最近，麥肯錫發(fā)布了一份名為 The State of Fashion 2017 （展望 2017 年時(shí)尚業(yè)）的報(bào)告。這份報(bào)告麥肯錫聯(lián)合了時(shí)尚媒體 BoF 來一起完成，追蹤了時(shí)尚行業(yè)有價(jià)值的銷售數(shù)據(jù)，訪問全球 1600 個(gè)時(shí)尚品牌的 CEO ，也公布了麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù) （McKinsey Global Fashion Index），最重要的是從宏觀到微觀總結(jié)了時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
雖然名曰展望 2017 年，但這份 92 頁的報(bào)告也用了大量的筆墨來總結(jié) 2016 年的時(shí)尚行業(yè)。因此，這份報(bào)告主要分為 2016 年時(shí)尚行業(yè)回顧和 2017 年時(shí)尚行業(yè)展望兩個(gè)部分，當(dāng)中也穿插了和一些重要人物的訪談，比如中國(guó)版 Vogue 服飾與美容主編張宇、阿拉伯語版 Vogue 的主編 Deena Aljuhani Abdulaziz 。
大概是想要對(duì) 2016 年和 2017 年時(shí)尚行業(yè)的表現(xiàn)做個(gè)比較，麥肯錫對(duì)這兩年時(shí)尚業(yè)的分析用了相似的維度，比如第一點(diǎn)往往先談全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的現(xiàn)狀，第二點(diǎn)一定會(huì)談到中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球時(shí)尚行業(yè)的影響。后來的分析則都會(huì)提到科學(xué)技術(shù)、成本控制、可持續(xù)性環(huán)保等問題。
報(bào)告一共覆蓋了 20 個(gè)重點(diǎn)，我們挑選了其中重要但不會(huì)自我重復(fù)的部分，介紹如下。要看原文，點(diǎn)擊這里。
2016 年時(shí)尚行業(yè)總結(jié)如下：
1.宏觀政治經(jīng)濟(jì)不確定性
宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性是時(shí)尚公司很擔(dān)心的一個(gè)問題。麥肯錫采訪了全球 1600 個(gè)品牌的 CEO ，他們都在擔(dān)心的幾個(gè)問題分別是：恐怖主義襲擊、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、歐共體的變化。除了恐怖主義襲擊會(huì)影響到一些地區(qū)的旅游消費(fèi)之外，同時(shí)也可能促進(jìn)了跨境電商的交易。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，到 2020 年，有大約 9.4 億網(wǎng)購消費(fèi)者花費(fèi) 1 萬億美元在跨境電商消費(fèi)上。
2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩
這是“中國(guó)市場(chǎng)很重要”的一個(gè)婉轉(zhuǎn)說法。簡(jiǎn)而言之就是，自從 2008 年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，其他國(guó)家的消費(fèi)能力不夠強(qiáng)，而中國(guó)人卻一直在買買買。因此，中國(guó)算是一個(gè)重要的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新興市場(chǎng)。但根據(jù)今年 4 月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)一季度 GDP 增長(zhǎng) 6.7%, 而 2015 年這個(gè)數(shù)字是 7.0% ，2010 年時(shí)這個(gè)數(shù)字為 10%。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放緩讓時(shí)尚公司們很擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力變?nèi)酢?/span>
另外值得一提的是，麥肯錫也研究了中國(guó)消費(fèi)者迅速變化中的消費(fèi)習(xí)慣：第一，中國(guó)消費(fèi)者在花錢買東西這件事上變得越來越挑剔；第二，他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X在生活方式產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)上。
