一年一度的雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)又要開(kāi)始了。這個(gè)由天貓發(fā)起的光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，歷經(jīng)四年將傳統(tǒng)的商業(yè)淡季做成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的旺季。雙11在改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也深刻影響了傳統(tǒng)的商業(yè)渠道和傳統(tǒng)的品牌商。因此，每年11月份，都成為了電子商務(wù)企業(yè)的流量盛宴。在去年，已經(jīng)有許多電商企業(yè)開(kāi)始借雙11“東風(fēng)”搭車(chē)銷(xiāo)售。今年，騰訊網(wǎng)購(gòu)和京東商城等大商家也都紛紛加入了促銷(xiāo)大戰(zhàn)。11月，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)變成了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)狂歡季;而對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)其渠道變革的影響才剛剛開(kāi)始。

　　國(guó)慶長(zhǎng)假結(jié)束到元旦、春節(jié)，整個(gè)11月份是傳統(tǒng)零售渠道的淡季。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，卻是電商渠道的狂歡季。

　　今年，騰訊網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在國(guó)慶節(jié)剛過(guò)就開(kāi)始了促銷(xiāo)活動(dòng)，而京東商城更是以“沙漠風(fēng)暴”為主題啟動(dòng)了為期一個(gè)月的促銷(xiāo)季，這被業(yè)內(nèi)人士視為對(duì)天貓雙11流量的提前攔截。緊接著，坊間有消息稱，天貓對(duì)商家施壓，不允許供應(yīng)商參加其他平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　無(wú)論電商企業(yè)之間是表面的角逐還是私下的暗戰(zhàn)，其最大的結(jié)果是讓電子商務(wù)這個(gè)渠道更深刻地影響著傳統(tǒng)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。

　　從一天到一個(gè)月

　　提前啟動(dòng)促銷(xiāo)會(huì)讓用戶的購(gòu)買(mǎi)需求提前釋放一些，從客觀上攔截了流量，從這個(gè)角度講，電商企業(yè)之間是一種促銷(xiāo)之戰(zhàn)。但放在整個(gè)零售大環(huán)境中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，網(wǎng)購(gòu)的交易規(guī)模占比還不到5%。

　　天貓的雙11促銷(xiāo)從前年開(kāi)始，以驚人交易數(shù)據(jù)奪人眼球，并且以搞癱整個(gè)社會(huì)的物流體系以及銀行網(wǎng)關(guān)成為人們的談資。而一些品牌一天創(chuàng)造幾千萬(wàn)元銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)，也讓許多傳統(tǒng)品牌大跌眼鏡。

　　今年的傳統(tǒng)品牌，尤其是服裝家紡類(lèi)企業(yè)庫(kù)存壓力都非常大。而雙11這個(gè)線下銷(xiāo)售的淡季卻在網(wǎng)上為無(wú)數(shù)品牌創(chuàng)造了巨大的想象空間。據(jù)天貓的副總裁王煜磊介紹，今年參加雙11的商家將由去年的2000家增加到1萬(wàn)家。

　　不過(guò)，從去年開(kāi)始，雙11已經(jīng)從一天的網(wǎng)購(gòu)日向前向后的擴(kuò)展。除了天貓本身會(huì)在前期預(yù)熱，后期跟進(jìn)以外，已經(jīng)有越來(lái)越多的電商開(kāi)始分取天貓?jiān)旃?jié)帶來(lái)的眼球效益。目前雖然雙11還未開(kāi)鑼?zhuān)黉N(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，主流的電商企業(yè)都參與進(jìn)來(lái)了。

　　從10月10日起，京東商城已啟動(dòng)了名為“沙漠風(fēng)暴”的促銷(xiāo)活動(dòng)，并分多個(gè)階段放開(kāi)優(yōu)惠，涉及日用百貨、數(shù)碼家電、服裝鞋帽、汽車(chē)通訊等全品類(lèi)商品，并打出“讓利10億元，送5000萬(wàn)禮券”、“五折封頂”、“滿200減100”等促銷(xiāo)手段。

　　而QQ網(wǎng)購(gòu)則于10月24日~26日推出了搶福袋的活動(dòng)。QQ網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳海泉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者，今年實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，年底的電商大促不光是給消費(fèi)者讓利，同時(shí)也是幫助商家們擴(kuò)大銷(xiāo)售額的黃金機(jī)會(huì)。QQ網(wǎng)購(gòu)在本次大促中調(diào)動(dòng)全騰訊集團(tuán)的流量資源支持商家促銷(xiāo)，除了商家讓利的店鋪券之外，騰訊也將補(bǔ)貼現(xiàn)金和商家一起做五折以及買(mǎi)300送300的活動(dòng)。吳海泉表示，QQ網(wǎng)購(gòu)采用錯(cuò)峰促銷(xiāo)的方式，也是為了讓商家有充足的機(jī)會(huì)能夠在不同平臺(tái)都能做大銷(xiāo)售額。

