近日，京東與美麗聯(lián)合宣布成立一家新的合資公司，并在春節(jié)前，啟動新平臺的招商工作。值得注意的是，新公司將植根于微信社交生態(tài)，結合京東在微信中的現(xiàn)有入口以及美麗聯(lián)合在社交電商方面積累的經(jīng)驗，利用微信小程序的開放能力，探索社交電商領域的新模式。
京東與美麗聯(lián)合的這次牽手并不意外，畢竟雙方背后都站著騰訊、高瓴資本等投資方。早在去年年初，就不斷傳出“京東收購美麗聯(lián)合”的消息，只不過如今從收購變成了合作，也算落了半個實錘。
美麗聯(lián)合的困境
說到美麗聯(lián)合，各位可能稍覺陌生。2016年1月，蘑菇街、美麗說和淘世界三家女性垂直電商宣布合并，隨后新公司定名為美麗聯(lián)合集團，估值一度高達近30億美金。選擇抱團取暖的三家垂直電商，不僅沒實現(xiàn)1+1>2的局面，反而在合并后出現(xiàn)了業(yè)績下滑，甚至被裁員風波所困擾。據(jù)QuestMobil公布的2016年10月份APP實力榜數(shù)據(jù)，蘑菇街月活同比增長只有9.6%，而美麗說月活同比竟然下跌了39%。
與滴滴快的、58趕集相比，蘑菇街、美麗說和淘世界三者各自的體量顯然都不夠大，即便合并后，仍腹背受敵，不僅有淘寶、京東等巨頭的擠壓，還有唯品會、小紅書等對手的競逐。更為重要的是，三者在產(chǎn)品定位、運營模式、業(yè)務品類上有極高的重合度。電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受采訪時曾表示，美麗聯(lián)合集團合并后沒有釋放出應有的規(guī)模效應，反而遭遇了較大的發(fā)展瓶頸，這種增長困境來自于整個電商行業(yè)以及服裝品類。
垂直電商的噩夢，從2012年就開始了，一直延續(xù)到去年。曾經(jīng)風光無限的聚美優(yōu)品一路下跌，去年作為奢侈品電商第一股登陸納斯達克的寺庫，股價也一度跳水，前不久“妖股”唯品會也投向了京東、騰訊的懷抱……在這場生死大考里，如美麗聯(lián)合般的玩家，抱大腿似乎成了明智之舉。
公開數(shù)據(jù)顯示，美麗說最后一輪融資是在2014年3月，由高瓴資本領投的上億美元E輪融資，而蘑菇街最后一次屯糧是在2015年11月，由中國平安和天圖資本投資的2億美元D輪融資。拋開資本的因素，在爭奪女性用戶的電商戰(zhàn)里，坐擁2億注冊用戶，是美麗聯(lián)合與京東合作的籌碼。
京東變軟的決心
最賺錢的兩個目標，一是嘴巴，二是女人，據(jù)說這是猶太人的生意經(jīng)里所寫的。馬云深知此理并成功搶占了山頭，得女性者得電商的天下。靠3C另辟蹊徑起家的劉強東，也曾調侃“絕大部分零售平臺，男性用戶超過50%是要虧錢的，只有女性用戶超過一半才有機會賺錢?！?/SPAN>
更軟、更時尚、更有女人緣，這樣的心愿在京東心里早已埋了很多年，并且也在積極付諸實踐。從2011年開始，京東開始向全品類擴張；2013年底，京東內部郵件提到京東正在“柔化”，而這個“柔化”的核心目標就是服飾、美妝、生活等行業(yè)，畢竟，從毛利率和消費頻次來看，服裝品類要優(yōu)于3C類產(chǎn)品；2015年第三方開放平臺相繼成立，劉強東提出自營和開放平臺銷售額要各占總銷售額的50%；去年3月京東時尚事業(yè)部從服飾家居事業(yè)部獨立分拆出來，被外界解讀為“要在天貓優(yōu)勢的服飾品類撕開一個口子”，后來索性連章澤天都派上了用場，頻頻出現(xiàn)在各大時裝秀場。
盡管如此，在去年的雙11大戰(zhàn)中，一直增長最快的服裝業(yè)務出現(xiàn)了停滯。在2017年Q3財報電話會議上，劉強東表示，京東確實在服裝品類面臨十分艱難的“二選一”不正當競爭，從二季度開始，已有一百多家中國本土服裝品牌被迫退出了京東平臺，“二季度服飾是京東增長最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長幾乎是停滯的?！?/SPAN>
據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在服飾品類中，天貓在二季度占有最大的市場份額，為80.7%，其次為京東的8.7%和唯品會的7.1%。在3C品類中，京東仍然占有40%-50%的線上市場份額，其次為天貓。這樣的數(shù)據(jù)，對京東來說，顯然并不滿意。阿里和京東忙競爭，作為電商第三極的唯品會，雖然在B2C份額中只有前兩者的十分之一不到，但對京東來說，唯品會高達近70%的女性用戶比例，顯然是有吸引力的。
騰訊念念不忘的電商夢
馬云有社交夢，馬化騰有電商夢，奈何人生不能總如意。支付寶玩社交玩出了界，微信搞電商一不小心成了微商的天下。
作為推動京東與唯品會、美麗聯(lián)合等牽手的重要角色，騰訊大有通過小程序為電商平臺搭臺唱戲之勢。說到小程序，一直以來，可以說是“雷聲大雨點小”，原本設想的流量紅利無處可尋，讓諸多創(chuàng)業(yè)者敗興而歸。但通過馬化騰以及騰訊其他高管的公開發(fā)言中可以看出，小程序已經(jīng)成為騰訊的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，騰訊欲通過整合云計算、AI等to B端的服務，進而吸引商家入駐小程序。
互聯(lián)網(wǎng)圈里有一種觀點：顛覆門戶網(wǎng)站的是搜索引擎，顛覆搜索引擎的是電子商務，顛覆電子商務的是社交網(wǎng)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的紅利，已經(jīng)出現(xiàn)了三次小高潮，1998、1999年是第一波，2005、2006年第二波，而2010年之后的是第三波。如今隨著移動端流量紅利逐漸消失，人們又把目光轉到了線下，進而出現(xiàn)了諸如新零售、無界零售之說，總之是要從向消費者銷售產(chǎn)品轉向服務消費者。
微信的基因是社交，隨著消費升級，基于體驗和分享的去中心化社交電商或將成為最容易爆發(fā)的平臺。根據(jù)今年11月浙商發(fā)展研究院發(fā)布的《2017共享社交電商行業(yè)白皮書》，2016年社交電商商戶規(guī)模已經(jīng)達到1380萬戶，預計2020年我國社交電商商戶規(guī)模將達2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來五年行業(yè)有10倍以上拓展空間。
目前，微信小程序已經(jīng)和摩拜、美團進行了試水，馬化騰甚至親自乘坐公交推廣小程序，元旦前上線的小游戲“跳一跳”也讓我們看到了爆品的驚喜。
吳聲在《場景革命》一書寫道，新的土壤會誕生新的場景，新的場景會長出新的物種，新的物種會定義新的品類，而這正是互聯(lián)網(wǎng)賦予我們前所未有的可能性。如果說流量是活水，那么小程序或許就是下一個能源源不斷引流的溝渠。
從2017年來看，不管是京東還是騰訊，都變得更加開放。劉強東和阿里搶女性用戶事小，更大的則是AT一觸即發(fā)的新零售戰(zhàn)事。作者：秦風
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