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體育品牌高速擴(kuò)張的后遺癥 該靜心改變發(fā)展模式

時(shí)間:2012年11月28日來源:作者:

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)在的體育用品行業(yè)進(jìn)入了提價(jià)不提量的時(shí)代,面對相對飽和的市場,發(fā)展型企業(yè)要實(shí)現(xiàn)二次突破,不能再通過某一點(diǎn)突破達(dá)到短期效應(yīng),必須要求在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)提升。

  對于本土多家運(yùn)動(dòng)品牌店紛紛縮減門店這一現(xiàn)象,有專家分析認(rèn)為,相比之前的粗放式、不惜血本的瘋狂擴(kuò)張,眼下國產(chǎn)體育品牌是靜下心來改變發(fā)展模式的時(shí)候了,提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。

體育品牌高速擴(kuò)張的后遺癥 該靜心改變發(fā)展模式0.jpg

  差異化發(fā)展

  作為中國鞋都,晉江具備產(chǎn)業(yè)鏈集中優(yōu)勢,但在這樣的危機(jī)面前仍難以獨(dú)善其身,但值得慶幸的是眾多晉江鞋企清醒地看到面臨的問題,及時(shí)做出調(diào)整?!拔C(jī)之下,對所有產(chǎn)業(yè)帶來的傷害和機(jī)會(huì)都是均等的,需要的僅是適合各個(gè)企業(yè)的生存法則。”業(yè)內(nèi)人士表示。

  對于此次眾多體育品牌門店先后關(guān)閉的現(xiàn)象,匹克CEO許志華表示,門店的關(guān)閉看起來似乎很敏感,但從行業(yè)的角度來講,門店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。

  據(jù)悉,此次匹克對旗下門店進(jìn)行調(diào)整過程中,為了提升單店業(yè)績,對全國的經(jīng)銷商進(jìn)行了全方位的調(diào)整,并將其在泉州、福州、廈門的直營店全部轉(zhuǎn)化為加盟店。此外,匹克鼓勵(lì)經(jīng)銷商多設(shè)形象店,并于今年年初專門成立了終端運(yùn)營管理中心,指導(dǎo)終端及時(shí)根據(jù)市場的變化作出營銷反應(yīng)。

  匹克終端運(yùn)營管理中心總監(jiān)葉雙全表示,通過更加精細(xì)化的管理,未來總部的最新科技的產(chǎn)品,在最短的時(shí)間內(nèi)推送到消費(fèi)者面前。目前,匹克正在對其店面形象進(jìn)行更新?lián)Q代,經(jīng)過全新設(shè)計(jì)的“第七代門店”已經(jīng)開始在一些區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。

  “一般情況下,傳統(tǒng)鞋服品牌終端擴(kuò)張都是沖一年,緩一年,畢竟新開出的終端需要系統(tǒng)維護(hù),提高開店存活率及單店銷售利潤率?!本胖尥衅放撇邉潓<夜鶟h堯認(rèn)為,現(xiàn)在越來越多的體育品牌開始審慎拓展銷售網(wǎng)絡(luò),同時(shí)策略性地調(diào)整新增店鋪數(shù)目,不能一味認(rèn)為,這是行業(yè)發(fā)展步伐放緩的信號,這只能代表品牌階段性的調(diào)整步伐。

  有關(guān)專家認(rèn)為,行業(yè)的發(fā)展不能單看領(lǐng)頭羊,企業(yè)在制定全年?duì)I銷計(jì)劃和發(fā)展策略時(shí),要充分考慮品牌所處的發(fā)展階段,所謂到什么山頭唱什么歌?!百F人鳥去年全國店鋪新開成功率大幅增長,渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)改善,多店高效區(qū)域出現(xiàn),像廣西賀州和貴港等城市一街多達(dá)十幾家店?!?

  安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉告訴記者,鑒于市場變化及日益加劇的行業(yè)競爭,安踏在新增及整合店鋪方面,采取較靈活的安排,以提高分銷網(wǎng)絡(luò)的效率。面對快速多變的市場環(huán)境,安踏認(rèn)為提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。

  新營銷策略

  調(diào)整、變革成為體育品牌們的核心詞匯。除了調(diào)整門店,各國產(chǎn)體育品牌已經(jīng)開始行動(dòng),通過渠道、營銷、服務(wù)等多種措施,解決庫存,提升單店盈利能力。

  一些體育品牌也在積極搶攻電子商務(wù)陣地,以多渠道整合經(jīng)營。據(jù)悉,安踏將進(jìn)一步優(yōu)化管理系統(tǒng),并與分銷商和加盟商緊密合作,為能有效地監(jiān)察零售表現(xiàn),以便及早發(fā)現(xiàn)和處理渠道問題。此外,還與受歡迎的電子商貿(mào)平臺合作,更在名鞋庫及京東設(shè)立官方旗艦店,讓安踏的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)逐步在網(wǎng)上遍布更多足跡,以吸引更多網(wǎng)購消費(fèi)者對安踏產(chǎn)品的關(guān)注。

