最近，利潤下滑和一些門店關閉的傳聞，把李寧這個著名的體育用品品牌推到了聚光燈下，有人以“李寧的國際化之殤”為此做總結，把原因歸結為品牌國際化的失敗。
“國際化”顯得不太好“玩”，那么這是否意味著中國企業(yè)應該放棄?
走品牌國際化的發(fā)展道路不是權宜之計，而是經(jīng)濟全球化背景下的必然選擇。但是，創(chuàng)造品牌是遠比制造產(chǎn)品更為復雜和具有挑戰(zhàn)性的工作，所以，在品牌國際化道路上行進時，不應在乎一時一地的利潤得失，而是要追求消費者的價值認同。要相信有了品牌力，才能帶來銷售量。這是記者日前采訪體育用品業(yè)內(nèi)外人士，聽到的比較一致的觀點。
匹克實踐：貴在堅持
匹克集團總經(jīng)理許志華日前表示：“國際化是匹克堅持不變的信念。盡管當前全球經(jīng)濟距離復蘇還有一段時間，但是我們對中國未來的發(fā)展非常樂觀。我們已經(jīng)通過優(yōu)化渠道、提升單店效益和增加設計研發(fā)投入等措施，提升終端的反應速度和靈活性，以應對市場的變化。在黨的十八大召開之后，相信相關政策的出臺和調(diào)整將進一步拉動內(nèi)需，出口和進口并重，中國企業(yè)將更有充足底氣走出國門、走向世界。 ”
一雙匹克籃球鞋，過去出口到美國只能賣到10美元一雙，而現(xiàn)在作為NBA的第三大贊助商，匹克籃球鞋可以在美國賣到80美元一雙，這是匹克這些年來堅持走品牌國際化的發(fā)展道路取得的最直接的效果，通過品牌輸出提高了市場溢價能力。
自1991年開始，匹克就提出創(chuàng)國際品牌的戰(zhàn)略。進入新世紀，戰(zhàn)略目標更加清晰，加快了品牌文化的輸出與滲透。隨著姚明的加入，紅火的NBA成為匹克第一個合作目標。他們通過簽約姚明所在的休斯敦火箭隊，以及歐洲籃球全明星賽等賽事，成功贏得了NBA的芳心。隨后他們又和世界最高的籃球主管機構國際籃聯(lián)(FIBA)達成了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。在這些國際化資源的帶動下，匹克很快走出了中國運動品牌的“迷魂陣”，成為市場中名列前茅且定位清晰的知名品牌。
與NBA的深入合作也幫助匹克敲開了美國市場大門。有了NBA及其球員的背書，使匹克贏得了美國消費者的興趣與消費欲望，也借此贏得了美國連鎖銷售集團以及NBA聯(lián)盟內(nèi)多個俱樂部伸出的橄欖枝，洽談進入其連鎖商店、Teamshop等。
匹克在歐美大市場之外也同樣積極地進行品牌滲透，在今年8月的倫敦奧運會上，匹克贊助伊拉克、新西蘭等多國奧運代表團，在全球越來越廣泛的地區(qū)獲得了知音。
現(xiàn)在，匹克正在收獲國際品牌打造帶來的商業(yè)價值。許志華稱，來自英超的阿森納足球俱樂部已經(jīng)向匹克發(fā)來邀約?！鞍⑸{將匹克定為其全球合作名單七大目標企業(yè)之一，目前雙方正在進行初步接觸，此外，來自意甲的一支球隊也在與我們接觸。 ”
體育營銷威力顯著，然而，這并不是件你愿意砸錢就能做的事。要贏得NBA代言人的認可，關鍵是產(chǎn)品品質(zhì)。為了給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，匹克在北京、廣州、泉州、洛杉磯建立了四大研發(fā)設計中心，吸納了來自國內(nèi)及美國等地的優(yōu)秀科研人員和設計師，提升產(chǎn)品科技含量、豐富產(chǎn)品款式。四大研發(fā)中心的選址頗有講究：泉州是中國鞋企的大本營，北京、廣州是中國北方和南方的服裝集散地，洛杉磯是享譽國際的時尚之都、耐克的老家，這些據(jù)點為匹克提供了時尚情報、成熟的環(huán)境和豐富的人才。目前，匹克已經(jīng)擁有獨立研發(fā)的三級緩震技術及其他相關20多項專利。
