截至3月15日，根據(jù)國(guó)內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營(yíng)收增速達(dá)到了兩位數(shù)，“但總體來說全面回暖為時(shí)尚早”。
低迷了許久的服裝業(yè)開始回暖了嗎？
截至3月15日，根據(jù)國(guó)內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營(yíng)收增速達(dá)到了兩位數(shù)；安踏更是市值猛漲400億元，成為全球業(yè)內(nèi)僅次于Nike和adidas的運(yùn)動(dòng)巨頭；在品牌建設(shè)和創(chuàng)新上，李寧靠產(chǎn)品轉(zhuǎn)型登陸紐約時(shí)裝周引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱議，直接助推了其股價(jià)一路上揚(yáng)。
全球市場(chǎng)上，根據(jù)EuromonitorInternational歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球服飾和鞋履市場(chǎng)的零售額1.7萬億美元，同比增長(zhǎng)了4%。其中，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)6.8%至3000億美元；童裝增長(zhǎng)6.2%至1600億美元；男裝和女裝分別增長(zhǎng)3.7%和3.3%至4190億美元和6430億美元。
從渠道上看，2017年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履占總銷售額的16%，較2012年上漲10%。線上購(gòu)物的便利性、靈活的退貨政策和更好的物流服務(wù)都將成為品牌未來需要關(guān)注的重點(diǎn)，預(yù)測(cè)2021年線上渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的占比將提升至20%。
“中國(guó)的服裝市場(chǎng)依舊很大，但總體來說全面回暖為時(shí)尚早。”奧緯咨詢大中華區(qū)董事合伙人馬恒析在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，得益于中國(guó)的電商環(huán)境，本土服裝企業(yè)前幾年在線上渠道的布局開始逐漸成熟，顯示出更好的效益，“以及在社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)營(yíng)和投入也更加熟練，對(duì)業(yè)務(wù)提升效果明顯。”
零售商對(duì)于新的主力消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知逐漸加深，尤其是千禧一代也已成為市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力的主要來源。千禧一代對(duì)數(shù)字化技術(shù)和應(yīng)用駕輕就熟，對(duì)風(fēng)格和價(jià)格也有更全面和深刻的理解，喜愛自我風(fēng)格，鐘情于設(shè)計(jì)師品牌，在更低的年齡開始購(gòu)買奢侈品，且購(gòu)買頻次較高等等。
對(duì)于仍然盤踞著巨大市場(chǎng)份額的Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚國(guó)際巨頭來說，全球營(yíng)收的增速徘徊在個(gè)位數(shù)低位，中國(guó)市場(chǎng)的紅利也不再輕松攫取，電商環(huán)境的成熟帶來了更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，外資品牌也頻頻打起原是本土企業(yè)慣用的價(jià)格戰(zhàn)。
“外資品牌在中國(guó)的增速逐步放慢，國(guó)內(nèi)可以支撐他們線下擴(kuò)張的大中型城市數(shù)量是有限的?！比疸y香港策略及零售業(yè)分析師梁裕昌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“品牌商們需要考慮不同路徑和模型的增長(zhǎng)動(dòng)力，如何推動(dòng)線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)仍然非常重要?！?/P>
電商發(fā)力與品牌創(chuàng)新
中國(guó)服裝電商的起步較晚，但成長(zhǎng)迅猛。根據(jù)羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)服裝業(yè)的線上滲透率已超越美國(guó)，位居全球第一，潛力大有可期。這些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步助推了品牌商們向數(shù)字化營(yíng)銷和電商多渠道布局和轉(zhuǎn)型。在踩了很多坑，諸如線上線下貨物、價(jià)格不對(duì)版不相同，供應(yīng)鏈優(yōu)化，成本控制等問題之后，本土企業(yè)對(duì)于線上渠道的摸索終于邁向了更加成熟的階段。
縱觀各家2017年財(cái)報(bào)，收益正向的品牌大致分為兩類，一是電商發(fā)力，線上增速持續(xù)；二是品牌建設(shè)創(chuàng)新多元，自我風(fēng)格成熟，數(shù)字營(yíng)銷到位。
線上渠道的銷售額增速普遍快于線下門店，但是占比依然處于低位，空間很大。
2017年，海瀾之家取得了182億元的總收入，同比增長(zhǎng)7.06%；凈利潤(rùn)33.29億元，同比增長(zhǎng)6.60%；其中電商(線上)業(yè)務(wù)10.54億元。
受益于旗下FILA業(yè)務(wù)拉動(dòng)，安踏成為國(guó)內(nèi)首個(gè)市值突破1000億港元的服飾集團(tuán)。2017年安踏銷售額增加25.1%至166.9億元，凈利潤(rùn)增加29.4%至30.9億元。財(cái)報(bào)中特別提及“電商業(yè)績(jī)優(yōu)秀，在‘雙11’創(chuàng)造了銷售新高，再度體現(xiàn)出我們2017年在電商領(lǐng)域迅猛發(fā)展的勢(shì)頭?！?/P>
森馬營(yíng)收120.28億元，同比增長(zhǎng)12.76%，得益于“線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展”。