3.打折文化興起
現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要求個(gè)性定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，他們還期望著打折消費(fèi)。北美市場(chǎng)是一個(gè)典型的商品折扣市場(chǎng)。到目前為止，2016 年在北美市場(chǎng)所有渠道的成衣銷售有 75% 都是折扣銷售。一些傳統(tǒng)的零售商嘗到了甜頭也開始做奧特萊斯折扣店，折扣商店等。
而在其他市場(chǎng)，比如在中國(guó)奧特萊斯的折扣店形式正在蓬勃發(fā)展，到 2020 年將會(huì)翻倍。同樣在英國(guó)、德國(guó)和歐洲的其他國(guó)家也有類似情況。不過，打折策略可能在短期內(nèi)帶來效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將會(huì)損傷品牌價(jià)值，也不利于時(shí)尚品牌的發(fā)展。
4.消費(fèi)者習(xí)慣在變化
消費(fèi)者的生活方式還在繼續(xù)演變，2016 年主要表現(xiàn)為 4 種形式：
1）由于消費(fèi)者追逐休閑文化，運(yùn)動(dòng)休閑裝品類增長(zhǎng)迅猛。
2）從時(shí)裝品類看，性別意識(shí)在逐漸模糊。比如，Zara 在今年 3 月推出了無性別系列，而百貨商店 Selfridges 在 7 月也開放了 The Designer Studio 全新概念零售空間，所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝做陳列。
3）大碼時(shí)裝受到了重視。市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了專門的大碼時(shí)裝品牌，而不僅是一些品牌只增加了大碼品類。
4）穆斯林世界的時(shí)尚需求，特別是中東和南亞的消費(fèi)者需求受到了重視。比如，Uniqlo 和 Dolce & Gabbana 為此都專門做了產(chǎn)品。
5.數(shù)字化升級(jí)
消費(fèi)者能夠找到促銷信息和打折產(chǎn)品是仰仗了新技術(shù)，他們也習(xí)慣了在電商上的購買。除了“電商渠道越來越重要”這個(gè)話題外，VR 技術(shù)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里的應(yīng)用也算做是數(shù)字化升級(jí)。雖然，時(shí)尚公司使用 VR 時(shí)往往有些青澀——比如 Dior 和 Tommy Hilfiger 的店里都用了 VR 技術(shù)來重現(xiàn)它們?cè)跁r(shí)裝周走秀的場(chǎng)景。
6.創(chuàng)造力危機(jī)
時(shí)尚業(yè)的生產(chǎn)周期在發(fā)生變化，比如即買即賣模式的出現(xiàn)，有些品牌每年會(huì)發(fā)布 6 個(gè)系列的作品。這相當(dāng)于是在給 Christian Dior, Lanvin, Calvin Klein 和 Saint Laurent 這些品牌的創(chuàng)意總監(jiān)施壓。這并不僅限于奢侈品市場(chǎng)，大眾消費(fèi)品市場(chǎng)同樣為此?？鞎r(shí)尚公司也在調(diào)整他們的節(jié)奏來適應(yīng)更短的時(shí)尚周期。
另一個(gè)變化是，設(shè)計(jì)師不能一意孤行地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，需要更多聽從零售團(tuán)隊(duì)的反饋來決定設(shè)計(jì)的方向。
“2016 年的市場(chǎng)充滿了動(dòng)蕩和不確定性。麥肯錫認(rèn)為 2017 年市場(chǎng)將從這種動(dòng)蕩和不確定性當(dāng)中緩和一點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有 2.5%—3.5% 的增長(zhǎng)，高端消費(fèi)品類（奢侈品）不見得會(huì)有什么增長(zhǎng)?！?/span>
2017 年時(shí)尚行業(yè)的展望有以下幾個(gè)重點(diǎn)：
1.“不確定的局面將會(huì)是一種新常態(tài)”
在 2017 年的預(yù)測(cè)里，麥肯錫的這份報(bào)告還是把宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境放在了第一點(diǎn)來闡釋。并且，這一點(diǎn)內(nèi)容和 2016 年的分析相似，也提到了恐怖主義、英國(guó)退歐等政治事件，但提出的一個(gè)新觀點(diǎn)是“這種動(dòng)蕩的局面對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說將會(huì)是一個(gè)新常態(tài)（沒錯(cuò)，用的就是 New Normal 這個(gè)詞）”。
