巴西里約熱內(nèi)盧——初看里約熱內(nèi)盧的伊帕內(nèi)瑪海灘（Ipanema Beach）的葡萄牙風(fēng)格碎石道景象，依舊充盈著巴西經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期留下的富庶、活力和歡樂(lè)。沖浪手們拖著沖浪板在沙灘上走，自行車手在慢跑者之間穿梭來(lái)回，人們?cè)谔梢紊舷硎苋展庠?，吸吮著破殼的椰子。這個(gè)城市似乎確實(shí)是即將到來(lái)的2016年夏季奧運(yùn)會(huì)的理想主辦地。
只要和幾個(gè)當(dāng)?shù)厝肆牧奶旎蚴亲x讀新聞，就不難發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)涌入的成千上萬(wàn)的游客可能還是會(huì)讓里約措手不及，或者可以說(shuō)，巴西經(jīng)濟(jì)正深陷混亂之中。起初為經(jīng)濟(jì)顯著放緩（由巴西最大貿(mào)易伙伴中國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增速放緩引起），如今恐將演化成該國(guó)30年內(nèi)最具破壞性的經(jīng)濟(jì)衰退。
根據(jù)巴西國(guó)家地理及統(tǒng)計(jì)局（Brazilian Institute of Geography and Statistics）數(shù)據(jù)，2015年巴西居民消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（Consumer Price Index）上漲了10.67%，通貨膨脹也達(dá)到13年來(lái)最高水平。同年，該國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值萎縮3.8%至5.9萬(wàn)億巴西雷亞爾（折合人民幣現(xiàn)價(jià)10.82萬(wàn)億元），為1990年至今最大跌幅。2016年3月，巴西國(guó)家店主聯(lián)盟（National Confederation of Shopkeepers）報(bào)道，拖欠債務(wù)的公司（即未能按期支付債務(wù)或者因債務(wù)產(chǎn)生的利息的企業(yè)）數(shù)量與上年相比已增長(zhǎng)11.08%。
在巴西，不僅是經(jīng)濟(jì)陷入混亂。財(cái)政疲軟也催化著針對(duì)總統(tǒng)羅塞夫（Dilma Rousseff）的彈劾行動(dòng)進(jìn)程。今年5月12日，羅塞夫因遭彈劾被暫停職務(wù)，由其副總裁特梅爾（Michel Temer）暫代職務(wù)。雖然羅塞夫被指操縱國(guó)家賬目以掩蓋赤字，但特梅爾本人最近也因違反競(jìng)選財(cái)務(wù)法被法庭定罪。更重要的是，他們所在的勞工黨及其盟友已卷入國(guó)有石油公司巴西石油公司（Petrobras）長(zhǎng)期腐敗丑聞。當(dāng)然了在巴西，腐敗不是什么新鮮事，但在1年之內(nèi)失業(yè)率從6.8%（2014年）躍升至8.5%（2015年）的情況下，你很難忽視這一點(diǎn)。
雖然上周末Louis Vuitton嘆為觀止的2017早春度假系列發(fā)布似乎暗示著另一番前景——但別搞錯(cuò)，巴西的目前狀態(tài)對(duì)該國(guó)奢侈品行業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響?！罢紊系氖拢瑳](méi)人知道今后會(huì)發(fā)生什么，這是真的。不管從什么角度來(lái)看，現(xiàn)在的情況都奇怪，”巴西時(shí)裝行業(yè)顧問(wèn) Gloria Kalil說(shuō)：“巴西向外界給出了虛假信息：美人美景，熱情開放。但我也不知道現(xiàn)在誰(shuí)還在這里買東西了。有時(shí)候大型奢侈品商店里好幾天都沒(méi)有走進(jìn)去。這些問(wèn)題實(shí)在太難得到明確回答了，你永遠(yuǎn)不會(huì)得到直接的答案。他們說(shuō)會(huì)把自己的系列直接送到客戶家里?？赡苓@么做沒(méi)錯(cuò)，可能他們明白自己在做什么。反正我是不確定?！?/span>
