在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的“野蠻生長(zhǎng)”之后，體育服飾品牌正迎來(lái)利潤(rùn)降低的冬季。據(jù)報(bào)道，李寧、匹克、安踏等國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)先后傳出利潤(rùn)降低的消息，諸多品牌門(mén)店紛紛關(guān)閉。

　　寒冬氣息濃重

　　據(jù)國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報(bào)告顯示，截至今年9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與去年末相比減少1067個(gè)。匹克體育的訂貨情況也不容樂(lè)觀(guān)，2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額同比下降20%-30%。

　　匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)今年上半年與去年同期相比將會(huì)顯著減少，歸因今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫(kù)存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)集團(tuán)體育用品需求產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　對(duì)此，匹克CEO許志華表示，門(mén)店的關(guān)閉看起來(lái)似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來(lái)講，門(mén)店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

　　來(lái)自李寧集團(tuán)的數(shù)據(jù)同樣并不樂(lè)觀(guān)，2012年上半年，李寧集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)銷(xiāo)售渠道變革，在新開(kāi)248家店鋪的基礎(chǔ)上，對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門(mén)店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比2011年底減少952家。

　　另外，安踏體育今年以來(lái)門(mén)店總數(shù)也減少了110家。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家姜云鷺認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑服飾的市場(chǎng)擠壓。隨著越來(lái)越多的時(shí)尚服裝品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇。實(shí)際上，在中國(guó)休閑服裝品牌大量出現(xiàn)之前，國(guó)產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔(dān)了部分休閑服飾的功能，現(xiàn)在休閑服裝正逐漸分解運(yùn)動(dòng)品牌服裝市場(chǎng)，加上電子商務(wù)的發(fā)展，很多低價(jià)格產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求。

　　“缺了”品牌特質(zhì)

　　顯然，體育服飾品牌市場(chǎng)正在整體走弱。而國(guó)產(chǎn)體育品牌的表現(xiàn)更像是在坐過(guò)山車(chē)，起落明顯。發(fā)展軌跡可以看出，在過(guò)去短短幾年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)“爆炸式”增長(zhǎng)過(guò)程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)體育品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來(lái)的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷(xiāo)以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭蒸蒸日上。

　　在這一過(guò)程中，許多體育品牌在二三線(xiàn)城市大量開(kāi)設(shè)門(mén)店，一方面為港股上市提供“業(yè)績(jī)”，同時(shí)也通過(guò)這種方式占領(lǐng)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。

　　然而，由于龐大的庫(kù)存和消費(fèi)市場(chǎng)的大幅萎縮，運(yùn)動(dòng)品牌的日子都不好過(guò)。

　　“關(guān)門(mén)是意料中的事情?！敝袊?guó)南派服飾品牌聯(lián)盟總策劃師何俊峰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，店面租金上漲、人力等成本上升讓運(yùn)動(dòng)品牌生存舉步維艱;同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重?！白铌P(guān)鍵的是，在2008年后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌為了搶占市場(chǎng)，大都采用粗獷的方式大規(guī)模擴(kuò)張，忽略了服務(wù)和品牌建設(shè)?！?/P>

　　匹克體育CEO許志華卻沒(méi)有這么悲觀(guān)：“其實(shí)，早在去年我們就開(kāi)始著手應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，通過(guò)優(yōu)化渠道、提升單店效益和增加設(shè)計(jì)研發(fā)投入等措施，通過(guò)提升終端的反應(yīng)速度和靈活性，以應(yīng)對(duì)未來(lái)兩到三年的行業(yè)疲憊期并爭(zhēng)取率先復(fù)蘇?！睋?jù)了解，匹克“第七代門(mén)店”已經(jīng)開(kāi)始在一些區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2013年底，全國(guó)將有近1000家門(mén)店完成更新?lián)Q代。

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇的寒冬，中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏分析，主要是目前體育企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境低迷，市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求量較少。而收拳是為了更好地出拳，“目前關(guān)閉的都是一些低效店，可以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本，集中精力發(fā)展優(yōu)質(zhì)門(mén)店?！?/P>

　　從國(guó)產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過(guò)去短短幾年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)“爆炸式”增長(zhǎng)過(guò)程?！坝捎谠谘杆贁U(kuò)張過(guò)程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，現(xiàn)在過(guò)多的體育品牌門(mén)店扎堆，使得相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這些門(mén)店當(dāng)中也存在很多低效門(mén)店，經(jīng)營(yíng)和管理效益不佳。”姜云鷺說(shuō)。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，國(guó)產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重使得密集開(kāi)店，規(guī)?；倪呺H效益變小甚至虧損。