一度快速成長的國內(nèi)體育品牌遭遇寒流，是自身發(fā)展策略有誤所致，還是受經(jīng)濟大環(huán)境影響？在中國體育產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展格局中，體育用品業(yè)占據(jù)舉足輕重的位置。
國內(nèi)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，某種程度上折射出中國體育發(fā)展過程中存在的不均衡問題。對這一問題的探究，可以從一個側(cè)面為關(guān)注中國體育產(chǎn)業(yè)的讀者提供參考。
未至深冬，數(shù)家國內(nèi)知名體育用品企業(yè)卻已感受到了嚴(yán)寒。不久前，李寧、匹克等關(guān)閉上千家門店的消息引發(fā)業(yè)界一片關(guān)注。而這種被形容為“斷臂療毒”的方式并非個案，競爭者的行列中鮮有能獨善其身者，用一家體育品牌公關(guān)總監(jiān)的話說：“現(xiàn)在哪家不關(guān)店？”
數(shù)據(jù)也在驗證著現(xiàn)實的冰冷。李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國動向等6家國內(nèi)體育用品企業(yè)今年的中期財報顯示，各家銷售業(yè)績均不樂觀，除特步凈利潤同比小幅增長外，其余5家的營業(yè)額和凈利潤同比均有不同程度的下滑。
搭乘“上行電梯”的黃金時代
2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受國際金融危機沖擊時，體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”。
國內(nèi)體育品牌大都是從生產(chǎn)旅游鞋、運動鞋開始挖掘“第一桶金”。如今為人所熟知的安踏、361°、匹克、特步等莫不如是。
福建泉州自古就有經(jīng)商的傳統(tǒng)。上世紀(jì)80年代初，泉州下轄的晉江遍布鞋業(yè)作坊。“那個時候考慮把晉江的鞋拿到外地去賣。我們認(rèn)為從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中，有一定的商業(yè)空間，于是我?guī)Я?00雙鞋到北京?！卑蔡ざ戮种飨∈乐疫@樣回顧自己的創(chuàng)業(yè)初衷。1994年，丁世忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬元回到晉江，成立了安踏公司。
隨著改革開放的深入，晉江逐漸成為鞋業(yè)生產(chǎn)和加工集中地，不少企業(yè)經(jīng)歷了從為國際知名品牌貼牌生產(chǎn)，再到羽翼豐滿后成立自主品牌的過程。中國體育品牌也畫出了這樣的發(fā)展軌跡。
自從安踏首次邀請知名運動員為其產(chǎn)品代言后，特步、匹克、361°等緊隨其后，一時間運動品牌廣告紛紛搶占熒屏。有人戲稱央視體育頻道是“晉江制造”。現(xiàn)在，晉江是中國著名的運動鞋、旅游鞋生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量占全國的40%，世界的20%。
進(jìn)入新世紀(jì)，2004年李寧在香港上市，2005年鴻星爾克在新加坡上市，隨后多家體育用品品牌陸續(xù)在海外上市。上市，標(biāo)志著中國體育品牌進(jìn)入渠道建設(shè)、品牌擴張的快車道，進(jìn)入到資本運營的時代。
“好風(fēng)憑借力”，2008年北京奧運會的籌辦和舉辦更催生了國內(nèi)體育用品業(yè)的“黃金時代”。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年，中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2008年達(dá)到910億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受國際金融危機沖擊時，體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”，保持著20%以上的年復(fù)合增長率。
也是在2009年，新的競爭格局悄然形成。李寧以83.87億元的年銷售額首超阿迪達(dá)斯，成為業(yè)內(nèi)第二名。耐克、李寧和阿迪達(dá)斯逐漸形成了新的第一梯隊，安踏等其他品牌也在享受著整個行業(yè)的“景氣紅利”。
安踏公司副總裁張濤喜歡用“坐電梯”的理論來比喻中國體育品牌成功的原因——大家都趕上了中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展這一“上行電梯”，居民消費水平不斷提升，給了國內(nèi)體育用品業(yè)從“第一桶金”到“振翅高飛”的良機。
雙重挑戰(zhàn)帶來成長的煩惱
中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。國際一線品牌和“快時尚”品牌的沖擊，讓國內(nèi)體育品牌雪上加霜。
2008年北京奧運會成功舉辦之后，國內(nèi)知名體育品牌預(yù)計，中國居民體育用品消費水平將進(jìn)一步提升，于是紛紛加大馬力生產(chǎn)，準(zhǔn)備在“后奧運時代”大干一場。但2009年的巔峰過后，市場的回答卻剛好相反，開始一路下滑，直至陰云籠罩在全行業(yè)上空。
