一度快速成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)體育品牌遭遇寒流，是自身發(fā)展策略有誤所致，還是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響？在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展格局中，體育用品業(yè)占據(jù)舉足輕重的位置。國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，某種程度上折射出中國(guó)體育發(fā)展過(guò)程中存在的不均衡問(wèn)題。對(duì)這一問(wèn)題的探究，可以從一個(gè)側(cè)面為關(guān)注中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的讀者提供參考。
未至深冬，數(shù)家國(guó)內(nèi)知名體育用品企業(yè)卻已感受到了嚴(yán)寒。不久前，李寧、匹克等關(guān)閉上千家門(mén)店的消息引發(fā)業(yè)界一片關(guān)注。而這種被形容為“斷臂療毒”的方式并非個(gè)案，競(jìng)爭(zhēng)者的行列中鮮有能獨(dú)善其身者，用一家體育品牌公關(guān)總監(jiān)的話(huà)說(shuō)：“現(xiàn)在哪家不關(guān)店？”
數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證著現(xiàn)實(shí)的冰冷。李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國(guó)動(dòng)向等6家國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)今年的中期財(cái)報(bào)顯示，各家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)均不樂(lè)觀，除特步凈利潤(rùn)同比小幅增長(zhǎng)外，其余5家的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)同比均有不同程度的下滑。
搭乘“上行電梯”的黃金時(shí)代
2007年，中國(guó)體育用品行業(yè)的銷(xiāo)售額為690億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受?chē)?guó)際金融危機(jī)沖擊時(shí)，體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”。
國(guó)內(nèi)體育品牌大都是從生產(chǎn)旅游鞋、運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始挖掘“第一桶金”。如今為人所熟知的安踏、361°、匹克、特步等莫不如是。
福建泉州自古就有經(jīng)商的傳統(tǒng)。上世紀(jì)80年代初，泉州下轄的晉江遍布鞋業(yè)作坊?！澳莻€(gè)時(shí)候考慮把晉江的鞋拿到外地去賣(mài)。我們認(rèn)為從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程當(dāng)中，有一定的商業(yè)空間，于是我?guī)Я?00雙鞋到北京。”安踏董事局主席丁世忠這樣回顧自己的創(chuàng)業(yè)初衷。1994年，丁世忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬(wàn)元回到晉江，成立了安踏公司。
隨著改革開(kāi)放的深入，晉江逐漸成為鞋業(yè)生產(chǎn)和加工集中地，不少企業(yè)經(jīng)歷了從為國(guó)際知名品牌貼牌生產(chǎn)，再到羽翼豐滿(mǎn)后成立自主品牌的過(guò)程。中國(guó)體育品牌也畫(huà)出了這樣的發(fā)展軌跡。自從安踏首次邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員為其產(chǎn)品代言后，特步、匹克、361°等緊隨其后，一時(shí)間運(yùn)動(dòng)品牌廣告紛紛搶占熒屏。有人戲稱(chēng)央視體育頻道是“晉江制造”。現(xiàn)在，晉江是中國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量占全國(guó)的40%，世界的20%。
進(jìn)入新世紀(jì)，2004年李寧在香港上市，2005年鴻星爾克在新加坡上市，隨后多家體育用品品牌陸續(xù)在海外上市。上市，標(biāo)志著中國(guó)體育品牌進(jìn)入渠道建設(shè)、品牌擴(kuò)張的快車(chē)道，進(jìn)入到資本運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。
“好風(fēng)憑借力”，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦和舉辦更催生了國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)的“黃金時(shí)代”。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年，中國(guó)體育用品行業(yè)的銷(xiāo)售額為690億元，2008年達(dá)到910億元，2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受?chē)?guó)際金融危機(jī)沖擊時(shí)，體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”，保持著20%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
也是在2009年，新的競(jìng)爭(zhēng)格局悄然形成。李寧以83.87億元的年銷(xiāo)售額首超阿迪達(dá)斯，成為業(yè)內(nèi)第二名。耐克、李寧和阿迪達(dá)斯逐漸形成了新的第一梯隊(duì)，安踏等其他品牌也在享受著整個(gè)行業(yè)的“景氣紅利”。安踏公司副總裁張濤喜歡用“坐電梯”的理論來(lái)比喻中國(guó)體育品牌成功的原因——大家都趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展這一“上行電梯”，居民消費(fèi)水平不斷提升，給了國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)從“第一桶金”到“振翅高飛”的良機(jī)。
雙重挑戰(zhàn)帶來(lái)成長(zhǎng)的煩惱
中國(guó)體育用品公司都對(duì)前景做了過(guò)分樂(lè)觀的判斷，供給過(guò)剩在2011年已成定局。國(guó)際一線(xiàn)品牌和“快時(shí)尚”品牌的沖擊，讓國(guó)內(nèi)體育品牌雪上加霜
2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，國(guó)內(nèi)知名體育品牌預(yù)計(jì)，中國(guó)居民體育用品消費(fèi)水平將進(jìn)一步提升，于是紛紛加大馬力生產(chǎn)，準(zhǔn)備在“后奧運(yùn)時(shí)代”大干一場(chǎng)。但2009年的巔峰過(guò)后，市場(chǎng)的回答卻剛好相反，開(kāi)始一路下滑，直至陰云籠罩在全行業(yè)上空。
