玩跨界或許是當(dāng)下各個(gè)行業(yè)最流行的趨勢(shì)，但奢侈品圈，愛馬仕、Gucci、Burberry、寶格麗……大家集體玩跨界，事情或許并不那么簡單。
不久前，上海環(huán)貿(mào)廣場，Gucci開設(shè)了中國首家餐廳——1921Gucci，這是Gucci繼在意大利和日本之后又跨界開設(shè)的一家餐廳。無獨(dú)有偶，原本以賣皮具、成衣為主的奢侈品大牌們，開咖啡廳或餐廳的還真不少，今年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統(tǒng)糕點(diǎn)店P(guān)asticceria Marchesi 80%的股份，而此前Prada還曾與LVMH集團(tuán)爭奪過另一家咖啡店的運(yùn)營權(quán)，但以失敗而告終。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內(nèi)運(yùn)營。
“奢侈品大牌們集中開咖啡廳或餐廳，或者向其他領(lǐng)域跨界絕不是心血來潮，而是經(jīng)過深思熟慮的，未來將掀起一場O2O的入口爭奪戰(zhàn)?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷這樣說道。不僅如此，“舌尖上的誘惑”對(duì)于維護(hù)核心消費(fèi)者的品牌忠誠度、完善產(chǎn)業(yè)鏈也有不小的作用。
從電影到美食
無論是愛馬仕還是Gucci，抑或Burberry、Dior，這些以賣皮具及高級(jí)成衣為主要銷售方向的奢侈品牌，店面里也會(huì)銷售香水、手機(jī)配飾、太陽鏡這些副線產(chǎn)品。不過這類產(chǎn)品大部分是外包給其他大集團(tuán)授權(quán)生產(chǎn)及經(jīng)營。
陳凱是某意大利男裝品牌的中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，他告訴記者，類似鑰匙扣、手機(jī)掛鏈這類擺在收銀臺(tái)附近的小配飾，銷售情況一直都不錯(cuò)，“很多年輕的消費(fèi)者購買品牌的第一件產(chǎn)品，往往都是從鑰匙扣、名片夾這些小產(chǎn)品開始的。”
這類小配飾是很多年輕人個(gè)人送禮的首選，價(jià)格不高，但能彰顯品位，香水亦如此。陳凱向記者透露，如果從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，這類產(chǎn)品的利潤率某種情況上講遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售一只皮包或一雙鞋子的利潤率，因?yàn)檫@些小件產(chǎn)品占用店面面積及庫存低，很多時(shí)候也是顧客“順手”買的，并且產(chǎn)品成本低，溢價(jià)高。
盡管這類產(chǎn)品有諸多的好處，但品牌現(xiàn)在不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里了?！案鱾€(gè)品牌小配飾類的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者的品牌黏度提升價(jià)值越來越低，并且很多時(shí)候仿冒品也很多，負(fù)效應(yīng)突顯。”陳凱說。
正因?yàn)槿绱?，奢侈品大牌們紛紛開始探索新的方式增加品牌黏度，“跨界”正是其中之一。跨界娛樂是品牌慣用的手法，提起《蒂芙尼的早餐》，奧黛麗·赫本一身經(jīng)典的黑色晚裝，來到紐約第五大道的蒂芙尼店櫥窗前，一邊吃著早餐，一邊以艷羨的目光望著蒂芙尼店中的一切，至今讓人難以忘懷，擁有一枚Tiffany鉆戒無形中成為不少女孩的夢(mèng)想。
跨越半個(gè)世紀(jì)，諸如Miu Miu、尊尼獲加、寶格麗等品牌，紛紛投資拍攝微電影或電影。這不是品牌對(duì)商業(yè)電影的植入，而是品牌根據(jù)自己的品牌理念、感受，將品牌文化以這種方式潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。比如Miu Miu的系列短片《女人的故事》中，Miu Miu太陽鏡、各種成衣都在影片中高調(diào)亮相，隨后女主角在影片中穿的服裝在實(shí)體店里賣瘋了!
