逍遙子擔(dān)任阿里CEO之后，確定了手淘為中心的All in無線新戰(zhàn)略，手淘成為阿里零售生態(tài)的主要流量分發(fā)器，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2017年手淘月活躍用戶規(guī)模約5.27億，成為大零售市場的絕對巨無霸產(chǎn)品。
但我們從去年下半年觀察，阿里無線運營策略開始有了一些調(diào)整：
1、天貓App在內(nèi)部權(quán)重開始放大，手淘的天貓頁面加大獨立App的推薦力度;
2、手淘和天貓的品牌營銷策略也發(fā)生一定變化，在2018年春節(jié)手淘成為央視春晚贊助商，主打推出親情賬號，重點吸引老年用戶，天貓則在4月11日宣布易烊千璽成為代言人，這也是天貓歷史上首位代言人，并進行基于明星粉絲的營銷創(chuàng)新;
3、手淘近來投入大量精力在內(nèi)容電商，根據(jù)最新財報，手淘已經(jīng)有150萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，強化手淘“逛”的屬性，而在天貓與易烊千璽合作的“21天元氣計劃”中，透露出深度挖掘明星粉絲效應(yīng)的野心，天貓營運平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在“TOPTALK的私享會”上也表示要將“這一套模式可以在天貓客戶端，在所有端做全面落地”，與易烊千璽的合作可謂是給品牌商“打個樣”。
雖然內(nèi)容化是阿里電商的核心運營理念，但天貓和手淘的側(cè)重點卻有所不同，前者更強調(diào)深挖品牌商現(xiàn)有資源，以代言的大牌明星為主，而后者則是聚焦在行業(yè)領(lǐng)袖，如各垂直領(lǐng)域的KOL達人。
易烊千璽代言天貓對于阿里零售的重新布局和資源整合有著非同尋常的意義，我們認(rèn)為接下來行業(yè)會發(fā)生以下兩大趨勢：1、天貓平臺的品牌溢價能力增加，一線商家會成為此輪紅利的收割者;2、代言人機制會更偏向粉絲化和數(shù)據(jù)化，以往粗放式的代言人選擇模式將逐漸退出。
與品牌商共舞才是易烊千璽代言天貓重點
撰寫本文之前，我們也搜索了網(wǎng)上的觀點，相當(dāng)部分認(rèn)為這是天貓尋求品牌年輕化，強化00后用戶品牌的拉新功能，但我們經(jīng)過分析，認(rèn)為或許有品牌年輕化的考慮，但絕非重點，與品牌商的互動才是主要目的。
此次易烊千璽代言與常規(guī)明星代言完全不同，不僅未在主流電視媒體投放廣告，也未單獨召開發(fā)布會，但卻在強調(diào)與粉絲的互動。
在21天時間中，粉絲們可以通過每天登陸打卡，為偶像積攢“元氣值”。作為回報，每天都能在天貓APP上看到易烊千璽的理想生活短視頻。為了滿足死忠粉，天貓甚至推出了一鍵換裝功能，整個天貓APP都將變身易烊千璽定制款。
易烊千璽推薦的產(chǎn)品均出現(xiàn)銷量暴漲，如易烊千璽使用的托馬斯自拍小火車同比增長了1500%，買空了同款GU睡衣……
由代言直接刺激銷售，這絕非單一的用戶年輕化可實現(xiàn)。
如前文所言，天貓選擇易烊千璽并推出“21天元氣計劃”是給天貓一線品牌商“打樣“，此后大牌代言明星亦可通過此手段與粉絲進行強力互動，并將品牌直接轉(zhuǎn)化為銷量，破除原有廣告和銷售之間的溝壑。
在阿里最新財報中，天貓已經(jīng)匯聚了15萬的品牌，奢侈品館聚集將近50家全球頂級品牌，挖掘大牌商家的品牌潛力，刺激釋放品牌勢能，是天貓接下來運營重點，也是易烊千璽代言的主要目的。
深挖商家品牌資源是天貓接下來運營重點
