)。

　　“購(gòu)物中心相比街邊店，容流更穩(wěn)定、管理更規(guī)范、同時(shí)可以大規(guī)模地進(jìn)行合作，這是街邊店不具備的。”馬崗對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。此外，某休閑品牌經(jīng)銷商也曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，把門店開在購(gòu)物中心，已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)。

　　此時(shí)的森馬也已經(jīng)轉(zhuǎn)到一二線城市的戰(zhàn)場(chǎng)中來(lái)。與森馬在三四線市場(chǎng)的加盟模式不同，在一二線市場(chǎng)，森馬以直營(yíng)為主，在供應(yīng)鏈方面，也嘗試加入時(shí)尚買手制度。

　　此外，雄心勃勃的森馬也已經(jīng)把眼光放到了海外，加速布局國(guó)際市場(chǎng)。去年12月20日，森馬服飾發(fā)布公告稱，公司將投資1億港元（約合人民幣8500萬(wàn)元）成立香港森馬國(guó)際貿(mào)易有限公司。公告還顯示，除了在香港設(shè)立子公司外，森馬服飾還將投資500萬(wàn)元在上海設(shè)立全資子公司—上海森馬國(guó)際貿(mào)易有限公司。森馬服飾表示，此舉是為了推動(dòng)公司品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，提高公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，支持公司經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，森馬力圖改變服裝服飾產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀的局面，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)向兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和投資產(chǎn)業(yè)的延伸。

　　和美特斯邦威一樣，森馬意欲對(duì)標(biāo)國(guó)際快時(shí)尚巨頭ZARA。邱光和曾公開表示，森馬的發(fā)展路徑與快時(shí)尚ZARA相似，但會(huì)結(jié)合中國(guó)年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來(lái)做本土?xí)r尚。

　　陳騰曦對(duì)記者表示，服裝從產(chǎn)品開發(fā)到供應(yīng)是一體化的過(guò)程，國(guó)內(nèi)品牌要學(xué)習(xí)ZARA的模式，就要從產(chǎn)品定位到管理開發(fā)再到供應(yīng)鏈真正地銜接起來(lái)。

　　森馬的轉(zhuǎn)身，也許能給那些久處轉(zhuǎn)型泥潭中的同行們指出一條明路。盡管競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，勝負(fù)仍難定論，但正如陳騰曦對(duì)時(shí)代周報(bào)記者所說(shuō)的，“暫時(shí)還不能武斷地說(shuō)森馬就代表了行業(yè)轉(zhuǎn)型成功的樣本，但在轉(zhuǎn)型路上，它目前是走在最前面的，極有借鑒意義的”。

標(biāo)簽：電商 森馬