也就是說，品牌意味著企業(yè)生存的理由。對(duì)于服裝、鞋業(yè)等品牌高附加值的產(chǎn)業(yè)來說更是如此，品牌幾乎是行業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的主題和內(nèi)容。
優(yōu)秀品牌之所以更受青睞，是由人類大腦的path所決定的。path分別代表著promise(承諾)、acceptance(認(rèn)可)、trust(信任)和hope(期望)組成的。path無法量化，甚至于沒有現(xiàn)成的工具可以進(jìn)行衡量，也不可觸摸到，但是它卻能感覺的到，可以觸動(dòng)著人類的心靈。例如：當(dāng)我們買一雙美國(guó)的耐克運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，我們內(nèi)心欣喜，因?yàn)槲覀儾粌H僅是選擇了一個(gè)品牌，而是選擇了個(gè)性和時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)方式，當(dāng)走在大街上的時(shí)候，別人的眼光里閃現(xiàn)的是羨慕和欣賞，你此時(shí)消費(fèi)的根本不是一雙鞋，而是一種生活方式。
這種給人的感覺是一個(gè)鞋類品牌的最重要的品牌資產(chǎn)，而這種資產(chǎn)是怎么來的呢?它一定來自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造的細(xì)節(jié)。
好的運(yùn)動(dòng)鞋的外觀鞋型流暢，細(xì)節(jié)做工精致;手感、腳感沒有生硬感;膠水味道獨(dú)特芳香，例如阿迪和耐克所采用的膠水是特制的，價(jià)格昂貴，并且有獨(dú)特的膠水香味，一般的鞋因?yàn)槎ㄎ惠^低，價(jià)格也低，所以也就用不起這種膠水，通常，通過聞膠水的味道就知道一雙鞋的品牌定位。
優(yōu)秀的品牌幾乎都是通過這些難以發(fā)現(xiàn)和觀察到的細(xì)節(jié)來區(qū)分自己的高價(jià)值品牌定位的，但這些細(xì)節(jié)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)候一定能感覺的到，它之后的口傳效應(yīng)不可小覷。而一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力恰恰在于表面難以復(fù)制，而其核心差異化的競(jìng)爭(zhēng)力在于感覺，消費(fèi)者內(nèi)心的感受，所以競(jìng)爭(zhēng)者是難以模仿的。
品牌資產(chǎn)的提升和塑造還來自一些營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和傳播。比如耐克體育(中國(guó))有限公司再次于8月23日至26日，在上海體育館外場(chǎng)舉行“耐克運(yùn)動(dòng)匯”，推出包括籃球、足球、網(wǎng)球、乒乓、羽毛球等在內(nèi)的精彩活動(dòng)，為年輕人提供多樣化的平臺(tái)。這種活動(dòng)的設(shè)計(jì)，就很好地展示了耐克的品牌定位：年輕，運(yùn)動(dòng)，快樂和個(gè)性。
中國(guó)鞋業(yè)品牌和國(guó)際品牌的“品牌資產(chǎn)”的差異還有較大的差距。例如，青島雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差3至5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格相差了整整5倍。中國(guó)鞋業(yè)品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國(guó)際中高端市場(chǎng)，反過來，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，頂級(jí)名牌也幾乎都被國(guó)際品牌所壟斷。
而這種差距在以后的一段時(shí)間之內(nèi)還將存在，要縮小這種差距，就必須從設(shè)計(jì)和品牌定位開始，嚴(yán)格控制制造環(huán)節(jié)，并且在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上主動(dòng)和有創(chuàng)意的創(chuàng)新。耐克這樣的國(guó)際品牌從1962年開始就醞釀?wù)Q生，并且有著強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)和創(chuàng)新個(gè)性的導(dǎo)向文化底蘊(yùn)，而與此形成對(duì)比的是：中國(guó)的品牌建設(shè)最早也是從改革開放后開始的。
品牌資產(chǎn)的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期漫長(zhǎng)，開始需要杜絕功利性，更拒絕急功近利的運(yùn)營(yíng)思想，它需要慎終如始，厚積薄發(fā)。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌如雙星、安踏、特步、鴻星爾克、361°、李寧等品牌如雨后春筍般崛起，而且它們的品牌意識(shí)很強(qiáng)，它們與國(guó)際品牌的較量其實(shí)是品牌資產(chǎn)的較量。后來者居上，或許是這場(chǎng)沒有硝煙競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局。