截至2017年底，佐丹奴國(guó)際旗下?lián)碛?414間門店，毛利增長(zhǎng)5.0%，銷售額增長(zhǎng)5.2%。電子商務(wù)主要來自大中華地區(qū)的第三方平臺(tái)及自有網(wǎng)站，產(chǎn)生的收入為3.10億港元，增長(zhǎng)率為31.4%。其中中國(guó)大陸的電子商務(wù)銷售額占集團(tuán)的93.2%。
近兩年在收購(gòu)市場(chǎng)頗為活躍，斥資3.2億元完成對(duì)KarlLagerfeld中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)的收購(gòu)。2017年?duì)I收30.82億元，增速16.76%，“公司主品牌線下整體銷售情況呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。線上渠道和針紡系列產(chǎn)品繼續(xù)保持增長(zhǎng)，帶動(dòng)了報(bào)告期營(yíng)業(yè)總收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)?！?/P>
在品牌建設(shè)方面，本土企業(yè)在產(chǎn)品打磨和品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面下的功夫似乎有了起色。
2017年，李寧作為首個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌登陸紐約時(shí)裝周，設(shè)計(jì)感和潮牌感受到消費(fèi)者追捧，也在社交媒體上引發(fā)了一波熱烈的國(guó)產(chǎn)服裝“爭(zhēng)氣、長(zhǎng)臉”的討論。
另一個(gè)嘗到了風(fēng)格成熟甜頭的品牌是江南布衣，近6個(gè)月來股價(jià)累積上漲67%，成為港股資本市場(chǎng)上的黑馬，其2017年?duì)I收16.54億元，凈利潤(rùn)3.12億元，增速分別達(dá)到了26.2%和36.8%。
據(jù)其財(cái)報(bào)稱，“收入的增加主要由于集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展及零售店鋪可比同店的上升?！币晕⑿艦橹鞯纳缃幻襟w互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)帶來的會(huì)員消費(fèi)增加，2018上半財(cái)年，會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占比達(dá)67.4%，線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5%，增長(zhǎng)45.1%，高于線下自營(yíng)的23.6%。
價(jià)格戰(zhàn)不可避免？
進(jìn)入中國(guó)十年后，H&M終于要在中國(guó)上線天貓。對(duì)于H&M和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara、優(yōu)衣庫(kù)們來說，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)告別了極速狂飆的高溢利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
“對(duì)于快時(shí)尚巨頭來說，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)率仍舊很高?！瘪R恒析認(rèn)為，“電子商務(wù)的運(yùn)用更為嫻熟，但來自對(duì)手和本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，快時(shí)尚巨頭也不可避免地開始加入了低價(jià)策略?！?/P>
H&M集團(tuán)2017財(cái)年財(cái)報(bào)顯示銷售總額為2317.71億瑞典克朗，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長(zhǎng)3%。中國(guó)市場(chǎng)在2017財(cái)年貢獻(xiàn)了110.3億瑞典克朗的銷售總額，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長(zhǎng)3%，位列H&M全球前五大市場(chǎng)之一。截至2017年財(cái)年年底，H&M在中國(guó)內(nèi)地139個(gè)城市共擁有438家門店。與此同時(shí)，H&M和H&MHome將于2018年3月在天貓正式上線。
數(shù)字化的快速發(fā)展在服裝行業(yè)滲透得越來越深，H&M方面也表示其數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來增長(zhǎng)的機(jī)遇所在。
H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson表示，“天貓是我們現(xiàn)有實(shí)體門店和網(wǎng)上商店的重要補(bǔ)充。我們看到了未來的巨大增長(zhǎng)潛力，而天貓則將成為這一發(fā)展的重要組成部分。”
Zara母公司InditexSA印地紡集團(tuán)在2017財(cái)年收入253.36億歐元，較2016年233.11億歐元增長(zhǎng)8.7%；2017財(cái)年四季度，毛利率錄得53.5%的新低，面臨競(jìng)爭(zhēng)和打折壓力巨大；來自本土收入占比16.3%，西班牙外的歐洲市場(chǎng)占比44.9%，美洲區(qū)占比15.6%，亞洲及其他市場(chǎng)占比23.2%；在線銷售占比10%，增速達(dá)41%。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)FastRetailingCo.,Ltd.在2017財(cái)年(2016年9月-2017年8月底)營(yíng)收及利潤(rùn)皆創(chuàng)歷史新高，主要?dú)w功于海外事業(yè)分部增長(zhǎng)，大中華區(qū)、韓國(guó)、東南亞及大洋洲地區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁；綜合收益總額18619億日元，同比增長(zhǎng)4.2%；綜合經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1764億日元，同比增長(zhǎng)38.6%。