“國際金融危機的沖擊下，中國整體宏觀經(jīng)濟受影響，而體育用品行業(yè)經(jīng)過近10年的快速發(fā)展也進(jìn)入調(diào)整階段，這兩個周期疊加造成了目前的困難局面?！眹殷w育總局體科所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明曉這樣分析。具體說來，目前體育品牌的困境主要集中在高庫存和單店效益差兩個方面，繼而導(dǎo)致訂單大幅下跌的連鎖反應(yīng)。
的確，借著北京奧運會的東風(fēng)，中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。據(jù)2011年財報，上述六大國內(nèi)品牌存貨總值同上一年相比均以兩位數(shù)增長，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也增加不少。
另一方面，一波上市潮后，各大體育公司手中持有的大量資金也使擴張成為可能，這幾年盲目擴產(chǎn)帶來的庫存和大肆擴張的門店，無疑增加了成本。
壓力不僅來自國內(nèi)，國際一線體育品牌和“快時尚”品牌的沖擊，也讓國內(nèi)體育品牌雪上加霜。
國際體育品牌阿迪達(dá)斯今年上半年的財務(wù)報告顯示，中國市場銷售額增長了19%，這一成績歸功于其“通向2015之路”戰(zhàn)略的實施?！暗途€城市”擴張是該戰(zhàn)略的核心部分，所謂“低線城市”是指三四線城市，阿迪達(dá)斯計劃2015年時下沉到1400座低線城市。
2010年啟動這項戰(zhàn)略時，阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)僅局限于國內(nèi)550座城市。鮑明曉認(rèn)為：“歐債危機讓阿迪達(dá)斯更加注重中國市場，渠道下沉使得原本在低線城市占有優(yōu)勢的國內(nèi)品牌受到擠壓。”
另一挑戰(zhàn)來自一些定位于青少年的“快時尚”品牌。361°公關(guān)總監(jiān)汪鵬說：“我們的品牌原先定位在16歲到28歲，但在這些潮流品牌的沖擊下，我們發(fā)現(xiàn)穿361°的大多是30歲到50歲的人。”體育服飾自身具有時尚元素，但與真正主打時尚潮流的品牌相比，還是顯得黯然失色?！八麄兏?lián)Q代的速度太快了?！睂Υ送豉i感到很無奈。
走到十字路口的選擇
體育品牌進(jìn)入重新洗牌的格局，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。
困境對于一個行業(yè)的發(fā)展來說未必都是壞事。張濤認(rèn)為：“從近兩年的業(yè)績看，單靠數(shù)量投入的粗放增長時代已經(jīng)過去?！斌w育品牌進(jìn)入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是擺在各大知名品牌面前的重要課題。
李寧公司率先作出了回答，他們斥巨資贊助CBA(中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)。李寧本人表示，贊助CBA是現(xiàn)階段集中資源做的最重要的事情，“其實我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球”。
李寧公司借此走專業(yè)化體育品牌公司的意圖十分明顯。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為：“李寧公司此舉聚焦品牌本身，回歸到運動本質(zhì)，方向應(yīng)當(dāng)是正確的?！?
走專業(yè)化體育品牌路線并獲得成功的，阿迪達(dá)斯是一個很好的例子?！盁釔圻\動”始終是阿迪達(dá)斯向消費者傳遞的核心理念，提供高端、優(yōu)質(zhì)的運動產(chǎn)品永遠(yuǎn)被置于首位。但專業(yè)化路線固然吸引人，是否適合目前的中國市場還很難說。
首先，專業(yè)化對品牌質(zhì)量和公司品質(zhì)有很高的要求。鮑明曉認(rèn)為：“專業(yè)化路線需要體育品牌掌握相當(dāng)多的賽事和明星資源。”但中國優(yōu)質(zhì)的體育賽事和明星資源十分有限。
另外，企業(yè)的科技研發(fā)實力以及產(chǎn)品化能力也至關(guān)重要。汪鵬認(rèn)為，目前國內(nèi)體育品牌的確可以研制出一些科技含量較高的產(chǎn)品，但還無法形成量產(chǎn)。
其次，專業(yè)化其實是體育品牌本該追求的“正道”，但較高的成本投入是必須要面對的事實，贊助賽事、明星代言、研發(fā)投入，這些成本最終都要體現(xiàn)到產(chǎn)品價格上。以中國消費者目前體育品牌的消費觀念和消費能力，國內(nèi)體育品牌很難比肩國際一流品牌的定價。
那么，成本相對較低的時尚化路線是不是現(xiàn)實的選擇？畢竟企業(yè)要面對眼下的“寒流”，如果挺不過去還談什么長遠(yuǎn)。特步是國內(nèi)體育品牌唯一中報業(yè)績略為增長的，這與其“不那么體育”的品牌特色有一定關(guān)系。
張濤則認(rèn)為，這樣的行業(yè)調(diào)整恐怕還需持續(xù)幾年。說到底，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。專業(yè)化？時尚化？選擇并不是太多，國內(nèi)體育品牌正站在十字路口。
