11月10日22:00，距離2018年雙11只剩下不到2個小時了。
韓都衣舍商業(yè)智能中心的海芋（花名）正緊盯著天貓后臺的加購數(shù)據(jù)，平均5分鐘刷新一次頁面。他知道當(dāng)雙11零點(diǎn)的鐘聲一到，數(shù)以千萬筆的訂單將會瘋狂地涌向他所在部門負(fù)責(zé)的訂單以及倉儲系統(tǒng)，而能否及時處理并分配，成為了雙11致勝的關(guān)鍵。
跟海芋一樣進(jìn)入高強(qiáng)度備戰(zhàn)狀態(tài)的，還有韓都衣舍女裝電商運(yùn)營部的同事們。
作為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的第一梯隊(duì)，韓都衣舍在2012—2017年度創(chuàng)下了女裝累計銷量冠軍的優(yōu)異成績，但這并不意味著可以放松警惕。隨著線下傳統(tǒng)服裝品牌的回暖，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌受到了明顯的沖擊，2017年雙11韓都衣舍女裝天貓排名僅為第五，這是近6年來最低的一次排名，同時也是去年雙11唯一一家擠進(jìn)天貓前十的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌。
市場份額的縮小與互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌整體局勢的低迷，使得背負(fù)銷售目標(biāo)的女裝電商運(yùn)營部今年更加壓力山大。雙11備戰(zhàn)期間，女裝電商運(yùn)營部每間隔3小時就需要整理一次加購、訪客的數(shù)據(jù)，共同尋找問題與解決方法。
在雙11期間，這樣緊繃的工作氛圍幾乎每天都籠罩在天貓各大女裝品牌電商部的上空。
從2009年到2018年，天貓雙11即將走向第十個年頭。在十周年之際，阿里幾乎出動了旗下整個生態(tài)體系為天貓雙11造勢引流，就足以證明今年雙11的重要性。而作為常居雙11類目銷售第一名的天貓女裝，自然也是背負(fù)著高處不勝寒的壓力。
在2017年天貓各類目總銷售額數(shù)據(jù)中顯示，女裝服飾占據(jù)類目銷售額中的榜首，總銷售額達(dá)到1098.13億元，增幅較2016年提高42.3%，相當(dāng)于唯品會2016年全年總營收的2倍。
那么今年雙11天貓女裝能否再以亮眼的成績登頂，拿下這場至關(guān)重要的年終考核呢？
發(fā)展：淘品牌to傳統(tǒng)品牌
2009年11月11日凌晨，以純服裝董事長郭東林被負(fù)責(zé)電商的下屬請示，能否緊急從線下門店批貨到線上。待了解到情況后，廣東商人郭東林親自批條子允準(zhǔn)。當(dāng)天，以純線上店鋪的存貨幾乎都被一搶而空。
這是僅有27個品牌參加的第一屆雙11，負(fù)責(zé)人是張勇，還沒成為Jack Ma的繼承人。天貓尚被叫做淘寶商城，從淘寶獨(dú)立出來不到一年，剛經(jīng)歷過一次解散危機(jī)?！半p11=光棍節(jié)“的概念還在萌芽，張勇舉辦雙11的第一想法也只是讓消費(fèi)者每年好好玩一次，淘點(diǎn)好貨……
在這樣種種機(jī)緣巧合的結(jié)合之下，“雙11”一炮而紅。而在首屆寥寥無幾的27個“天選之子”中，女裝品牌就占據(jù)了近30%的席位，在雙11當(dāng)天紛紛賣到斷貨，女裝市場的火爆程度不言而喻。
