女裝行業(yè)加速發(fā)展,提價(jià)成主要動力
近年來我國女裝行業(yè)呈現(xiàn)“不斷加速”的發(fā)展態(tài)勢:2011 年我國整個(gè)女裝市場零售額約5800 億,04-11 年復(fù)合增長率達(dá)12.43%,預(yù)計(jì)未來5 年將維持10-15%增速,產(chǎn)品提價(jià)成為目前行業(yè)增長主要動力之一。
女裝行業(yè)發(fā)展起步晚以及女性特有的消費(fèi)特征決定了行業(yè)目前呈現(xiàn)“多、小、散、低” 的競爭格局,未來集中度將逐步提高。
我國女裝行業(yè)目前還處于成長期,未來增長空間巨大
?。ㄒ唬┡b市場份額顯著低于國外成熟市場,歐美女、男裝市場容量接近2:1,而我國目前為1:2。
?。ǘ┪覈b人均消費(fèi)顯著低于歐美國家,歐美是我國的8-12 倍。
?。ㄈ?龍頭企業(yè)市場份額顯著低于歐美;4)我國女性職業(yè)水平和社會地位的不斷提高也有利于女裝消費(fèi)增長。
奢侈女裝:
國際巨頭壟斷,注重品牌文化沉淀、設(shè)計(jì)師驅(qū)動、多元化發(fā)展
2011 年奢侈品女裝市場容量約46 億元,近年來增長勢頭強(qiáng)勁,未來有望保持20-30%的增速。
目前市場被國際巨頭壟斷,集中度高,渠道開始下沉,并呈現(xiàn)收回代理權(quán)或者回購特許加盟店轉(zhuǎn)為直營等趨勢;現(xiàn)階段國內(nèi)尚未出現(xiàn)可與國外奢侈品巨頭抗衡的奢侈品自主女裝品牌。
國際奢侈品女裝發(fā)展呈現(xiàn)幾大特點(diǎn):1)注重長期品牌文化沉淀,各奢侈品牌均經(jīng)歷了數(shù)十載時(shí)間沉淀,且形成各自獨(dú)特文化內(nèi)涵;2)設(shè)計(jì)師驅(qū)動,起源于設(shè)計(jì)師品牌或設(shè)計(jì)師在發(fā)展過程中起到重要作用;3)多元化發(fā)展成就綜合性服飾集團(tuán);4)品牌營銷凸顯文化內(nèi)涵,堅(jiān)持高價(jià)策略及高端營銷方式。
高端女裝:
處于成長前期,多品牌戰(zhàn)略和渠道下沉為未來主要趨勢
2011 年我國高端女裝市場容量約680 億,預(yù)計(jì)未來3 年復(fù)合增長率33%,顯著高于女裝行業(yè)整體水平。目前行業(yè)呈現(xiàn)“集中度低、龍頭企業(yè)地位日益穩(wěn)固但差距不斷縮小”的競爭格局,尚處于成長前期,增長潛力巨大。
國內(nèi)自主高端女裝品牌憑借品牌定位、產(chǎn)品款式以及渠道分布三個(gè)方面的差異化競爭已占據(jù)一定市場份額并呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。
渠道天花板的較早到來是高端女裝單品牌持續(xù)快速發(fā)展的最大障礙,多品牌(系列)和渠道下沉可有效突破稀缺渠道瓶頸,強(qiáng)化品牌運(yùn)作和精細(xì)化管理可切實(shí)提升單店店效。
少淑女裝:
渠道多元化、性價(jià)比是永恒的主題
少淑女裝是品牌服飾中渠道種類最豐富的細(xì)分行業(yè)之一,預(yù)計(jì)未來專賣店和線上渠道比重將提升,百貨及其他渠道類比重將有所下降。但受限于產(chǎn)品時(shí)尚度和流行性高,經(jīng)銷商經(jīng)營難度較大,且現(xiàn)有的訂貨會制也不能滿足少淑女裝對供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的需要,所以較難出現(xiàn)大規(guī)模的專業(yè)經(jīng)銷商。
少淑女裝的目標(biāo)客戶是品牌忠誠度最差的人群之一,購買力不強(qiáng),且善于接受新事物,因此“性價(jià)比”是其永恒的主題,這就要求少淑女裝企業(yè)一方面適度加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)以提高產(chǎn)品時(shí)尚度、個(gè)性化,另一方面提高直營比例或者渠道扁平以減少流通環(huán)節(jié)保證低倍率情況下仍具有一定的盈利能力。
發(fā)展分析及總結(jié)
我國女裝近年來呈現(xiàn)“不斷加速”的增長態(tài)勢:2011年整個(gè)女裝市場零售額5853億元,2004-2011年復(fù)合增長率達(dá)12.43%,盡管08-09年金融危機(jī)期間行業(yè)增速略有調(diào)整,但10-11年增速已超過調(diào)整前水平,預(yù)計(jì)未來5年行業(yè)復(fù)合增長率仍有望繼續(xù)維持在10-15%水平。
