今年的雙十一備受關(guān)注，因?yàn)?/SPAN>這是阿里CEO張勇上任的第一個“雙十一”，也是馬云卸任前最后一個“雙十一”。不僅如此，還有黑馬拼多多的加入。今年雙十一意義非凡。此外，張勇曾在雙十一啟動會上表示“今年的包裹數(shù)量，預(yù)計將會超過10億個!”去年1682億的成績極有可能被刷新。
雙十一第十年新零售第三年，阿里、蘇寧、京東、拼多多各自圍繞雙十一推出了新玩法，甚至大規(guī)模與線下新零售結(jié)合，雙十一戰(zhàn)勢激烈。但細(xì)分各家的差異性玩法，不難發(fā)現(xiàn)，雙十一趨勢已現(xiàn)。
差異化玩法下，社交拼團(tuán)、線下布局、市場下沉趨勢顯現(xiàn)
今年雙十一與往年有所不同，主要體現(xiàn)在消費(fèi)模式的升級及新零售時代下，線上與線下整合運(yùn)營。各家在雙十一的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出與往年大不相同的趨勢。
首先是社交拼團(tuán)，流量戰(zhàn)場再次升級，拼多多2018Q2年度活躍用戶達(dá)3.44億人，占阿里年度活躍用戶數(shù)的62.32%。下沉市場及拼團(tuán)模式已成趨勢，消費(fèi)模式由搜索升級為社交。
阿里推出集贊活動，用戶通過分享集贊獲得換取紅包的能量，阿里為社交拼團(tuán)做鋪墊;京東于雙十一上線了超過百款1元拼、9.9元拼的商品，京東在雙十一做起了拼團(tuán)小生意，走薄利多銷模式;拼多多無需多言，一直以拼團(tuán)模式出售低價商品。
雖然阿里并沒有實(shí)際的拼團(tuán)行為，但是卻以集贊活動開場，利用社交分享，沉淀了用戶關(guān)系鏈，讓用戶養(yǎng)成在阿里社交的習(xí)慣，為用戶拼團(tuán)認(rèn)知埋下伏筆，一旦阿里展開拼團(tuán)模式，影響甚廣。而騰訊在此前并沒有參加雙十一的能力，但是憑借“微信+拼多多+京東”，今年的雙十一或許有望新的突破，形成更大的抗衡格局。
社交拼團(tuán)模式可轉(zhuǎn)化現(xiàn)有的流量，實(shí)現(xiàn)多人同時購買。因而社交拼團(tuán)可再次擠壓出流量，交易額實(shí)現(xiàn)再次提高。
其次是線下商家全面與阿里騰訊結(jié)盟，格局二分，2018年是新零售大戰(zhàn)之年，騰訊與阿里將中國商超切割為兩大陣營。
阿里陣營擁有三江購物、盒馬鮮生、高鑫零售等，騰訊陣營包括永輝超市、小象生鮮、中百集團(tuán)等。
此次雙十一，阿里與騰訊的新零售均有所表現(xiàn)，參與雙十一的線下店鋪數(shù)量大幅度增加，規(guī)模比往年更大。此外，蘇寧參加雙十一的線下店鋪數(shù)量由去年的4000家發(fā)展至如今的10000家，蘇寧參與活動的店鋪數(shù)增加1.5倍。
今年雙十一活動中，蘇寧推出的“全名嘉年華”活動就是雙線場景融合的布局;阿里的20萬家新零售門店也將全方位深度參與雙十一，其數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全面結(jié)合玩法，可覆蓋全場景;京東也不落后線下布局，將攜手60萬家門店，全面融合線上線下資源，參戰(zhàn)雙十一。
阿里新零售的體量本就相對較大，與其線上電商相結(jié)合，格局更大，又覆蓋吃喝玩樂全場景，今年雙十一阿里或?qū)⒃賱?chuàng)新高。而拼多多沒有線下實(shí)體店，因而后期拼多多可能進(jìn)軍線下。
今年是新零售的第三年，各家加大了對線下的布局，試圖通過線上線下的合體及各場景的融合，推動雙十一營收的增長。
最后是下沉已是各家布局重點(diǎn)，從線下的布局來看，蘇寧通過蘇寧零售云對中小商戶賦能，直擊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店痛點(diǎn)，再次完善對3-6級縣鎮(zhèn)市場布局。此外，今年9月京東宣布打造全國首個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接中心。阿里也集全生態(tài)力量助脫貧，正是為了幫助其創(chuàng)造下沉市場。
對于線上布局來說，拼多多的低價商品本身就面向下沉市場用戶群體;今年雙十一京東推出百款低價商品，主要目的在于通過低價商品涉獵下沉市場;阿里此前推出了淘寶特價APP，支持拼團(tuán)購買特價爆款商品，下沉市場趨勢已充分體現(xiàn)。
目前線上線下都在一起發(fā)力下沉市場，搶奪下沉市場帶來的紅利?？梢韵胂?，未來下沉市場將會在雙十一銷售額中占據(jù)更高的比重。
雙十一增長抵達(dá)天花板，面臨自救難題
雙十一趨勢已顯，各家可根據(jù)趨勢進(jìn)行接下來的布局，但在布局前，依舊需要解決很多問題。
1)增長抵達(dá)天花板的問題，今年是雙十一十周年，回顧歷年來雙十一的交易額，其交易額數(shù)字在不斷增大，但趨勢卻逐年放緩。
數(shù)據(jù)表明，其增長率從早期的455%逐年下滑，截至去年，下滑至39.4%。
阿里作為雙十一的代表，每年都使出渾身解數(shù)，結(jié)合線下活動、大額津貼補(bǔ)助、拼團(tuán)模式等方式促進(jìn)銷量、實(shí)現(xiàn)營收增長，但依舊無法阻止增長放緩的趨勢， 因而雙十一當(dāng)前最需要解決的問題是如何停止增長放緩趨勢或再次實(shí)現(xiàn)增長上升趨勢。
2)行業(yè)如何再實(shí)現(xiàn)下沉的問題，今年雙十一的亮點(diǎn)之一在于下沉市場，而拼多多早已抵達(dá)下沉入口并掌控了下沉市場，目前下沉市場中的人群多是拼多多的用戶，但依然存在大量沒有聯(lián)網(wǎng)的人群。電商平臺想要抓住下沉市場，需要考慮如何拉動沒有互聯(lián)網(wǎng)人群參與雙十一，實(shí)現(xiàn)雙十一的紅利普惠。
此外，還需針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行線下布局，目前已有平臺參與下鄉(xiāng)活動，管中窺豹，鄉(xiāng)鎮(zhèn)未來可能是各方下沉市場布局焦點(diǎn)。
3)社交電商如何自我突破問題，社交電商一直存在，但拼多多引爆了社交電商，眾商家開始挖掘社交電商的紅利。
今年雙十一阿里、京東、拼多多、 唯品會等都加入了拼團(tuán)，但從場景上并沒有更大的創(chuàng)新，依舊主要依賴拼團(tuán)模式進(jìn)行社交電商。因而在雙十一期間，需要更多創(chuàng)新的社交玩法及小程序、KOL模式、拼團(tuán)等混搭的社交玩法，實(shí)現(xiàn)社交電商自我突破。