在2009年打響知名度之后，2010年雙11銷售額出現(xiàn)了質(zhì)的跨越，從0.5億一躍到9.36億，增長速度高達(dá)18倍。而在這一年，淘品牌女裝充分利用體量小的優(yōu)勢，早一步搭上順風(fēng)車，遍地開花，盡享PC互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利。而此時，大量傳統(tǒng)女裝品牌正經(jīng)歷嚴(yán)峻的庫存危機(jī)。在借助電商渠道進(jìn)行消化并嘗到甜頭后，傳統(tǒng)女裝品牌也紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐。
2012年，PC端被移動端一步步取代，而“淘寶商城”也正式更名為“天貓”，阿里加大了對于傳統(tǒng)商家的扶持，淘品牌女裝從C店晉升為B店，但很難再從淘寶小二那里獲得更多扶持。流量紅利已盡，獲客成本逐步提高，伴隨著消費(fèi)升級的趨勢初露端倪，“便宜”已經(jīng)不再是衡量女裝的核心指標(biāo)。
隨著時間的推移，淘品牌女裝在供應(yīng)鏈上的硬傷逐漸暴露。與傳統(tǒng)女裝品牌相比，大多數(shù)淘品牌女裝都是從市場拿貨，或者與多個工廠建立加工合作關(guān)系，導(dǎo)致體量輕、上路快，但后勁不足。尤其是在追求快速反應(yīng)、靈活供應(yīng)的女裝行業(yè)，首單量小返單較快，供應(yīng)鏈的完善程度直接決定了服裝品牌可以走多遠(yuǎn)。
2015年3月，傳統(tǒng)女裝品牌拉夏貝爾宣布以2億元收購淘品牌女裝“七格格”50.45%的股份，規(guī)模較大的淘品牌女裝茵曼也啟動了線下門店的拓展。對于淘品牌女裝來說，如果想長時間生存，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下是不可避免的。線下門店能夠解決線上虛擬空間無法解決的體驗(yàn)問題，比如摸不著布料的質(zhì)感，SKU太多不知道該買什么等。另一方面，隨著天貓雙11“線上線下同品同質(zhì)同價”的號召逐漸深入人心，消費(fèi)者自然更青睞于線下試衣，線上購物的精準(zhǔn)模式。一來提高了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可依賴程度，二來也減少了商家所承擔(dān)的退換貨運(yùn)費(fèi)損失。
從近6年天貓雙11女裝前十名變化就可以很明顯地看出，茵曼、初語等淘品牌陸續(xù)退出前十，而像優(yōu)衣庫、ONLY、Vero Moda等傳統(tǒng)實(shí)體品牌則逐漸穩(wěn)固地位。傳統(tǒng)女裝品牌憑借多年的口碑積累，與較高的消費(fèi)者認(rèn)知程度，在觸網(wǎng)后自然是會獲得良好的業(yè)績。但這也不意味著可以唱衰淘品牌，一方面，傳統(tǒng)品牌的復(fù)蘇將刺激淘品牌線下擴(kuò)張的需求，而另一方面，淘品牌大膽創(chuàng)意的設(shè)計運(yùn)用也將給傳統(tǒng)品牌提供新的靈感來源。隨著服裝市場進(jìn)一步電商化，未來淘品牌與傳統(tǒng)品牌之間的競爭也會越來越激烈。
困局：賺錢？Or燒錢？
2017年，天貓雙11以1682億元的GMV創(chuàng)下了新紀(jì)錄，但這個數(shù)字并不能夠代表各位參與商家的凈收益。對于參與雙11的商家來說，有一個核心問題始終揮之不去，那就是雙十一究竟能不能賺到錢？而對于服裝品牌尤其如是，一方面要以優(yōu)惠的價格吸引顧客，另一方面又要砸錢引流入店，你們最終的銷售額是否能與利潤額成正比呢？
