年中大促與世界杯相遇，消費(fèi)方式的新花樣也越來(lái)越多。電商與實(shí)體不再是割裂的狀態(tài)，雙方關(guān)系愈發(fā)融洽，聯(lián)手調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。在線上，價(jià)格不再是主導(dǎo)因素，端午節(jié)、父親節(jié)和世界杯讓“6·18”大促期間的爆款別具風(fēng)格，小龍蝦、粽子、酸奶成為今年“6·18”新寵。在線下，超市的促銷熱度同樣在攀升，體驗(yàn)性服務(wù)讓超市呈現(xiàn)人頭攢動(dòng)的局面，刺激了關(guān)聯(lián)消費(fèi)且提高用戶黏性。與此同時(shí)，各大商圈也加入了蹭熱度大軍，電商與眾多品牌商在全北京眾多商圈內(nèi)臨時(shí)設(shè)立的快閃店，以火爆的單品和娛樂(lè)設(shè)施吸引消費(fèi)者駐足停留。

　　大促撞上世界杯

　　舌尖經(jīng)濟(jì)挑動(dòng)味蕾

　　向來(lái)是年中大促主力軍的電商，為消費(fèi)者提供了一場(chǎng)購(gòu)物狂歡的饕餮盛宴。6月18日24時(shí)，歷時(shí)18天的“6·18”以京東提交累計(jì)下單金額1592億元落下帷幕。在京東物流流量實(shí)時(shí)滾動(dòng)的大屏上，紅色、黃色、綠色等代表商品流向的物流動(dòng)線快速流轉(zhuǎn)，商品在全國(guó)范圍內(nèi)的城市和地區(qū)不斷交換位置。消費(fèi)者下單的商品按照既定的路線準(zhǔn)時(shí)、快速地送達(dá)到消費(fèi)者手中。

　　全國(guó)范圍內(nèi)快速流動(dòng)的商品，因消費(fèi)者的需求個(gè)性化、特色化和精致化的特點(diǎn)更為明顯，眾多細(xì)分品類的商品熱度悄然攀升，銷售數(shù)據(jù)與增幅尤為搶眼。

　　今年“6·18”恰逢端午小長(zhǎng)假，再加上四年一度的世界杯火熱開(kāi)戰(zhàn)，進(jìn)一步撬動(dòng)了國(guó)民的“舌尖”經(jīng)濟(jì)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于生鮮類產(chǎn)品需求的全面爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，京東生鮮共銷售生鮮產(chǎn)品約3萬(wàn)噸，是去年同期的近3倍，進(jìn)口生鮮銷量則是去年同期的2.5倍。

　　“6·18”適逢世界杯，啤酒小龍蝦都展現(xiàn)了驚人的爆發(fā)力。京東數(shù)據(jù)顯示，“小龍蝦+啤酒”、“水果+酸奶”、“羊肉串+生蠔”的組合是球迷們的必備搭配。作為夏日網(wǎng)紅爆品，小龍蝦當(dāng)仁不讓地成為了世界杯期間夜宵的“主力軍”，6月18日零時(shí)過(guò)后1小時(shí)內(nèi)，60萬(wàn)只小龍蝦便被京東的消費(fèi)者搶購(gòu)一空；而整個(gè)“6·18”期間，京東生鮮小龍蝦總計(jì)銷售超過(guò)3373萬(wàn)只。盒馬鮮生僅小龍蝦就賣出了1億只。5000萬(wàn)罐啤酒與超過(guò)1億只小龍蝦在天貓售出；天貓所銷售的低溫奶同比增速高達(dá)300%，僅蒙牛純甄酸奶就賣出1200萬(wàn)瓶。

　　剁手黨在“6·18”買買買的背后，是消費(fèi)升級(jí)與潮流時(shí)尚的共振。天貓數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，一體式智能坐便器的銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，電動(dòng)牙刷的銷量同比增長(zhǎng)約2倍?！?·18”甚至還帶動(dòng)了健康醫(yī)美服務(wù)的火熱。天貓銷售的體驗(yàn)套餐銷售同比增長(zhǎng)4.5倍，袋裝枸杞銷售超100萬(wàn)件，種植牙的預(yù)定比去年同期增長(zhǎng)2.3倍。可見(jiàn)，今年“6·18”增加了更多的世界杯與端午節(jié)色彩，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和短期內(nèi)呈現(xiàn)的特定需求特點(diǎn)，直接通過(guò)電商公布的銷售數(shù)據(jù)顯現(xiàn)。

　　實(shí)體商超顯現(xiàn)爆發(fā)力

　　憑借體驗(yàn)拉動(dòng)消費(fèi)

　　年中大促的狂歡不僅僅發(fā)生在線上，實(shí)體商超今年也通過(guò)全渠道借勢(shì)掘金，在電商的“主場(chǎng)”爭(zhēng)得更多戲份。永輝超市、沃爾瑪、物美等多家超市，門店內(nèi)外顯著位置都已設(shè)有“6·18”優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳標(biāo)識(shí)，加上傳統(tǒng)端午節(jié)、父親節(jié)以及世界杯賽事等相關(guān)熱點(diǎn)的落地活動(dòng)，人潮涌動(dòng)，狂歡氣息不輸線上。沃爾瑪、永輝、全家便利店等都針對(duì)“6·18”展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)悉，6月1日-16日，沃爾瑪、永輝、永旺、鮮豐水果日均銷售額分別同比增長(zhǎng)250%、150%、120%和700%。京東與超過(guò)50萬(wàn)家線下門店聯(lián)手進(jìn)行雙線作戰(zhàn)。