對(duì)品牌而言，借助電影，特別是一些文藝片，無論是植入也好，或者是自己投資編導(dǎo)的電影，向核心消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化及最新的產(chǎn)品，比起在時(shí)尚雜志拍大片做廣告更“軟”，讓消費(fèi)者感覺不那么商業(yè)。幾年下來，不少品牌借此嘗到了甜頭。
但問題是，以電影或其他娛樂產(chǎn)品帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升和直接銷售，周期往往很長，并且電影的“長尾”效應(yīng)時(shí)間短暫，品牌迫切需求用全新的跨界方式轉(zhuǎn)換。相比于看一場電影，喝杯咖啡或吃頓飯，受眾群更廣，剛性需求更多。于是奢侈品大牌們掀起了一場“舌尖上”的跨界風(fēng)。
增加品牌黏度
在國內(nèi)，一部商業(yè)片的上映周期往往只有不足1個(gè)月，其間還有多部影片與之爭鋒，隨后便銷聲匿跡。但喝杯咖啡，品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食，對(duì)北上廣的小白領(lǐng)們而言，并不是一件奢侈的事。況且中國的消費(fèi)者對(duì)美食有著天然的喜愛，喜歡享受舌尖上的奢侈的人遠(yuǎn)比借助奢侈品包包體現(xiàn)自我的人要多。
正是這樣的原因，Gucci在上海開了1921Gucci，來自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的信息顯示，該餐廳午餐時(shí)段人均150元，晚餐時(shí)段人均330元，比起動(dòng)輒5位數(shù)的一只皮包而言，可以說是“可負(fù)擔(dān)得起”的奢華。
當(dāng)然，奢侈品跨界“舌尖”并非中國區(qū)的首創(chuàng)，在意大利以及奢侈品新興國家日本、韓國，類似的咖啡廳及餐廳早已有之，“這樣能有效增加品牌黏度?！标悇P說。
陳凱經(jīng)常到意大利總部接受培訓(xùn)，他告訴記者，咖啡廳是門店的“標(biāo)配”，特別是一些女裝品牌?！芭總兘?jīng)常是跟先生一起來購物，先生出錢并當(dāng)參謀。”陳凱說，相比于女士，男士們對(duì)購物、逛街往往興趣不高，甚至對(duì)有些人而言是種折磨。于是細(xì)心的商家就把舒適的真皮沙發(fā)搬到了店中，專供他們休息，讓他們一邊品嘗著地道的咖啡，翻看著精美的雜志，邊等待著太太們?cè)囈隆⑾硎苜徫锏臉啡?。“?dāng)然那些雜志都是品牌定制的，不是市面上隨處可見的。看著太太們打扮得比雜志模特還漂亮，男人們便大方付款，一舉兩得?！?
這種廣為使用的方式近年來被奢侈品牌擴(kuò)大化使用，與其在店里角落里開個(gè)咖啡吧，不如直接跨界開餐廳，這讓核心消費(fèi)者光顧的次數(shù)更多了，也會(huì)借助美食帶來更多新興消費(fèi)者。也難怪去年P(guān)rada與LVMH集團(tuán)為個(gè)小小的咖啡館也要爭上一爭。
此外無論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡廳，這些餐廳的裝潢以及販?zhǔn)鄣氖称罚瑹o一例外都打上了品牌的Logo或經(jīng)典設(shè)計(jì)形象，讓消費(fèi)者在享用美食時(shí)，調(diào)動(dòng)了多個(gè)感觀對(duì)品牌進(jìn)行全方位的了解?！芭c一般奢侈品消費(fèi)不同，餐飲的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于珠寶、服飾，而消費(fèi)者是有消費(fèi)慣性的?！毕M(fèi)心理學(xué)專家李明告訴記者，食品在消費(fèi)者心目中打下的烙印遠(yuǎn)比服裝高，比如不少消費(fèi)者已經(jīng)把星巴克、Costa與正宗的咖啡劃上了等號(hào)，重復(fù)購買率極高，而一家經(jīng)營得好的餐廳或咖啡廳，回頭率會(huì)很高。
爭奪O2O入口
一家小小的咖啡廳或餐廳，能給品牌帶來如此多的益處，使得多個(gè)奢侈品牌爭相跨界“舌尖上的奢侈”，但周婷認(rèn)為，如果只單單看到增加品牌黏度、實(shí)現(xiàn)品牌多元化、增加品牌忠誠度這些好處，就過于膚淺了，核心問題在于奢侈品大牌正在搶奪O2O的入口。
