范冰冰、林允、江疏影、大s、景甜……越來(lái)越多的女明星跟美妝博主、網(wǎng)紅搶起了飯碗。從面膜、口紅、精華到美容儀器、從平價(jià)的開架產(chǎn)品到貴婦級(jí)的護(hù)膚品，從曬素顏、戴假發(fā)到使用前后的效果對(duì)比照，女明星的專業(yè)帶貨能力可見一斑。
而最近，這些明星博主們又要集體開啟淘寶“種草”模式。
“林允小姐姐，你怎么可以長(zhǎng)得那么好看?”
“感謝我媽媽生的好，哈哈”
“高光陰影哪款更好呢?”
“我最近在用的是fenty beauty的修容筆，之前去國(guó)外工作的時(shí)候買的?！?/span>
4月16日是林允的生日，當(dāng)天晚上8點(diǎn)，林允通過(guò)淘寶頭條問(wèn)答回答了30個(gè)粉絲的提問(wèn)，11.4萬(wàn)人進(jìn)行了圍觀。
林允是首批以明星賬號(hào)入駐淘寶的明星，也是第一個(gè)登上《明星來(lái)了》項(xiàng)目的明星。據(jù)淘寶短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人子晗介紹，接下來(lái)將會(huì)有一大波的明星入駐，《明星來(lái)了》將圍繞入淘明星，整合淘內(nèi)諸多資源來(lái)打造粉絲的狂歡日，采用短視頻、問(wèn)答、直播等多種形式，在手淘的開屏、首焦以及淘寶頭條、愛(ài)逛街、映象淘寶等多個(gè)內(nèi)容渠道“屏霸”粉絲的手淘頁(yè)面。
而與其他社交渠道不同的是，明星在淘寶里并不以藝人形象示人，而是從多個(gè)維度來(lái)展現(xiàn)其日常生活中的狀態(tài)。林允目前主要以短視頻的形式和淘寶上的用戶溝通。而為了不耽誤拍戲，她常常提前錄制好一批短視頻，然后利用拍戲的空隙制作、剪輯，據(jù)說(shuō)為了拍攝效果好，還專門買了打光燈等設(shè)備。
4月26日16點(diǎn)，林允在淘寶的個(gè)人賬號(hào)粉絲過(guò)百萬(wàn)，這距離她入駐淘寶僅不到一個(gè)月時(shí)間。而她發(fā)布的短視頻中，閱讀最高的一條閱讀量140萬(wàn)，1.3萬(wàn)人留言，7萬(wàn)多人點(diǎn)贊。
人設(shè)是怎么立起來(lái)的
“新奇寶貝測(cè)試官”是林允在淘寶里的人設(shè)，她發(fā)布在淘寶上的第一支短視頻就是教大家怎么給手機(jī)貼膜，子晗告訴記者，明星入淘之后，最大的特點(diǎn)就是，他們將在這里展現(xiàn)最真實(shí)的生活狀態(tài)。
對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，他們有很多對(duì)外曝光的渠道，但是這些渠道主要展現(xiàn)的都是明星作為藝人身份狀態(tài)時(shí)的工作和生活，“而我們希望明星在這里是以他本人，而非藝人狀態(tài)下的方式來(lái)表達(dá)自我，比如說(shuō)林允她就是一個(gè)95后活潑可愛(ài)的妹子，而不是明星林允。”子晗表示。
所以在觀眾留言中，我們會(huì)看到有人大呼林允性格可愛(ài)不做作，像鄰家小女生，“視頻看到一半就轉(zhuǎn)粉了”。
當(dāng)然，《明星來(lái)了》再選擇合作明星時(shí)，一個(gè)重要的考量因素是，他自己是否真的喜歡買買買，“林允自己是淘寶的忠實(shí)客戶，她平時(shí)對(duì)買東西非常有研究。”子晗表示，林允最近發(fā)的一段短視頻就是她拆包裹，一邊拆一邊給觀眾講解這是什么產(chǎn)品。而她點(diǎn)擊最高的短視頻恰恰也是分享了自己逛街回來(lái)買到的一堆平價(jià)好物。
去年阿里巴巴曾發(fā)布《明星消費(fèi)影響力報(bào)告》，楊冪以綜合得分最高獲得了“帶貨女王”的稱號(hào)，權(quán)志龍、鹿晗、范冰冰、余文樂(lè)、古力娜扎、迪麗熱巴、周冬雨、馬伊琍和吳亦凡緊隨其后。
雖然有時(shí)候“帶貨”并非是明星主觀意愿，但是帶貨“人設(shè)”對(duì)明星而言可以轉(zhuǎn)化成實(shí)際資產(chǎn)，除了曝光、吸粉等最直觀的好處，帶貨能力還可以吸引品牌方的關(guān)注，從而拿下代言。楊冪去年先后成為雅詩(shī)蘭黛中國(guó)及亞太部分地區(qū)品牌代言人、MICHAEL KORS的全球代言人以及Adidas三葉草中華區(qū)最新系列代言人。
而且更值得注意的是明星們的商業(yè)野心也不小。自帶流量的明星自創(chuàng)美妝品牌，在國(guó)內(nèi)外都不算稀奇。蕾哈娜的Fenty Beauty和卡戴珊姐妹的多個(gè)彩妝品牌都取得了非常大的成功。不久前，范冰冰的美容儀品牌FANBEAUTY也正式入駐天貓。
明星的號(hào)召力