  “電子商務(wù)可以減輕營銷鏈上的投入,降低服裝最終的交付成本,從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢?!倍嗄陱氖麦w育品牌經(jīng)營生意的陳先生指出,本土鞋服品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)特點(diǎn),改進(jìn)營銷方式。此外需從根源上下工夫,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上多有創(chuàng)新思路。

  除了涉足電子商貿(mào)業(yè)務(wù),記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),近期“安踏工廠店”的這一商業(yè)業(yè)態(tài)正在泉州市區(qū)中山路、涂門街等熱鬧地段風(fēng)生水起。工廠店的存在早已不是什么新鮮事。但讓人驚奇的是,工廠店設(shè)在市區(qū),連番低折促銷,而且貨品數(shù)量款式大增。

  在市區(qū)涂門街的安踏運(yùn)動(dòng)品牌工廠店里,一件原價(jià)499元的大衣現(xiàn)價(jià)只要256元,一雙399元的運(yùn)動(dòng)鞋打折完只要149元,一頂太陽帽打折完則只要39元。一位正在買單的市民說:“100多元就能買到一雙有品牌的運(yùn)動(dòng)鞋,而且款式也算新穎,真的很劃算?!睋?jù)店里的銷售人員介紹,這些低價(jià)產(chǎn)品并非“處理品”或“樣品”,只不過是舊款而已,為當(dāng)年上季的貨品。

  開拓童裝市場,也是本土體育品牌經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、尋找新的利潤增長點(diǎn)的一種體現(xiàn)。近年來,安踏、361°、特步等泉州品牌開始將觸角伸至童鞋、兒童服飾和配件領(lǐng)域,參與兒童用品市場的競爭,少兒市場成為這些成人品牌新的利潤增長點(diǎn)。

  數(shù)據(jù)顯示,安踏兒童體育用品系列店去年增長249家至632家,遠(yuǎn)超過年初計(jì)劃的兒童門店數(shù)目達(dá)到500家,而安踏去年全年新增店面數(shù)僅為229家,可見安踏兒童門店的增速已經(jīng)明顯超過了傳統(tǒng)安踏體育門店。

  實(shí)際上,在今年加大童裝業(yè)務(wù)拓展力度的不僅僅是安踏。4月27日,361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,傳遞出了進(jìn)一步擴(kuò)張兒童市場的信號。

  特步高層人員認(rèn)為,中國于2008年進(jìn)入長達(dá)十年之久的第四次生育高峰。兒童人口規(guī)模日漸擴(kuò)大,童裝市場需求潛力巨大,前景廣闊。

  巨大的空間

  袁偉表示,中國體育用品行業(yè)的蛋糕還非常巨大,究竟最后誰分得那塊最大的蛋糕,這就要靠修煉內(nèi)功了。據(jù)悉,在美國,Nike、Adidas兩大體育品牌占據(jù)了70%、80%的市場份額,而在國內(nèi),現(xiàn)在還沒有一個(gè)體育用品品牌能夠占據(jù)市場份額的10%,可以發(fā)展的空間仍然充滿巨大潛力,體育品牌正進(jìn)入了一個(gè)“大魚吃小魚”的整合時(shí)代。

  “我們對體育用品行業(yè)的長期發(fā)展仍然非常樂觀?!逼タ薈EO許志華表示,“通過品牌的持續(xù)提升、分銷渠道的優(yōu)化以及增加對研發(fā)新產(chǎn)品的投資,匹克有信心成為從目前的體育用品行業(yè)整合中率先復(fù)蘇過來的企業(yè)之一。

  聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶表示,以晉江系為代表的體育用品企業(yè)多以做自有品牌出身,轉(zhuǎn)型較早,善于做國內(nèi)市場,尤其在二、三線市場扎根很深?!霸谝痪€城市扎根的國際品牌,由于定位在高端市場,使它們目前遭受了很大的庫存壓力,這就給了國內(nèi)企業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)在的體育用品行業(yè)進(jìn)入了提價(jià)不提量的時(shí)代,面對相對飽和的市場,發(fā)展型企業(yè)要實(shí)現(xiàn)二次突破,不能再通過某一點(diǎn)突破達(dá)到短期效應(yīng),必須要求在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)提升。當(dāng)然,這其中,產(chǎn)品應(yīng)該是基點(diǎn),核心技術(shù)更將成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,回歸產(chǎn)品后提煉營銷亮點(diǎn),這才是關(guān)鍵之道。

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