　　專(zhuān)業(yè)人士指出，用戶的購(gòu)買(mǎi)力是有限的。提前啟動(dòng)促銷(xiāo)會(huì)讓用戶的購(gòu)買(mǎi)需求提前釋放一些，從客觀上攔截了流量，從這個(gè)角度講，電商企業(yè)之間是一種促銷(xiāo)之戰(zhàn)。但放在整個(gè)零售大環(huán)境中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，網(wǎng)購(gòu)的交易規(guī)模占比還不到5%。電商企業(yè)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)更有利于吸引用戶眼球，將更多的交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)的市場(chǎng)盤(pán)子是有利的。

　　線上渠道須納入整個(gè)銷(xiāo)售體系

　　對(duì)于很多品牌來(lái)講，今年的雙11不光是電商部門(mén)的雙11，而是變成了VP甚至總裁負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，并從全渠道的角度來(lái)考慮雙11備貨，防止出現(xiàn)電商渠道銷(xiāo)售完成以后，其他渠道的貨卻賣(mài)不掉。

　　事實(shí)上，今年的傳統(tǒng)品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道寄予了厚望。原因是傳統(tǒng)渠道庫(kù)存壓力明顯加大，從多家服裝品牌公布的2012年半年報(bào)中可以看出，庫(kù)存問(wèn)題是今年服裝品牌面臨的首要難題。像運(yùn)動(dòng)休閑服裝匹克的存貨量從去年年底的4 .2億元上升到了5.3億元，而快時(shí)尚服裝品牌美特斯?邦威等企業(yè)也都受困于庫(kù)存而利潤(rùn)下滑。

　　在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道在傳統(tǒng)品牌的渠道戰(zhàn)略中，權(quán)重迅速上升。王煜磊在與商家的溝通中發(fā)現(xiàn)，今年品牌商已經(jīng)開(kāi)始通盤(pán)考慮線上和線下渠道了，從雙11備貨的變化中就可以看出來(lái)。

　　以往，傳統(tǒng)品牌的電商部門(mén)是獨(dú)立于其他部門(mén)之外的，它的備貨方式是由電商部門(mén)的負(fù)責(zé)人向集團(tuán)提一個(gè)雙11的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，然后根據(jù)這個(gè)預(yù)測(cè)向集團(tuán)提備貨需求，并為雙11專(zhuān)門(mén)進(jìn)行備貨。而今年，一個(gè)明顯的變化是，有更多品牌認(rèn)知了網(wǎng)絡(luò)渠道以后，原來(lái)在傳統(tǒng)渠道里的貨，到雙11期間，逐漸從其他渠道往線上渠道來(lái)轉(zhuǎn)移，而并非這個(gè)貨只針對(duì)雙11準(zhǔn)備。

　　為此，許多傳統(tǒng)品牌的線上渠道的管理也在發(fā)生變化?！皩?duì)于很多品牌來(lái)講，今年的雙11不光是電商部門(mén)的雙11，而是變成了VP甚至總裁負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，并從全渠道的角度來(lái)考慮雙11備貨，防止出現(xiàn)電商渠道銷(xiāo)售完成以后，其他渠道的貨卻賣(mài)不掉”。王煜磊指出，今年很多品牌都不約而同地把原有渠道的單品和整個(gè)電商的單品做整合，有的品牌可能備了10億元的貨，但不代表這10億元的貨只針對(duì)電商這個(gè)渠道銷(xiāo)售。放在自己的整個(gè)渠道中通盤(pán)考慮，這是今年很多品牌在備戰(zhàn)雙11中的一個(gè)最大轉(zhuǎn)變。

　　很多品牌會(huì)根據(jù)線上的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)來(lái)考量這個(gè)品牌在各種渠道里有哪些貨，哪一款或者哪一些貨可以拿到線上渠道來(lái)銷(xiāo)售，哪些貨可以在大促銷(xiāo)中放出。最終，品牌商會(huì)把電子商務(wù)的渠道和傳統(tǒng)渠道形成一個(gè)并列的渠道并相互融合，這將成為未來(lái)電商渠道面對(duì)傳統(tǒng)品牌而做的一個(gè)巨大改變。