目前淘寶已經(jīng)擁有包括有好貨、愛(ài)逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播、映象淘寶、微淘等一系列內(nèi)容矩陣，并支持直播、圖文、短視頻等全媒體內(nèi)容的發(fā)布，形成從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)的一整套機(jī)制。明星入淘后，由微淘來(lái)對(duì)明星的內(nèi)容做日常運(yùn)營(yíng)。
微淘小二星兮告訴記者，明星入駐后，微淘會(huì)打通淘寶內(nèi)容矩陣中的各個(gè)渠道，然后針對(duì)明星輸出的內(nèi)容來(lái)匹配合適的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。以往微淘更多是店鋪上新的內(nèi)容，現(xiàn)在希望有更多元的內(nèi)容，來(lái)增加用戶的黏性和訪問(wèn)頻率。
而對(duì)于《明星來(lái)了》項(xiàng)目而言，短視頻會(huì)聯(lián)合微淘做出針對(duì)明星個(gè)體的入淘方案，以幫助明星樹立自己的人設(shè)，并高效地獲取自己的粉絲?！拔覀儠?huì)針對(duì)這個(gè)明星目前粉絲的畫像來(lái)做數(shù)據(jù)分析，然后在淘寶的前端做定向推廣?！?/span>
林允入淘不到一個(gè)月的時(shí)間就積累了超過(guò)100萬(wàn)的粉絲，在4月16日林允生日當(dāng)天，《明星來(lái)了》整合了淘寶內(nèi)容生態(tài)中幾乎所有的資源來(lái)為她“慶生”，手淘開屏、有好貨、必買清單等等，那天只要打開過(guò)手淘的用戶，基本都能看到林允出現(xiàn)在各個(gè)內(nèi)容流中。
通過(guò)短視頻的方式快速積累粉絲，除了林允作為明星本身的號(hào)召力，也是搭上了淘寶短視頻的風(fēng)口。淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲在2018淘寶內(nèi)容盛典上曾透露，從去年4月開始，短視頻的業(yè)務(wù)獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，觀看數(shù)從最初的3800萬(wàn)到現(xiàn)在的18個(gè)億，增長(zhǎng)了4700%。
內(nèi)容娛樂(lè)化開啟
今年淘寶整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的大方向就是消費(fèi)內(nèi)容化和內(nèi)容娛樂(lè)化，從短視頻的角度來(lái)看，產(chǎn)品端的娛樂(lè)化就是基于短視頻的播放器做互動(dòng)玩法;運(yùn)營(yíng)測(cè)則會(huì)吸引明星、頂級(jí)的達(dá)人或者KOL入淘，由平臺(tái)方來(lái)整合內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)資源與這些頭部IP進(jìn)行合作，而《明星來(lái)了》正是其中一個(gè)重要的項(xiàng)目。
其實(shí)早在2017年年貨節(jié)的時(shí)候，淘寶短視頻已經(jīng)試水過(guò)“明星+短視頻+電商”模式：平臺(tái)邀請(qǐng)女子偶像團(tuán)體SNH48眾多成員為十三個(gè)參加年貨節(jié)的頭部品牌拍攝了200多個(gè)短視頻?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)女團(tuán)偶像對(duì)淘內(nèi)用戶的撬動(dòng)力非常驚人，這也更堅(jiān)定了我們對(duì)明星在內(nèi)容娛樂(lè)化方向上的探索?！?/span>
目前不少平臺(tái)都在爭(zhēng)奪明星資源，正是看中了明星強(qiáng)大的吸粉能力和種草能力，但是對(duì)于擁有海量商品和用戶的淘寶來(lái)說(shuō)，商業(yè)化反而是它并不優(yōu)先考慮的環(huán)節(jié)?！昂推渌脚_(tái)相比，明星在淘寶積累的每一個(gè)粉絲都是一個(gè)購(gòu)買UV，我們不擔(dān)心商業(yè)變現(xiàn)，前期還是以純內(nèi)容為主?！弊雨媳硎?，《明星來(lái)了》希望提供給淘寶用戶除了逛和買之外，可以看到有趣內(nèi)容的地方。
子晗透露，接下來(lái)，范冰冰、Papi醬等明星或達(dá)人會(huì)逐步入駐《明星來(lái)了》。淘寶的體量可以滿足消費(fèi)者任何購(gòu)物需求，而這幾年淘寶一直在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容化正在幫助消費(fèi)者以更多元的視角來(lái)接觸到商品，在經(jīng)歷了以達(dá)人、網(wǎng)紅等KOL為代表的導(dǎo)購(gòu)時(shí)代后，明星的出現(xiàn)是否會(huì)帶起一股新的消費(fèi)風(fēng)潮呢?
