過(guò)去幾年里，中國(guó)的媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體因?yàn)槭鼙姀V泛且信息發(fā)布深入，使受眾主動(dòng)卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)。11月23日下午，在2012中國(guó)服裝論壇的平行會(huì)議之二“傳播：目標(biāo)與營(yíng)銷新途”上，與會(huì)嘉賓圍繞品牌傳播展開了熱烈討論。
正如優(yōu)酷土豆集團(tuán)營(yíng)銷策劃總經(jīng)理王憶景所說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)使消費(fèi)者獲取信息的途徑發(fā)生了巨大變化。這些變化給品牌傳播帶來(lái)了令人意想不到的結(jié)果，如迪奧、蘭蔻等品牌在新媒體營(yíng)銷上的嘗試。
在企業(yè)案例發(fā)布環(huán)節(jié)，凡客誠(chéng)品(北京)科技有限公司高級(jí)副總裁王春煥分享了凡客誠(chéng)品的新媒體營(yíng)銷實(shí)踐。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，凡客特別注重挖掘新鮮渠道和新營(yíng)銷方式。它是第一個(gè)進(jìn)駐新浪微博的企業(yè)。
“為什么新浪微博找到我們，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，所以我們就一拍而合，當(dāng)時(shí)起的反響非常大?！蓖醮簾ㄕf(shuō)，凡客誠(chéng)品信奉的是全員微博，全公司上陣，而且是赤膊上陣?；旧纤械墓芾韺樱蛘呤怯幸欢?jí)別的員工就必須強(qiáng)制開微博，而且要考核。
“只要做電商，只要做互聯(lián)網(wǎng)，新媒體營(yíng)銷就是一件必做不可的事兒。”王春煥在演講結(jié)束后仍不忘強(qiáng)調(diào)。
安踏(中國(guó))有限公司副總裁張濤則講述了安踏體育營(yíng)銷之路。張濤認(rèn)為，體育營(yíng)銷可以使品牌在平面媒體上獲得更多的關(guān)注，也有助于企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。
“另外，體育營(yíng)銷還可以幫助企業(yè)進(jìn)入外圍的領(lǐng)域，在規(guī)模盛大的體育賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷的活動(dòng)的時(shí)候，實(shí)際上會(huì)卷入的產(chǎn)業(yè)會(huì)非常寬泛的。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者接觸商品的時(shí)候不僅僅在零售終端，而是在方方面面的全面都會(huì)接觸到品牌，這個(gè)時(shí)候去分享體育營(yíng)銷的意義就更大。”
在數(shù)字化營(yíng)銷方面，安踏也作了一些嘗試。比如奧運(yùn)會(huì)期間，安踏進(jìn)行了微博的營(yíng)銷，和中糧的福臨門做了基于互聯(lián)網(wǎng)的嘗試，獲得了40多萬(wàn)人的PV點(diǎn)擊量?！胺劢z的積極參與和正面的引導(dǎo)，對(duì)我們的微博起了非常好的作用。我們?cè)?9年簽署合同之后是36億，到現(xiàn)在去年剛剛過(guò)去的一年是90個(gè)萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額?！睆垵f(shuō)。
威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官陳一枬認(rèn)為，現(xiàn)在不只是一個(gè)品牌形象的時(shí)代。品牌是有生命力的，活生生的品牌?！耙?yàn)楝F(xiàn)在有了新的新媒體，你現(xiàn)在可以直接跟你的消費(fèi)者對(duì)接。以前我們是注重品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。我覺得除了這三個(gè)度之外，還有四個(gè)度也是非常重要的，即品牌的關(guān)聯(lián)度、共鳴度、靈敏度、免疫度。這些以前是做不到的，但現(xiàn)在新媒體做得到的?！?/P>
作為一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，香港貿(mào)發(fā)局除了傳統(tǒng)推廣方式之外，也在嘗試用微博發(fā)布信息，把最新的情況通過(guò)微博與粉絲溝通?！氨热缯f(shuō)參展期間有一些小問題的，很瑣碎的，也說(shuō)不定打電話或者怎么樣，也不一定好好解決，也不一定說(shuō)得清楚，我們有時(shí)候也會(huì)方便一些客戶利用微博來(lái)把問題寫下來(lái)，我們通過(guò)我們的同事及時(shí)看了以后，會(huì)給他一個(gè)比較詳細(xì)的回復(fù)。”香港貿(mào)發(fā)局東北/華北首席代表黃天偉在平行會(huì)議上說(shuō)。
“我們相信，如果我們不這樣開始做的話，就會(huì)慢慢脫離原有的一些客戶的理念。我們現(xiàn)在雖然剛開始，但是我們也希望能夠利用這個(gè)平臺(tái)，可以好好地把我們的客戶再聯(lián)系上?！秉S天偉說(shuō)。
攜手互動(dòng)營(yíng)銷CEO、數(shù)字營(yíng)銷專家唐興通建議服裝企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面不要跑得太快，也不要跑得太慢。“把我們的商業(yè)和外邊的環(huán)境進(jìn)行匹配，不要跑得太快，像PPG成為烈士;也不要跑得太慢，被人吃掉。
跑得太慢的含義是什么?人家的數(shù)字營(yíng)銷和戰(zhàn)略太清晰，你到現(xiàn)在還不明白，什么叫微博、電商、新媒體，那你真的有點(diǎn)慢了，你要好好心里琢磨一下，你要跟著這個(gè)環(huán)境在走?！?/P>
浙江藍(lán)色傾情服飾有限公司董事長(zhǎng)錢峰最后總結(jié)說(shuō)，社會(huì)化媒體傳播的是內(nèi)容，內(nèi)容要匹配、要互動(dòng)，這樣才能夠使品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下獲得更好的營(yíng)銷效果。