但也不難理解Louis Vuitton選擇在巴西進(jìn)行發(fā)布、Hermès在里約首家店鋪后今夏繼續(xù)選擇在巴西開店的原因（Hermès同樣將在里約奧運(yùn)期間贊助場(chǎng)地障礙馬術(shù)比賽巴西國(guó)家隊(duì)）。巴西依舊是重要的奢侈品市場(chǎng)，因?yàn)槿杂写罅扛辉Ｈ耸烤幼≡谠搰?guó)。凱捷咨詢（Capgemini）2015年報(bào)告顯示，南美洲超過(guò)50%的高凈值人士（3.97萬(wàn)億美元）居住在巴西，盡管與2015年相比減少1.4%?！鞍臀鬟€沒(méi)有發(fā)展成熟，”Iguatemi集團(tuán)（Iguatemi Empresa de Shopping Centers SA）首席執(zhí)行官Carlos Jereissati Filho表示，“所以增長(zhǎng)機(jī)會(huì)還有很多。”
高關(guān)稅使奢侈品巴西售價(jià)更高昂，關(guān)稅有時(shí)可高達(dá)50%甚至60%，這對(duì)奢侈品銷售早成障礙。但眾多奢侈品牌已開始調(diào)整其巴西定價(jià)，使其能更大程度符合國(guó)際規(guī)范。更重要的是，傳統(tǒng)上習(xí)慣在海外購(gòu)買奢侈品的巴西消費(fèi)者，如今在國(guó)內(nèi)消費(fèi)似乎更多。據(jù)巴西央行報(bào)告，2015年巴西人在海外消費(fèi)174億美元，該數(shù)字與上年相比下降32.1%，亦達(dá)到2010年以來(lái)最低。Filho認(rèn)為，這是“由于他們減少了海外旅行，更多在全國(guó)各地的商店里進(jìn)行消費(fèi)?！?/span>
可確切說(shuō)來(lái)，很多頂級(jí)巴西客戶喜歡在國(guó)內(nèi)消費(fèi)不僅是因?yàn)檫@樣他們更能負(fù)擔(dān)，也因?yàn)樗麄兏Ｍc會(huì)講葡萄牙語(yǔ)、了解當(dāng)?shù)厍闆r的銷售人員溝通。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)平時(shí)生活在鄉(xiāng)間而少出國(guó)的客戶尤其如此，去巴黎或米蘭購(gòu)物聽(tīng)起來(lái)就不太有吸引力。
“好消息就是，大多數(shù)住在鄉(xiāng)村的巴西富人是農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)的重要投資者——這是巴西為數(shù)不多未陷入危機(jī)的行業(yè)之一，”巴西版《L’Officiel》主編Maria Rita Alonso告訴BoF：“他們的消費(fèi)是不斷上升的。這與工業(yè)產(chǎn)業(yè)精英們的境況完全不同，比如建筑與地產(chǎn)行業(yè)，就承受著最大的危機(jī)。”
本地零售也有優(yōu)勢(shì)，能讓巴西的奢侈品消費(fèi)者在該國(guó)進(jìn)行分期付款。大多數(shù)消費(fèi)者，不管收入高低或購(gòu)買的是雜貨還是鞋子，都愛(ài)使用分期付款（在巴西被稱為“Parcelas”）。允許消費(fèi)者進(jìn)行Parcelas的西方品牌表現(xiàn)得要比一般品牌好，但他們也不得不思考分期付款的弊端?！鞍臀魃莩奁废M(fèi)者的問(wèn)題是，很多人傾向于賒購(gòu)，”消費(fèi)者行為研究與咨詢公司Envirosell的研究與方法總監(jiān)Gustavo Gomez解釋說(shuō)，“這些品牌多數(shù)是不免息的，所以利率上升后的商品價(jià)格也上漲，消費(fèi)者就更謹(jǐn)慎了。”