2015年對(duì)奢侈品業(yè)而言注定是不平凡的一年，今年年初的調(diào)價(jià)潮，將中國內(nèi)地的價(jià)格與全球其他地區(qū)價(jià)差縮小，隨后多個(gè)品牌也相繼調(diào)整了價(jià)格。彼時(shí)周婷就判斷，這一做法不是簡單地針對(duì)中國消費(fèi)者海外購奢潮，而是為電商做準(zhǔn)備，只有價(jià)格全球趨同，電商才有可能有生存的空間。果不其然，不久后香奈兒開始針對(duì)新品試水電商。
而這一次，奢侈品大牌們集體跨界，則是為O2O做準(zhǔn)備，爭奪入口。過去線上線下的入口往往通過導(dǎo)流量的方式完成，像Coach、Burberry等多個(gè)奢侈品牌紛紛在天貓上開了旗艦店，看中的正是天貓的流量。但問題是，像天貓這樣的綜合電商平臺(tái)，用戶群良莠不齊，發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好一名核心消費(fèi)者耗費(fèi)的人力物力財(cái)力非常大。
還有個(gè)問題就在于，這種做法一定程度上割裂了線上商城與線下實(shí)體店的協(xié)同效應(yīng)，低價(jià)模式培養(yǎng)起來的中國電商核心用戶對(duì)價(jià)格頗為敏感。Rimowa中國區(qū)總裁郭光碩告訴記者，包括Rimowa在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，網(wǎng)上商城的定價(jià)體系與實(shí)體店是一致的，這令目前很多品牌的網(wǎng)上商城存在頗為尷尬。
而實(shí)體店的現(xiàn)狀也并不比網(wǎng)上商城情況好哪些，客流不足、消費(fèi)乏力、單店產(chǎn)出比下降等問題一直困擾著中國的奢侈品行業(yè)，周婷認(rèn)為，品牌跨界到了餐飲領(lǐng)域，是一種線下導(dǎo)流的手段，而借助這樣的平臺(tái)導(dǎo)流來的客人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比通過網(wǎng)站導(dǎo)流來的客人更加精準(zhǔn)。
“實(shí)體店的作用就是體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到線上購物無法享受到的實(shí)體感受，但這種體驗(yàn)不是簡單的試穿、觸摸?！敝苕谜f。而新光三越(中國)投資有限公司董事長吳昕達(dá)也告訴記者，實(shí)體店的作用更多的是向消費(fèi)者傳達(dá)、展現(xiàn)當(dāng)下最美好的生活方式與理念。事實(shí)上，商家經(jīng)常說引領(lǐng)消費(fèi)者，目的就是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活中更美好的東西，以全新的理念向他們展示，而這些是電子商務(wù)最難實(shí)現(xiàn)的部分。
奢侈品跨界到餐飲業(yè)，帶來了更大的有效人群，在品牌開設(shè)的咖啡廳或餐館，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的店面了，而是一個(gè)“二維碼的集合體”。店面里的每件物品或物品間的搭配，不經(jīng)意間都能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購買欲望，而用戶通過二維碼掃描，則直接可以導(dǎo)流到品牌的網(wǎng)上商店現(xiàn)場下單。當(dāng)顧客享受完美食，這件商品就打包完成放到顧客面前，無論是線下結(jié)賬還是網(wǎng)上支付，這個(gè)“入口”的有效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線上“入口”高，而這正是包括愛馬仕、Prada、LVMH、Gucci在內(nèi)的多個(gè)品牌玩跨界的深層原因。
奢侈品跨界的1.0時(shí)代，是“高冷”的，往往是與藝術(shù)、體育等領(lǐng)域跨界露臉曝光;而2.0時(shí)代，奢侈品跨界則自己做起了“主角”，控制了整個(gè)傳播的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。如今奢侈品的跨界升級(jí)到了3.0時(shí)代，目的就是以立體化的體驗(yàn)直接帶動(dòng)銷售。