近年來產(chǎn)品提價(jià)是女裝行業(yè)增長的最主要動力:2011年1-11月,品牌類女裝零售價(jià)格同比上漲35.70%,漲幅高于整體服裝15個(gè)百分點(diǎn),且增速差距較2010年拉大7個(gè)百分點(diǎn)。
多、小、散、低是女裝競爭格局最顯著特征:2008-2011年1-11月,前十位女裝品牌市場占有率分別為24.69%、24.58%、24.87%和27.6%,呈現(xiàn)提升趨勢,但仍低于男裝等其他行業(yè)。
女裝處于成長期,未來市場空間巨大,現(xiàn)階段龍頭企業(yè)優(yōu)勢不明顯,未來將伴隨著行業(yè)發(fā)展將逐步確立優(yōu)勢地位:1)歐美國家女、男裝市場容量接近2:1,而我國因發(fā)展較晚目前為1:2;2)歐美國家人均消費(fèi)是我國目前人均消費(fèi)水平的8-12倍;3)歐美國家女裝龍頭企業(yè)市場占有率顯著高于我國。
奢侈品女裝2009-2011年消費(fèi)總額分別為28億、35億和45.5億元,分別同比增長14%、27%和約30%,增長勢頭強(qiáng)勁,預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)保持20-30%的增長水平。
奢侈品女裝主要由國際品牌壟斷,近年來呈現(xiàn)集中度越來越高、渠道下沉促門店增長以及收回代理權(quán)或者回購特許加盟店加強(qiáng)直營比例等特征。
注重品牌文化沉淀、設(shè)計(jì)師驅(qū)動、多元化發(fā)展成就綜合性服飾集團(tuán)是奢侈女裝品牌發(fā)展的共同特征。
國內(nèi)女裝行業(yè)發(fā)展起步晚,短期內(nèi)難以出現(xiàn)可與國際奢侈品牌直接競爭的女裝品牌,因此許多國內(nèi)自主高級女裝品牌通過差異化定位,聚焦在高端女裝領(lǐng)域。
目前我國一、二線城市高級成衣正處于快速發(fā)展階段,三線城市大眾成衣發(fā)展空間仍然巨大,高級成衣處于起步階段,因此高端女裝未來增長空間廣闊。
高級女裝總市場容量約為680億元,預(yù)計(jì)未來三年復(fù)合增長率約30%,顯著高于女裝行業(yè)整體增長水平,市場容量占比將由2011年的12%提升至2015年的22%。
目前我國高端女裝的競爭格局:行業(yè)集中度低,2011年前十大品牌集中度為22%,預(yù)計(jì)未來將不斷提升;龍頭企業(yè)地位日日益穩(wěn)固但差距不斷縮小。我們判斷該細(xì)分行業(yè)處于成長前期,且所處位臵較女裝整體市場更前段。
國際奢侈高級女裝品牌在設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營方面均處于絕對領(lǐng)先地位,國內(nèi)自主高端女裝品牌雖然較為年輕,但憑借品牌定位、產(chǎn)品款式以及渠道分布三個(gè)方面的差異化競爭,已經(jīng)形成了一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體,呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。
高端女裝品牌持續(xù)快速發(fā)展的最大障礙是渠道天花板(600家左右)的較早到來,我們認(rèn)為多品牌(系列)策略和渠道下沉可以有效突破渠道瓶頸,而強(qiáng)化品牌運(yùn)作和精細(xì)化管理可以切實(shí)提升單店效益,從而實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動。
國內(nèi)少淑女裝品牌主要定位于中低檔市場。目標(biāo)客戶購買力不強(qiáng),且善于接受新事物,因此“性價(jià)比”是其永恒的主題,這就要求少淑女裝企業(yè)一方面適度加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)以提高產(chǎn)品時(shí)尚度、個(gè)性化,另外一方面提高直營比例或者渠道扁平以減少流通環(huán)節(jié)保證低倍率情況下仍有一定的盈利能力。一般而言,少淑女裝企業(yè)規(guī)模往往難以超越男裝、熟女裝。
少淑女裝是品牌服飾中渠道種類最豐富的細(xì)分行業(yè)之一,目前百貨渠道為其第一渠道,而線上渠道發(fā)展速度最快。借鑒歐美國家經(jīng)驗(yàn),預(yù)計(jì)未來專賣店和線上渠道比重有望提升,百貨及其他渠道類比重將有所下降。
但受限于產(chǎn)品時(shí)尚度和流行性高,經(jīng)銷商經(jīng)營難度較大,且現(xiàn)有的訂貨會制也不能滿足少淑女裝對供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的需要,因此較難出現(xiàn)大規(guī)模的專業(yè)經(jīng)銷商。