盡管巴西人更愛(ài)消費(fèi)而非儲(chǔ)蓄，如今該國(guó)的現(xiàn)金往往被轉(zhuǎn)移到手袋之外的其它支出上?！耙?yàn)楹芏嗳瞬毁I房了，所以租金價(jià)格也漲了。這對(duì)上層中產(chǎn)階級(jí)家庭來(lái)說(shuō)，就意味著其可支配收入更多轉(zhuǎn)移至生活開支而非奢侈品?！盙omez補(bǔ)充道。
但有些國(guó)際時(shí)裝品牌在巴西市場(chǎng)難做，不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題，而是因?yàn)樵谖幕系拿摴?jié)。比如“Kate Spade New York這些‘很美國(guó)’的品牌，在巴西就不太接地氣，”Filho說(shuō)，“巴西人更渴望購(gòu)買意大利和法國(guó)品牌。要滿足市場(chǎng)所需，確實(shí)需要時(shí)間。”但Kalil認(rèn)為，不僅是輕奢品牌在苦苦掙扎?！安皇菑V為人知的牌子，巴西人不買，”她說(shuō)，“Chanel、Parda、Hermès這些大品牌即便在經(jīng)濟(jì)疲弱時(shí)也能支撐多年。不出名的牌子就難了，這些年我們國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也需要去恢復(fù)。”
奢侈品在巴西面臨的最大挑戰(zhàn)，實(shí)際上不是來(lái)自民眾情感/情緒或傳統(tǒng)消費(fèi)模式，只是新精英階層所面臨的境況轉(zhuǎn)變?！鞍臀鬟€有嚴(yán)重的貧富不均現(xiàn)象；有的人超級(jí)有錢，但貧困的人也很多，”Gomez說(shuō)，“過(guò)去20年間，巴西確實(shí)付出了巨大努力來(lái)減緩貧富不均，很多普通家庭進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)，很多中產(chǎn)階級(jí)家庭進(jìn)去上層中產(chǎn)階級(jí)?！?/span>
確實(shí)如此，在2004年至2014年間，超過(guò)50萬(wàn)巴西人加入了“下層中產(chǎn)”（即每月收入在1646至6585巴西雷亞爾之間）、“中產(chǎn)階級(jí)”（每月收入在6585至9954巴西雷亞爾之間）、“上層中產(chǎn)或富裕階層”（9954巴西雷亞爾及以上）。截至2014年底，巴西中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到1.3億人，與10年前相比增長(zhǎng)63%。
“這就是奢侈品賴以生存的土壤，”Gomez說(shuō)。但據(jù)巴西布拉德斯科銀行（Banco Bradesco）報(bào)告顯示，這一數(shù)字在2015年開始萎縮。去年1月至11月間，有260萬(wàn)人脫離中產(chǎn)階層與上層中產(chǎn)階層，370萬(wàn)人脫離下層中產(chǎn)階層。而“赤貧”和“貧窮”階層卻增長(zhǎng)了650萬(wàn)人?！艾F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)局勢(shì)很不確定，利率不斷增加、失業(yè)率不斷增加，可以預(yù)計(jì)貧富分化也會(huì)不斷拉大。有愿望購(gòu)買奢侈品的潛在消費(fèi)者們?cè)僖操I不起了?！?/span>
因此，盡管奢侈品世界依舊對(duì)巴西寄予厚望，但短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)一眾新店開張的情景，尤其是營(yíng)收數(shù)字出現(xiàn)任何跡象的時(shí)候。巴西國(guó)家地理及統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年零售量下降4.3%?！鞍臀魃莩奁肥袌?chǎng)銷量，也像所有其它零售行業(yè)一樣受到了影響，”Alonso說(shuō)，“這是毫無(wú)疑問(wèn)的?！?/span>