我們以太平鳥服裝集團(tuán)為例，旗下?lián)碛刑进B男裝、女裝、樂町、Mini peace等多個品牌。根據(jù)太平鳥披露的2018年第三季財報，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入48.88億元，同比增長13.14%；歸屬凈利潤2.82億元，同比增長69.72%；毛利實(shí)現(xiàn)26.57億元，毛利率為54.35%。值得關(guān)注的是，雖然太平鳥業(yè)績均呈現(xiàn)上漲趨勢，但是旗下多個子品牌都出現(xiàn)了不同程度的毛利下滑。財報顯示期內(nèi)，太平鳥女裝營業(yè)收入同比去年上漲9.33%至18.27億元，營業(yè)成本卻同比去年上漲18.31%至8.31億元，因此，毛利率比去年同期下滑3.45%。太平鳥在財報中表示，營業(yè)收入增長較快但毛利率有所下滑的原因，與加大線上銷售力度和加快處理過季存貨有密切關(guān)系。而為了配合線上銷售，折扣力度與營銷成本自然是水漲船高。
在今年雙11太平鳥首頁推薦的某款羽絨服，吊牌價1899，疊加購物津貼到手價849，并且這款羽絨服還標(biāo)注是商場同款。除了折扣上的優(yōu)惠，太平鳥女裝也采用了具有吸引力的營銷手段，比如送iPHONE XE與戴森卷發(fā)棒、SK2等。而太平鳥男裝則更加瘋狂，前一萬名單筆訂單實(shí)付滿1000的顧客送店鋪1000無門檻優(yōu)惠券一張。再加上雙11期間太平鳥女裝需支付給天貓的坑位傭金，以及UV推廣費(fèi)用等，至少都需要消耗千萬級別。而去年雙11太平鳥女裝銷售額也不過2.08億，如此逼近10%甚至更高的營銷費(fèi)用令人咂舌。
對于女裝這一成熟品類而言，如果一味需要加強(qiáng)折扣力度與營銷成本來獲得銷量增長，那么必然是增收不增利的局面。
那么，傳統(tǒng)女裝品牌還是依舊堅(jiān)持做雙11呢？
答案是去庫存。
在2009年第一年雙11，27個參加的傳統(tǒng)品牌主要目的就是賣掉在線下滯銷、積壓的貨品。即便已經(jīng)10年，這個訴求也沒有改變。
今年雙十一期間，ONLY店內(nèi)綜合排序較高的兩款毛呢大衣都是2017年的舊款。舊款普遍折扣更大，價格更低，更加符合消費(fèi)者的需求。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步放緩，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于大多數(shù)服品牌服裝企業(yè)來說都頗有難度。但目前我國服裝行業(yè)的整體庫存量較大，即使兩年內(nèi)不制造任何服裝商品，庫存量也足以支撐國人的服裝需求。而每年服裝行業(yè)的新品發(fā)布會依然擴(kuò)大著整體的庫存量，庫存不降，就只有打折拋售舊款。打折去庫存固然容易，可是帶來的邊際效應(yīng)可能會使得服裝品牌損失更多。比如毛利率下降，品牌價值下跌，甚至等到消費(fèi)者認(rèn)識清楚整個運(yùn)轉(zhuǎn)周期后，可能就只有降價了才去購買。但無論如何，對于渴望在雙11期間處理大量庫存的服裝企業(yè)來說，即便是虧本買賣，但去庫存能帶來現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這對自身經(jīng)營來說意義更大的。
雙11對于天貓女裝來說固然重要，但通過雙11盈利以及帶動新的運(yùn)營增長點(diǎn)這才是真正目的。就目前情況而言，天貓女裝真正困境是如何理性把握讓利的尺度，在雙十一的這份答卷上，回答的更加完美、分?jǐn)?shù)更高一些，讓自己與消費(fèi)者可以雙贏的更持久。
革新：不破不立，不止不行
隨著雙11逐步進(jìn)入深水區(qū)，僅靠低價與營銷注定只能解一時之渴，真正想在天貓女裝這片早已飽和的紅海市場之中拼殺出來，唯有尋求新的出路。
坐擁Vero Moda、Only的綾致便搶先一步開拓新出路。2018年5月，綾致時裝宣布旗下的四大品牌進(jìn)駐農(nóng)村淘寶。這也是緊隨耐克阿迪進(jìn)駐后，新一批服裝品牌通過農(nóng)村淘寶下沉農(nóng)村市場。