在此之前天貓與商家的品牌合作已經(jīng)進行了相當(dāng)長時間，如電視TVC廣告的共投，雙十一聯(lián)合的營銷策劃等，但根據(jù)易烊千璽代言來看，天貓接下來要繼續(xù)深挖商家的品牌資源，并要將天貓做為品牌粉絲的主要沉淀陣地。
根據(jù)阿里方面信息：6億淘系活躍購買用戶中，TOP品牌的平均粉絲數(shù)量目前只有191萬。這意味著，就算是大品牌，在淘系的粉絲滲透率也只有0.3%左右。
家洛也分享了另一組數(shù)據(jù)：雙11總成交額中，有40%來自粉絲;粉絲客單價比非粉絲客單價高出30%。
也意味著，企業(yè)在品牌中的建設(shè)并未在完全投射在阿里零售體系中，具有極大的增長潛力和勢能優(yōu)勢。
天貓此次本質(zhì)上是給品牌代言明星以展示和粉絲沉淀的平臺，將明星粉絲通過視頻等多媒體手段直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品粉絲。
這也是企業(yè)尋找明星代言的初衷，但此前由于品牌與零售之間過長的鏈路，幾乎未有實現(xiàn)的可能。
至于天貓在此時選擇此手段我們認(rèn)為有以下原因：1.天貓持續(xù)的品牌升級，已經(jīng)吸引了包括奢侈品牌LVMH在內(nèi)的絕大多是一線大牌企業(yè)，品牌聚集效應(yīng)開始凸顯;2.與品牌商之前的順利合作，如超級品牌日已經(jīng)調(diào)動了幾乎所有一線品牌的參與，與天貓進行聯(lián)合投放也是減少品牌向銷售轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)。
天貓在對品牌商尤其是一線大牌的凝聚力的加強，不僅體現(xiàn)在營銷層面，也是運營的必然結(jié)果，如新零售對智慧門店的改造，對門店發(fā)貨的物流改造等等，諸如此類，一線大牌的持續(xù)增長已經(jīng)離不開天貓。
5月3日，天貓公布了“天貓618”招商規(guī)則，品牌知名度位列第一，天貓牢牢把握品牌這個原則，在品牌商的參與下將繼續(xù)收割紅利。
天貓加大獨立App推廣正當(dāng)其時
如開篇所言，阿里零售最初是以手淘為核心，此前媒體以及業(yè)內(nèi)外諸多人士也都在關(guān)心手淘的活躍度，但目前來看，手淘已經(jīng)難以承擔(dān)天貓接下來的使命，換言之，天貓加大獨立App推廣正當(dāng)其時。
在接下來的格局中，手淘做為阿里零售的核心App的地位仍然不變，依然為阿里諸多業(yè)務(wù)輸送流量和用戶，但事實上，眾多業(yè)務(wù)已經(jīng)在靠手淘的第一輪支持中逐漸培育自己的流量池，如盒馬鮮生一直在強調(diào)獨立App的下載。
對于天貓而言，手淘仍然會是重要的流量和用戶源，但由于手淘兼具C2C、B2C以及各種阿里業(yè)務(wù)，平臺仍然會側(cè)重大眾用戶的喜好，如微淘可以沉淀C店和B店兩種形態(tài)的門店粉絲，淘寶直播可以是網(wǎng)紅也可以是代言明星。
這在一定程度上會稀釋一線大牌的參與感，畢竟大牌更強調(diào)同類品牌的聚集效應(yīng)。
因此，天貓App做大規(guī)模我們不妨將其理解為大牌商家手淘現(xiàn)有的天貓粉絲中找到最忠實的粉絲，在天貓App中做大品牌效應(yīng)，打消大牌顧慮，深度參與天貓的一系列營銷活動。
因此，接下來阿里零售會逐漸由以往的手淘中心制變?yōu)榉址庵疲髁恐行娜允鞘痔?，但天貓以及盒馬鮮生會在獨立平臺做出更符合自身細分用戶的營銷，最終實現(xiàn)阿里零售的綜合增長。
我本人不認(rèn)為這是天貓獨立手淘，而是一次體系內(nèi)的再分工。
在阿里最新財報中，年度活躍消費用戶已經(jīng)達到5.52億，移動端越活用戶更達到6.17億，且仍然保持快速增長勢頭，這恰是阿里進行多核心平臺運營的最佳機會。