在品牌國際渠道建設上，匹克也有精心謀劃。首先，通過NBA將匹克品牌打入美國市場，隨后通過聯(lián)合產(chǎn)品包括與NBA代言人聯(lián)合開發(fā)專屬裝備，進入籃球俱樂部連鎖商店等方式，在美國市場擴大和鞏固自己的地位。接著，匹克用開發(fā)聯(lián)合專業(yè)產(chǎn)品的方式，通過FIBA、WTA等國際賽事組織，將匹克帶到世界各地。時至今日，匹克除在美國擁有兩家自營專賣店之外，銷售網(wǎng)點已遍布全球70多個國家和地區(qū)。
走出“銷售導向”誤區(qū)
匹克選擇品牌國際化，當年最大的動因是覺察到經(jīng)濟正在趨向全球化?，F(xiàn)在，隨著經(jīng)濟全球化日益深入，中國企業(yè)走出去，參與國際化競爭更顯必要和迫切。
黨的十八大明確指出：“適應經(jīng)濟全球化新形勢，必須實行更加積極主動的開放戰(zhàn)略，完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開放型經(jīng)濟體系”，“加快走出去步伐，增強企業(yè)國際化經(jīng)營能力，培育一批世界水平的跨國公司。 ”
目前，即使是國內(nèi)市場，實際上也已經(jīng)是國際市場的一部分?！霸谶@樣一個國際化的市場里，本土品牌實際上面臨的也是一場國際化的競爭。因此，所有的中國品牌，只有以國際化的標準來要求自己，才可能在一場國際化的競爭中獲勝?！敝放茖＜以瘯熣f。
正因如此，越來越多的中國企業(yè)開始通過并購、出口、策略聯(lián)盟等手段來達成全球化。但是建立一個成功的國際品牌需要很長的時間，也需要投入大量的資源，日本品牌、韓國品牌都花了超過二十年的時間來建立全球化的地位。匹克能夠有今天，同樣也是因為多年的堅持不懈，所以，許志華特別強調(diào)的是：在走品牌國際化的道路上，要保有一點耐心，要有定力。
在倫敦奧運會上展示了中國服裝國際范”的依文集團董事長夏華，日前在新浪金麒麟論壇上也表達了同樣的觀點：“我覺得在國外做消費品，最重要的就是心態(tài)。我們原來大量出口的是低端的產(chǎn)品，造成了一種"負影響力"。中國品牌要走出去、要贏得尊重，就必須踏踏實實地做，經(jīng)過10年、20年，塑造出一個真正值得消費者尊重的品牌。在國際市場上你絕不能以三五年就得一個大便宜的心態(tài)來做”。
專家指出，中國企業(yè)在實施國際化時比較容易陷入 “銷售導向”誤區(qū)，急功近利。 “品牌的成功有兩個層面，一是銷售量;二是品牌力。前者帶來成交量，后者帶來溢價或利潤率。大多數(shù)中國企業(yè)都很看重銷售，一直走以價格換市場的路子。在中國初期的市場這么做可能還是行得通的。但是在這些企業(yè)離開中國進入全球市場之后，這種主場優(yōu)勢就沒有了。全球化以后，再把中國本土的做法搬到全球，就是一個謬誤了?？梢哉f，銷售強而品牌弱是中國企業(yè)的沉疴，在品牌金字塔上，最底層的內(nèi)涵是對品牌的知曉，再往上分別是：愿意購買，認可和信任，很多中國品牌都還只停留在底層。”專家指出，要讓消費者達到認可和信任，形成飽滿的金字塔形狀，中國企業(yè)必須改變銷售導向的思維，沉下心來，認認真真地把品牌經(jīng)營好。
知名的市場研究機構華通明略公司發(fā)布的有關中國企業(yè) “走出去”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多達83%的國外被調(diào)查者不知道中國品牌。既然中國企業(yè)的 “品牌力”還十分薄弱，既然品牌力已成為全球經(jīng)濟一體化下企業(yè)最核心的競爭力，中國企業(yè)就必須堅持在這條道路上探索下去，即使風險大、成本高，充滿坎坷。