“國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)受影響，而體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的快速發(fā)展也進(jìn)入調(diào)整階段，這兩個(gè)周期疊加造成了目前的困難局面?！眹?guó)家體育總局體科所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉這樣分析。具體說(shuō)來(lái)，目前體育品牌的困境主要集中在高庫(kù)存和單店效益差兩個(gè)方面，繼而導(dǎo)致訂單大幅下跌的連鎖反應(yīng)。
的確，借著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，中國(guó)體育用品公司都對(duì)前景做了過(guò)分樂(lè)觀的判斷，供給過(guò)剩在2011年已成定局。據(jù)2011年財(cái)報(bào)，上述六大國(guó)內(nèi)品牌存貨總值同上一年相比均以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也增加不少。另一方面，一波上市潮后，各大體育公司手中持有的大量資金也使擴(kuò)張成為可能，這幾年盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的庫(kù)存和大肆擴(kuò)張的門(mén)店，無(wú)疑增加了成本。
壓力不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)，國(guó)際一線(xiàn)體育品牌和“快時(shí)尚”品牌的沖擊，也讓國(guó)內(nèi)體育品牌雪上加霜。
國(guó)際體育品牌阿迪達(dá)斯今年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了19%，這一成績(jī)歸功于其“通向2015之路”戰(zhàn)略的實(shí)施?！暗途€(xiàn)城市”擴(kuò)張是該戰(zhàn)略的核心部分，所謂“低線(xiàn)城市”是指三四線(xiàn)城市，阿迪達(dá)斯計(jì)劃2015年時(shí)下沉到1400座低線(xiàn)城市。2010年啟動(dòng)這項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)僅局限于國(guó)內(nèi)550座城市。鮑明曉認(rèn)為：“歐債危機(jī)讓阿迪達(dá)斯更加注重中國(guó)市場(chǎng)，渠道下沉使得原本在低線(xiàn)城市占有優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌受到擠壓?！?/P>
另一挑戰(zhàn)來(lái)自一些定位于青少年的“快時(shí)尚”品牌。361°公關(guān)總監(jiān)汪鵬說(shuō)：“我們的品牌原先定位在16歲到28歲，但在這些潮流品牌的沖擊下，我們發(fā)現(xiàn)穿361°的大多是30歲到50歲的人?！斌w育服飾自身具有時(shí)尚元素，但與真正主打時(shí)尚潮流的品牌相比，還是顯得黯然失色?！八麄兏?lián)Q代的速度太快了?！睂?duì)此汪鵬感到很無(wú)奈。
走到十字路口的選擇
體育品牌進(jìn)入重新洗牌的格局，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場(chǎng)容量、消費(fèi)者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制
困境對(duì)于一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)未必都是壞事。張濤認(rèn)為：“從近兩年的業(yè)績(jī)看，單靠數(shù)量投入的粗放增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。”體育品牌進(jìn)入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是擺在各大知名品牌面前的重要課題。
李寧公司率先作出了回答，他們斥巨資贊助CBA(中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)。李寧本人表示，贊助CBA是現(xiàn)階段集中資源做的最重要的事情，“其實(shí)我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球”。李寧公司借此走專(zhuān)業(yè)化體育品牌公司的意圖十分明顯。北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶認(rèn)為：“李寧公司此舉聚焦品牌本身，回歸到運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，方向應(yīng)當(dāng)是正確的?！?/P>
走專(zhuān)業(yè)化體育品牌路線(xiàn)并獲得成功的，阿迪達(dá)斯是一個(gè)很好的例子?！盁釔?ài)運(yùn)動(dòng)”始終是阿迪達(dá)斯向消費(fèi)者傳遞的核心理念，提供高端、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)被置于首位。但專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)固然吸引人，是否適合目前的中國(guó)市場(chǎng)還很難說(shuō)。
首先，專(zhuān)業(yè)化對(duì)品牌質(zhì)量和公司品質(zhì)有很高的要求。鮑明曉認(rèn)為：“專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)需要體育品牌掌握相當(dāng)多的賽事和明星資源?！钡袊?guó)優(yōu)質(zhì)的體育賽事和明星資源十分有限。另外，企業(yè)的科技研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品化能力也至關(guān)重要。汪鵬認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)體育品牌的確可以研制出一些科技含量較高的產(chǎn)品，但還無(wú)法形成量產(chǎn)。
其次，專(zhuān)業(yè)化其實(shí)是體育品牌本該追求的“正道”，但較高的成本投入是必須要面對(duì)的事實(shí)，贊助賽事、明星代言、研發(fā)投入，這些成本最終都要體現(xiàn)到產(chǎn)品價(jià)格上。以中國(guó)消費(fèi)者目前體育品牌的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)體育品牌很難比肩國(guó)際一流品牌的定價(jià)。
那么，成本相對(duì)較低的時(shí)尚化路線(xiàn)是不是現(xiàn)實(shí)的選擇？畢竟企業(yè)要面對(duì)眼下的“寒流”，如果挺不過(guò)去還談什么長(zhǎng)遠(yuǎn)。特步是國(guó)內(nèi)體育品牌唯一中報(bào)業(yè)績(jī)略為增長(zhǎng)的，這與其“不那么體育”的品牌特色有一定關(guān)系。
張濤則認(rèn)為，這樣的行業(yè)調(diào)整恐怕還需持續(xù)幾年。說(shuō)到底，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場(chǎng)容量、消費(fèi)者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。專(zhuān)業(yè)化？時(shí)尚化？選擇并不是太多，國(guó)內(nèi)體育品牌正站在十字路口。