2.仍然優(yōu)先議論了重要的中國(guó)市場(chǎng)，但認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)能力在復(fù)蘇
在時(shí)尚的生意里，中國(guó)消費(fèi)者的地位舉足輕重。麥肯錫約去訪談的時(shí)尚公司的 CEO 們都認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)減弱是暫時(shí)的——因?yàn)檫@里有不斷增加的中產(chǎn)階級(jí)群體，不斷增長(zhǎng)的手機(jī)端消費(fèi)。麥肯錫認(rèn)為，2015 年— 2025 年，中國(guó)的中上層階級(jí)人數(shù)將占到全球的 28%，而美國(guó)只會(huì)占到其中 3%。
3.2016 年的總結(jié)里，沒有出現(xiàn)的“城市化”因素來了
城市化是一個(gè)趨勢(shì)。在新興市場(chǎng)中，一批新興快速增長(zhǎng)的城市正在變得富有，也消費(fèi)者提供購物中心，使其首次成為時(shí)尚發(fā)展的中心。比如，在過去 30 年，有 4 億中國(guó)人移居到城市，他們?yōu)闀r(shí)尚公司的發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)。
4.難以預(yù)測(cè)的精明消費(fèi)者
2017 年，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)變得越來越復(fù)雜，也越來越受到科技的影響，變得史無前例地難以預(yù)測(cè)。他們變得更精明，相互之間的聯(lián)系也更深入，要求也更多。
這也促使零售商更多去思考應(yīng)該如何建造未來的實(shí)體店，如何創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，如何利用全渠道來創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)等等。品牌需要有全球化的視野，搞懂消費(fèi)者想要什么，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡去哪里購物，怎么購物等等。時(shí)尚公司還需要做的是，如何切分信息，以抓住細(xì)分市場(chǎng)。以賣水桶包而著名的 Mansur Gavriel 就是一個(gè)很好的例子。
5. 年輕人的生意是很重要，但也要關(guān)注老一代的消費(fèi)者
代際相關(guān)性是一個(gè)重要的問題。有兩個(gè)消費(fèi)者群體很重要，一個(gè)是總在說的千禧一代，另一個(gè)就是發(fā)達(dá)國(guó)家的退休老年群體。未來 15 年，這個(gè)老年群體的人數(shù)將會(huì)增加三分之一，從 1.64 億人增加到 2.22 億人。到 2025 年，全球 60 歲以上的人口將占發(fā)達(dá)國(guó)家總?cè)丝诘?30%，占到發(fā)展中國(guó)家人口的 13%。這些都將會(huì)轉(zhuǎn)化為城市里的消費(fèi)力。
另一個(gè)重要問題是，時(shí)尚公司不應(yīng)該只關(guān)注到這兩個(gè)群體的年齡，而是他們的價(jià)值觀。
6.健康的確是紅利，但時(shí)尚品牌現(xiàn)在做的事還浮于表面
消費(fèi)者現(xiàn)在越來越重視健身了，這種新的生活方式也給時(shí)尚行業(yè)一些新的商機(jī)，它們也發(fā)布了自己的運(yùn)動(dòng)休閑生產(chǎn)線。不僅如此，它們也在想盡辦法吸引消費(fèi)者的注意力，比如 Nike 的running clubs ，Reebok 做了 CrossFit 健身房等。
不過，麥肯錫的這份報(bào)告認(rèn)為，時(shí)尚品牌現(xiàn)在想要和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的健身方面的創(chuàng)意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌專注在講故事，有些品牌是在用有機(jī)面料做設(shè)計(jì)。
“健康應(yīng)該是一個(gè)人全面的感官，和心理、身體、情感等方面都有關(guān)系。一個(gè)品牌越是能和所有這些方面有關(guān)，就越能和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！眻?bào)告寫道。
