事件

　　日前雙 11，淘寶銷售額達(dá)到191 億元，同比增長267%;雙11 網(wǎng)購大潮中，奧康國際、七匹狼、富安娜銷售額的同比增長都在100%以上，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的迅猛增長與實(shí)體銷售疲軟的態(tài)勢形成了鮮明的對比。

　　內(nèi)銷市場，消費(fèi)持續(xù)疲軟：中華商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，前三季全國百家重點(diǎn)零售企業(yè)的服裝零售額同比增長11.20%，比上年同期低10.8 個(gè)百分點(diǎn)，也明顯低于2011 年20.39%的水平;

　　網(wǎng)購出現(xiàn)爆發(fā)式增長：2011 年，國內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到8090 億元，其中服裝網(wǎng)購表現(xiàn)最為突出，市場的規(guī)模為2670 億(占網(wǎng)絡(luò)市場銷售額的33%)，年增長率為93.5%，高于網(wǎng)絡(luò)市場總體增長率20.6 個(gè)百分點(diǎn)。

　　評論

　　服裝網(wǎng)購，尤其是本次雙 11 火爆的銷售態(tài)勢，需要從深層次的供需矛盾上來解讀：網(wǎng)購火爆的根源在于消費(fèi)需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異，但國內(nèi)品牌企業(yè)的產(chǎn)品性價(jià)比低，難以滿足消費(fèi)者需求。

　　隨著收入水平的提高和人口結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸差異化：中國的消費(fèi)市場已開始兩極分化，人們開始漸漸去追求高性價(jià)比(趨低消費(fèi))或品牌感受(趨優(yōu)消費(fèi))，而不愿去為無特色的產(chǎn)品買單;與消費(fèi)需求的變化相比，作為供給方的傳統(tǒng)品牌零售企業(yè)，外延擴(kuò)張成為主要經(jīng)營發(fā)展模式：國內(nèi)傳統(tǒng)的品牌零售企業(yè)，過去20 年受益于消費(fèi)需求的不斷釋放，不斷擴(kuò)容的市場帶來了太多的空白地帶，企業(yè)過去的成長主要聚焦于開店速度，渠道模式同質(zhì)化;規(guī)?；瘮U(kuò)張的企業(yè)，產(chǎn)品供給也較為同質(zhì)化;同質(zhì)化的渠道及產(chǎn)品，帶來同質(zhì)化的發(fā)展經(jīng)營模式;持續(xù)攀升的實(shí)體終端運(yùn)營成本推高了產(chǎn)品的價(jià)格。高昂價(jià)格的同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足不斷變化的消費(fèi)需求;

　　網(wǎng)購的火爆與實(shí)體消費(fèi)的持續(xù)疲軟形成了鮮明對比，我們認(rèn)為消費(fèi)需求依然較旺，但供需出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾，而網(wǎng)購為消費(fèi)者尋求高性價(jià)比的產(chǎn)品提供了全開放的平臺。

　　網(wǎng)購短期內(nèi)雖有利于品牌企業(yè)消化庫存，但實(shí)際不利于品牌企業(yè)經(jīng)營。

　　品牌企業(yè)主要將網(wǎng)購作為消化庫存的途徑：目前品牌企業(yè)沒有實(shí)力在短期內(nèi)打造一單獨(dú)的網(wǎng)購品牌，也無法生產(chǎn)和銷售性價(jià)比高的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)線上線下同一價(jià)格銷售，因此消化庫存成為網(wǎng)購主要用途;網(wǎng)購超高速發(fā)展實(shí)質(zhì)不利于目前上市的品牌企業(yè)經(jīng)營。因所處的發(fā)展階段的限制，目前大部分傳統(tǒng)的品牌服裝零售企業(yè)仍將網(wǎng)購看作新增輔助渠道之一，網(wǎng)購興起實(shí)質(zhì)上搶奪了實(shí)體店鋪消費(fèi)需求，不利于實(shí)體店鋪經(jīng)營。消化庫存最關(guān)鍵還是讓產(chǎn)品旺銷，減輕終端壓力，網(wǎng)購則是在本質(zhì)上催生了庫存增加。

　　網(wǎng)購加快了行業(yè)轉(zhuǎn)型：本輪紡織服裝消費(fèi)減速的本質(zhì)，是紡織服裝零售企業(yè)的發(fā)展空間有限，高速擴(kuò)張受限，現(xiàn)有的經(jīng)營模式難以為繼，轉(zhuǎn)型期來臨：企業(yè)過去主要聚焦于開店速度，未來企業(yè)需要回歸品牌經(jīng)營的本源，即提供給消費(fèi)者更多的高性價(jià)比產(chǎn)品。網(wǎng)購只是加劇了這一轉(zhuǎn)型過程，同質(zhì)化的產(chǎn)品及低附加值的服務(wù)將加速被淘汰，從而加速行業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　投資建議

　　網(wǎng)購火爆加大了實(shí)體店鋪經(jīng)營難度，我們維持行業(yè)觀點(diǎn)不變：紡織服裝零售仍宜謹(jǐn)慎。目前部分服裝零售個(gè)股的調(diào)整幅度較大，從絕對收益的角度來看，目前我們?nèi)猿种?jǐn)慎觀點(diǎn)，認(rèn)為紡服市場底部尚未到來，未來預(yù)計(jì)還會有關(guān)店潮，轉(zhuǎn)型期是一個(gè)相對長期、痛苦的過程;從相對收益的角度來看，我們建議關(guān)注七匹狼、九牧王、富安娜、奧康等優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)，它們是經(jīng)營一向穩(wěn)健的龍頭企業(yè)，在轉(zhuǎn)型過程中成功實(shí)現(xiàn)突圍的概率更大。