　　當(dāng)傳統(tǒng)零售商場(chǎng)在線上與線下雙渠道融合中尚扮演著追隨者的角色時(shí)，零售新業(yè)態(tài)則表現(xiàn)得更為主動(dòng)。7FRESH、盒馬鮮生、超級(jí)物種等零售新物種借助多樣的線下體驗(yàn)活動(dòng)吸引流量。盒馬鮮生十里堡店整體已經(jīng)裝飾為世界杯主題，門店顯示屏上可以看到“競(jìng)猜世界杯贏萬(wàn)元大獎(jiǎng)”等互動(dòng)活動(dòng)的宣傳，消費(fèi)者在盒馬購(gòu)物后可獲得競(jìng)猜世界杯賽事比分的機(jī)會(huì)，根據(jù)競(jìng)猜結(jié)果可獲得優(yōu)惠券翻倍的獎(jiǎng)勵(lì)。另外，盒馬鮮生在北京的其他10家門店也開(kāi)展了DIY沙拉、顛球比賽、吃粽子比賽等活動(dòng)。

　　永輝超市旗下“超市+餐飲”融合的超級(jí)物種今年也拋掉了傳統(tǒng)的低價(jià)牌“套路”，利用“詠悅匯”、“波龍工坊”等檔口結(jié)合世界杯熱點(diǎn)展開(kāi)了多種促銷和體驗(yàn)活動(dòng)。在超級(jí)物種安貞門店內(nèi)，酒飲工坊“詠悅匯”鋪設(shè)了綠茵地面、懸掛了世界杯參賽國(guó)旗幟，還擺放了大力神杯和各國(guó)進(jìn)口啤酒等，伴隨世界杯賽事的舉行，超級(jí)物種利用餐飲堂食空間現(xiàn)場(chǎng)召集球迷粉絲一起組團(tuán)看球、吃蝦喝啤酒。

　　諸如此類電商平臺(tái)難以提供的線下體驗(yàn)活動(dòng)已成為新零售門店的吸客利器，在“6·18到來(lái)前的周末期間吸引到了極大客流。北京商報(bào)記者在超級(jí)物種長(zhǎng)楹天街店看到，周末晚間門店內(nèi)的堂食桌椅區(qū)基本都是滿員狀態(tài)，這種體驗(yàn)式消費(fèi)延長(zhǎng)了顧客在超市內(nèi)的停留時(shí)間，也進(jìn)一步刺激關(guān)聯(lián)消費(fèi)、提高用戶黏性。

　　商圈更富年輕活力

　　提升調(diào)性增加曝光

　　當(dāng)商超成為拉動(dòng)“6·18”線下流量增長(zhǎng)的主力時(shí)，商場(chǎng)與購(gòu)物中心的促銷活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行著。此次“6·18”活動(dòng)中，天貓與北京的22個(gè)商場(chǎng)達(dá)成合作，天貓借助快閃店形式將線上貨品落地至商場(chǎng)。愛(ài)琴海購(gòu)物公園中庭位置開(kāi)設(shè)天貓“喵住”快閃店，原始原素、曲美、優(yōu)梵藝術(shù)、金橡樹(shù)、雙虎家具五大國(guó)內(nèi)家居品牌借助快閃店，將真正的沙發(fā)、床品等家具搬到線下，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感。在北京三里屯，京城最I(lǐng)N潮流地標(biāo)，360度透明水晶屋內(nèi)“魔法衣櫥”被搬到現(xiàn)實(shí)。

　　在各大商圈中，各式各樣、色彩豐富、活動(dòng)新穎的快閃店讓身處商圈的消費(fèi)者眼前一亮。京東與品牌商聯(lián)手制造的“JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店”遍布292個(gè)城市。1.3萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，1400多個(gè)品牌，包括資生堂、范思哲、歐萊雅、寶潔、可口可樂(lè)、戴爾、索尼等。

　　北京朝陽(yáng)門周邊白領(lǐng)商務(wù)區(qū)、央企區(qū)、使館區(qū)遍布，在這個(gè)核心商圈里，方便面品牌今麥郎與京東玩了一次出人意料的“快閃”。6月9日起，眾多品牌在悠唐購(gòu)物中心一起參與京東快閃店行動(dòng)，多數(shù)快閃店也很快成為“網(wǎng)紅”。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)各地的JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店共有4300萬(wàn)人次進(jìn)店體驗(yàn)，帶來(lái)177萬(wàn)單，銷售額3.2億元。

　　這些快閃店為商圈帶來(lái)新的客流與活力，對(duì)商場(chǎng)而言，實(shí)體商業(yè)通過(guò)聯(lián)手參與“6·18”大促等活動(dòng)，借此抓住聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)遇，將更多的流量引到實(shí)體商業(yè)中。

　　隨著“90后”、“00后”逐漸成為消費(fèi)主力，商圈與品牌正嘗試讓自己的形象更年輕時(shí)尚，探索精準(zhǔn)有效的傳播營(yíng)銷渠道。短時(shí)間內(nèi)在城市時(shí)尚消費(fèi)核心區(qū)域聚集大量年輕消費(fèi)者、有體驗(yàn)有互動(dòng)的快閃店，就成了良好的品牌線下曝光地。