隨著農(nóng)村淘寶在營銷、銷售、物流與服務(wù)領(lǐng)域的全面升級，目前已吸引約3萬個服裝品牌商家進(jìn)駐，營銷+渠道正成為品牌下沉新引擎。今年1月份天貓年貨節(jié)期間，農(nóng)村淘寶的服裝品類銷售額達(dá)到10億元以上，足以證明農(nóng)村市場的潛力所在。與此同時，農(nóng)村淘寶也在全國建立了近三萬個村淘點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商家和農(nóng)村消費(fèi)者之間“端到端”的直連，縮短物流周期，提高農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
開拓新市場的綾致有著敏如的商業(yè)嗅覺，而徹底改變風(fēng)格形象的太平鳥女裝也是十分搶眼。
隨著年輕女裝市場的持續(xù)發(fā)力，不少品牌開始開發(fā)新的產(chǎn)品線，以迎合千禧一代的新需求。不破不立的太平鳥選擇拋棄原有的消費(fèi)人群，從內(nèi)而外重新定義自己的年輕形象。
2015年以來，太平鳥頻繁參加各種國際時裝博覽會，舉辦音樂節(jié)與品牌時裝發(fā)布會，更新品牌形象。隨后，太平鳥開始推出聯(lián)名產(chǎn)品，跟百事、可口可樂，花花公子，龍珠等IP的合作反響都不錯。在太平鳥女裝7月發(fā)布的2018秋冬形象短片中，以“Me and My Girls”為主題，表現(xiàn)出她們勇于追求自我，不拘泥于現(xiàn)實(shí)的生活態(tài)度，也引發(fā)了社交媒體上的廣泛討論。
除此以外，阿里近年來倡導(dǎo)的新零售模式也適合天貓傳統(tǒng)女裝加以運(yùn)用。
同樣作為坐穩(wěn)2017年天貓女裝TOP10之一的伊芙麗，也逐漸從以傳統(tǒng)零售渠道為王往如今以消費(fèi)者需求為核心的方向轉(zhuǎn)變。這個主打“輕淑”設(shè)計風(fēng)格的傳統(tǒng)女裝品牌，擁有線下門店1600家。自阿里提出新零售戰(zhàn)略以來伊芙麗便緊跟趨勢開設(shè)了智慧門店試水新零售。在2018年的天貓618大促中，伊芙麗線上線下聯(lián)動，僅10天突破去年全月銷售。
同時，伊芙麗還集中周末在人流量較大的大型shopping mall內(nèi)推出別具特色的天貓快閃店。門店兩側(cè)擺放了約兩米高的穿衣鏡等新零售設(shè)備，站在鏡前，拍完照，可以選擇身高、體重，試衣鏡會自動生成和真人相似的虛擬人像。每件服裝的樣式，會自動穿到虛擬人像身上，有類真人試穿效果。對比快閃店所在的商場門店，伊芙麗門店業(yè)績同比上周以及環(huán)比去年業(yè)績上漲了168%。
值得一提的是，2018年天貓雙11著重強(qiáng)調(diào)淘寶直播對于女裝品牌的重要性，而商家自播與達(dá)人直播是淘寶直播的兩大重要組成部分。數(shù)據(jù)表明，今年開通直播的商家數(shù)較去年同期增長300%，商家自播的成交金額已經(jīng)超過淘寶直播大盤的70%。
雙11期間，淘寶直播升級為超級排位賽版本，目的是鼓勵天貓服裝品牌通過淘寶直播創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者與傳統(tǒng)女裝品牌的熟悉度。而這一戰(zhàn)略的雛形，起源于2016年雙11期間，網(wǎng)紅張大奕通過直播2小時創(chuàng)造出銷量近2000萬的奇跡。傳統(tǒng)女裝品牌與淘寶網(wǎng)紅店鋪的相互借鑒學(xué)習(xí)，有助于給女裝市場注入新的活力。
從2009到2018，從27到18萬參與商家，天貓雙11走向第十周年的紀(jì)念日。而天貓女裝也在不斷的變化發(fā)展，有品牌黯然離場，也有品牌閃亮轉(zhuǎn)型，但最終誰將坐上最終的女王寶座，就只有交給市場與消費(fèi)者來決定。
