業(yè)績很強大，2015年賣了500億日元（約合人民幣33億元）。而在10多年前，“今治毛巾”幾乎消亡。
被廉價品狙擊，百年日本毛巾產(chǎn)業(yè)差點被干死
今治毛巾，其實可以上溯到1895年，確切來說，現(xiàn)在的今治毛巾是一個集體品牌，是日本四國島今治市產(chǎn)出的毛巾所使用的品牌。
今治最致命的是溫泉和毛巾。值得一提的是，當(dāng)年爆火的日劇《東京愛情故事》里，莉香與完治最終告別的車站，是今治市內(nèi)的梅津寺站。
鼎盛時期，今治的毛巾產(chǎn)量占到全日本的5成以上，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)廠商還自發(fā)組成了四國毛巾工業(yè)協(xié)會。
四國毛巾工業(yè)協(xié)會向日本政府提出申請，希望限制廉價進口毛巾，但未獲通過。但他們申請到了一個為期3年的“日本品牌育成支援事業(yè)”項目，規(guī)模大約為3000萬日元（約合204萬元人民幣），日本政府同意支持其中的2/3，剩余資金由今治地方政府補助。3000萬日元，對于一個地區(qū)的整個產(chǎn)業(yè)來說，夠干什么的？
為了重振今治毛巾產(chǎn)業(yè)，四國毛巾協(xié)會請來知名平面設(shè)計師、藝術(shù)指導(dǎo)、被譽為“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師”佐藤可士和，擔(dān)任品牌重塑項目的綜合制作人。他是日本廣告界與設(shè)計界的風(fēng)云人物，跨足廣告平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計，曾是優(yōu)衣庫的藝術(shù)總監(jiān)。
佐藤可士和意識到，當(dāng)時的今治毛巾缺少一種能夠讓人們瞬間想到“今治毛巾”四個字的東西，也就是他想要解決的問題——今治毛巾的本質(zhì)價值認(rèn)知度。
靠最low的白毛巾絕地反擊
佐藤可士和做的第一件事是為今治毛巾設(shè)計一個logo。今治不單知名度不高，其地名的發(fā)音都常常被人讀錯。
佐藤可士和直接使用羅馬字進行標(biāo)注，全部使用英文，突出“Japan”這個詞。這也是在為日后的全球化戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。商標(biāo)上用了3種顏色：紅、白、藍。
盡管他建議四國毛巾工業(yè)協(xié)會在東京開店，但項目資金連店鋪租金都負(fù)擔(dān)不了。最后佐藤可士和選擇和東京一家百貨商店合作，由佐藤可士和親自出手設(shè)計布置。
加上佐藤可士和的個人影響力，當(dāng)月今治毛巾官網(wǎng)銷售額突破1000萬日元（約合64萬元人民幣）。不久，今治毛巾便進入了日本東京國立新美術(shù)館的博物館商店和另家老牌百貨店三越。
而后，在鋪開今治毛巾全球戰(zhàn)略之后，佐藤可士和一直堅持以白毛巾為象征產(chǎn)品進行陳設(shè)。白毛巾肯定會單獨占據(jù)一整塊展臺，絕對不會和帶花色的毛巾共放在一個展臺上。
在打入生產(chǎn)世界頂級毛巾的歐洲市場時，依然如此
并以其輕柔的觸感與歐洲厚重的毛巾區(qū)別開
“今治毛巾”之所以能夠成為一個知名品牌，重點還不在所謂的選材和工藝上，上等的面紗不光日本人知道哪里有，工藝呢，其實國內(nèi)很多正規(guī)大廠的設(shè)備一點不比日本差，甚至更好。所以從材質(zhì)和工藝上評判今治毛巾的成功實際上是不具有代表性的，真正的差距在軟件上。
而真正起到實質(zhì)性作用的，是打造品牌。品牌可不僅僅是產(chǎn)品的牌子、企業(yè)的logo，而是摻雜著消費者情緒和社會認(rèn)知的復(fù)雜體系。同樣是為贏得消費者的新來，歐美人打造品牌喜歡講故事，而日本人打造品牌講求“文化”的力量。
1、絕不“將就”
相同的選材，相同的工藝，同樣先進的生產(chǎn)設(shè)備，但是最后兩家廠商生產(chǎn)出來的同類產(chǎn)品卻很有可能存在極大的差異。這是人的差異造成的。
眾所周知日本人不管做什么事，大都非常嚴(yán)謹(jǐn)。
在產(chǎn)品生產(chǎn)上，產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致，他們非?！爸v究”，從來不“將就”，生產(chǎn)中每一道工序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，一道工序要多長時間，都要求做到精準(zhǔn)。其精細(xì)程度之高在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上可以得到充分體現(xiàn)。
2、嚴(yán)苛的“5秒沉水”
正如上文所說的那樣，“今治毛巾”不是一家公司的品牌，而是今治這個地方的集體品牌，是當(dāng)?shù)乇姸嗝砩a(chǎn)廠商公用的品牌。一家工廠生產(chǎn)出來的不同批次產(chǎn)品尚且可能存在質(zhì)量差異，更何況很多家。如果有人渾水摸魚，以次充好，借著“今治毛巾”的名號漁利呢？
日本人不會讓這種事情發(fā)生。對于今治市內(nèi)所有申請使用“今治毛巾”商標(biāo)的所有廠商，四國毛巾工業(yè)協(xié)會制定了統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，共11條。其中一條標(biāo)準(zhǔn)就是“5秒沉水”，即把一條干毛巾扔到水中，5秒鐘之內(nèi)必沉入水，足以彰顯其吸水性。只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)，毛巾工業(yè)協(xié)會才會允許其在產(chǎn)品上付費使用“今治毛巾”的商標(biāo)。
今治毛巾還專門設(shè)置了一個“毛巾咨詢師”的職位，通過資格考試，培養(yǎng)咨詢師，為選購毛巾的消費者提供咨詢服務(wù)。另一方面今治毛巾還在不斷培養(yǎng)年輕的技術(shù)骨干。價值是人賦予產(chǎn)品的，但價格不等于價值，對于毛巾這樣的產(chǎn)品，讓價值可感知尤為重要。
今治毛巾“5秒沉水”是一個“一公里深產(chǎn)品”的最直接體現(xiàn)，也是一個爆品價值錨。
佐藤可士和選擇用最low的白毛巾作為今治毛巾重振的標(biāo)志性產(chǎn)品，其實是在做減法，減去多余的細(xì)節(jié)，死磕品質(zhì)，讓價值可以被消費者直接感知。
什么叫極致？
就是：1厘米寬的產(chǎn)品，做到1公里深！
說到今治毛巾，就是：5秒沉水！
