山寨成風(fēng)品牌虛弱
像一母所生：閩派男裝盛年危機
無論是浙派（雅戈爾、報喜鳥、杉杉）、蘇派(紅豆、波司登、海瀾之家)，還是閩派（七匹狼、利郎、柒牌、九牧王）和粵派（卡奴迪路），近年來國內(nèi)男裝品牌有著明顯的地域性特點。
尤其是閩派男裝，這些福建企業(yè)成立歷史不過二十多年，但在全國攻城略地、異軍突起。然而經(jīng)歷了最初的狼性擴張，瞬息萬變的市場壓力之下，閩派男裝過早染上了“盛年危機”。
蒼白的增長：銷量下滑提價湊
魏星（化名）在南京一家大型百貨商場男裝部供職多年，“以往海瀾之家、雅戈爾、九牧王在我們這賣得最好，每家年銷售額都過1000萬元。不過今年情況差些?！庇浾攉@悉，主要受經(jīng)濟環(huán)境的影響，魏星所在商場男裝銷售的平均增幅為12％-15%，“往年這個數(shù)字是15％-20%?！?
這和主打男裝的多家A股服裝上市公司交出來的成績單大致吻合。閩派男裝方面，上半年利郎營業(yè)額為12.593億元，較去年同比增長22.0%；七匹狼實現(xiàn)營收14.86億元，同比增長24.47%；九牧王實現(xiàn)收入11.9億元，同比增長23.6%。
蘇浙男裝方面，報喜鳥上半年營收為9.1億元，同比增長25.01%；杉杉股份(600884,股吧)營收為15.7億元，同比增加20.09%；紅豆股份(600400,股吧)錄得營收7.7億元，同比增4.13%；雅戈爾營收為54億元，增幅為0.69%。而廣東的卡奴迪路上半年主營收入為2.8億元，同比增長29.49%。
“這幾年，廣東男裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢正在逐漸削弱，江浙地區(qū)雖然領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但多元化也讓企業(yè)的業(yè)績增長飄忽不定。倒是福建男裝快速崛起，也是機構(gòu)投資者比較偏愛的板塊。”上海一研究員分析。
不過，一在業(yè)內(nèi)頗負(fù)盛名的品牌代理商對記者直言，“包括閩派在內(nèi)的男裝品牌，營收增長并不是非常良性。”據(jù)其介紹，今年以來閩派男裝價格相比去年提價20%，店效方面雖然有提升，但幅度比較低，直營方面整體提升僅在3％-5%之間，“如果嚴(yán)格以銷量來算，各家甚至是下滑的?！?
同質(zhì)化嚴(yán)重：“一母所生”難撐渠道
誰也無法否認(rèn)，閩派男裝正是憑借起初對渠道的狼性競爭，一舉奠定強者地位。當(dāng)渠道銷量下滑，閩派男裝的開店空間還有多大？
據(jù)上述代理商提供的數(shù)據(jù)，目前七匹狼、勁霸、利郎、九牧王、柒牌全國門店分別為3500家、3300家、3200家、3000家、2900家左右?！澳醒b渠道拓展3500家是個臨界點、突破點，下面就要看商品強不強，能否支撐終端的網(wǎng)點數(shù)量。”
相比之下，國內(nèi)眾多運動品牌中，網(wǎng)點數(shù)多的達(dá)到8000家，一般的也在5000家。在渠道拓展的過程中，運動品牌會對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行明確的細(xì)分、定位，以不同的產(chǎn)品形態(tài)滿足不同的店鋪屬性。
這位人士表示，“如果商品能細(xì)分得好，男裝未來在網(wǎng)點渠道數(shù)量上還是有非常大的空間?！绷硗?，閩派男裝主要集中于三四線區(qū)域市場，未來還有很大的空間去一二線城市布局，“當(dāng)然，這要看品牌的知名度、形象、設(shè)計，能否滿足一二線消費者的需求和喜好。”
“茄克專家”七匹狼、“西褲專家”九牧王、“中華立領(lǐng)”柒牌、“新正裝”才子……上個世紀(jì)90年代中期，閩派男裝正是憑借差異化服裝定位，快速走向全國市場。如今，在一二線城市消費者眼中，“閩派男裝的設(shè)計和格調(diào)，已有落伍之嫌?！?
事實上，從目標(biāo)消費群體、市場定位到產(chǎn)品設(shè)計、面料選擇，閩派服裝宛如“一母所生”，同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)了解，福建男裝買手只向貼牌廠采購，但貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，以致設(shè)計力缺失。
無奈高折扣：品牌受損惡性循環(huán)
正是因為研發(fā)、品牌等競爭力不足，閩派男裝更多的時候，貼著“打折”的標(biāo)簽。
“商家間的打折銷售，已經(jīng)成為一種常態(tài)。除了節(jié)假日的猛烈促銷，現(xiàn)在周末促銷活動也是不斷?！蔽盒歉嬖V記者，“我們商場只有5%的品牌不參加，一般都是特別頂級的牌子?！?/P>
起先，閩派男裝也擔(dān)心折扣過低傷害品牌形象，“比如廠家只想打8折，但一直沒有人買，那也只能硬著頭皮打5折甚至更低?！蔽盒钦f。
記者獲悉，在9月底的一次機構(gòu)交流會上，九牧王高管表示，“公司2012年春夏貨品售罄率在60%左右，比較理想的售罄率是65%-70%，高的到80%?！敝劣诖尕?，公司通過電商、老款訂貨（折扣更低）、平價店、商場的臨時打折柜處理。
公司高管同時稱，今年春夏產(chǎn)品價格有所下降，2012年秋冬產(chǎn)品比2011年價格提升5%。預(yù)計未來提價空間不是很大，“以后主要采取換量策略”。
讓利渡難關(guān)：男裝難躍成長瓶頸
殘酷現(xiàn)實下，渠道擴張放緩成為今年上半年閩派服裝的一致選擇。七匹狼工作人員承認(rèn)，“上半年關(guān)閉了80家左右業(yè)績不佳的藍(lán)標(biāo)及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家。”同樣，九牧王終端也只凈增了67家，利郎主品牌和子品牌上半年分別凈增81家和37家，均低于以往開店速度。
同時，閩派男裝開始調(diào)整訂貨政策，并和省代、加盟商利益捆綁。例如，七匹狼不僅將自有資金以委托貸款的方式直接扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，還加大新開店、基礎(chǔ)裝修及道具的補貼力度。
“在進(jìn)貨折扣上，公司和省代也有望讓出幾個點，直接增厚訂貨額在300萬以上大客戶加盟商的盈利空間。利郎則允許分銷商訂購率由原來的85%至90%，降至70%至80%。”另一位資深業(yè)內(nèi)人士透露。
對于四季度的前景，前述品牌代理商連稱“不好說”。“秋冬的備貨早就確定了，主要看今年秋冬的天氣。如果不是暖冬，會提升比較大?！彼嘎叮约悍止艿膸讉€閩派男裝品牌的凈利潤率水平，今年會有一些下滑，估計在10%多一點。"
記者采訪中獲悉，閩派男裝面臨的瓶頸問題，具有一定的普遍性?！澳貌町惢厣珌碚f，國內(nèi)企業(yè)有要命的跟風(fēng)和山寨問題，前幾年雅戈爾推出免燙襯衫，市場反響不錯，立馬有不少品牌跟進(jìn)，這也讓大家創(chuàng)新動力不足?！蔽盒钦f。
