導(dǎo)讀：在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，品牌從拼品質(zhì)、拼價(jià)格、拼設(shè)計(jì)，到如今，隨著針對(duì)產(chǎn)品的角逐達(dá)到了某個(gè)階段，品牌的軟實(shí)力就顯示了它在制勝過(guò)程中的重要性，其中很重要的軟實(shí)力之一就是服務(wù)。

　　談到服務(wù)，大家腦海中首先閃現(xiàn)的是熱情周到的服務(wù)人員，舒適的休息區(qū)，還有選擇過(guò)程中體貼人性化的細(xì)節(jié)……這些都是商家優(yōu)質(zhì)服務(wù)給大家留下的印象。

　　在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，品牌從拼品質(zhì)、拼價(jià)格、拼設(shè)計(jì)，到如今，隨著針對(duì)產(chǎn)品的角逐達(dá)到了某個(gè)階段，品牌的軟實(shí)力就顯示了它在制勝過(guò)程中的重要性，其中很重要的軟實(shí)力之一就是服務(wù)。可以說(shuō)，如今的品牌已經(jīng)從拼產(chǎn)品過(guò)渡到了拼服務(wù)的階段了，服務(wù)是消費(fèi)者最終達(dá)成消費(fèi)很重要的原因，因此也成為企業(yè)必須進(jìn)行關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。

　　極致的奢侈品服務(wù)

　　談到奢侈品的服務(wù)時(shí)，我們不得不提最初的服裝。在上世紀(jì)初，工業(yè)革命未曾發(fā)生之前，服裝以定制為主，定制型服裝所服務(wù)的階層為貴族。手工縫制仍舊是服裝的加工手段，那時(shí)的定制服裝作為奢侈品被上流社會(huì)所擁有，普通百姓所穿著的服裝是自己手工縫制的，人們只能擁有少數(shù)服裝作為生活必需品。隨著工業(yè)革命的開(kāi)始，服裝逐漸開(kāi)始成為大眾消費(fèi)得起的生活用品。但是奢侈品的服務(wù)，仍舊延續(xù)著周到體貼的定制時(shí)期的風(fēng)格。

　　1960年好萊塢著名女星奧黛麗赫本出演的《在TIFFANY用早餐》里面的場(chǎng)景如今已經(jīng)成為很多奢侈品牌店普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。在這些奢侈品牌店中，顧客一邊品嘗雞尾酒，一邊在營(yíng)業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購(gòu)買(mǎi)的服裝。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還配有專(zhuān)業(yè)的裁縫師，根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。

　　在這里透過(guò)店面櫥窗看過(guò)去，里面的一切簡(jiǎn)直就是一幅生動(dòng)的影像畫(huà)面，令人陶醉。每一位顧客和營(yíng)業(yè)員都顯得那么和諧，和整個(gè)店面融為一體。更有甚者，紐約和芝加哥的拉夫·勞倫專(zhuān)賣(mài)店中還有叫做“PURPLE LEVEL”的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)頂級(jí)商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個(gè)高檔的起居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營(yíng)業(yè)員。換句話說(shuō)，這些品牌店的營(yíng)業(yè)員還必須熟練掌握調(diào)制雞尾酒的技能。服務(wù)能做到這種程度的，恐怕也只有頂級(jí)奢侈品牌了。越是頂級(jí)奢侈品牌，越要提供全方位、高品質(zhì)的綜合性服務(wù)。

　　國(guó)內(nèi)以銷(xiāo)售奢侈品的品牌又將服務(wù)發(fā)展到什么狀態(tài)了呢?主營(yíng)珍珠珠寶的伊麗羅氏品牌的總經(jīng)理王詩(shī)琳在談到品牌的服務(wù)時(shí)說(shuō)：“服務(wù)分為狹義服務(wù)和廣義服務(wù)。銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)可稱(chēng)為狹義服務(wù)，而廣義服務(wù)則涵蓋全方位的，因此，從商品、環(huán)境、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)保障等，使客人體驗(yàn)到全方位的服務(wù)是伊麗羅氏一直在努力的方向。”

　　以價(jià)值不菲的珍珠首飾為主要銷(xiāo)售商品的伊麗羅氏品牌的客人有很多知名人士，包括英國(guó)前首相撒切爾夫人，芬蘭總統(tǒng)塔里婭·哈洛寧等都是品牌的座上客。對(duì)于服務(wù)，伊麗羅氏品牌也有著自己的獨(dú)到之處，“2012年伊始，伊麗羅氏特別推出系列高端尊屬沙龍活動(dòng)，珍珠知識(shí)、鑒賞佩戴，同時(shí)中國(guó)著名彩妝造型師丁一老師傾情奉獻(xiàn)，針對(duì)每位嘉賓不同的樣貌氣質(zhì)進(jìn)行完美妝容的打造。專(zhuān)業(yè)的伊麗羅氏珠寶顧問(wèn)也為每位嘉賓量身推薦適合的珠寶級(jí)珍珠珠寶，一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的‘珍珠下午茶’在專(zhuān)業(yè)攝影師的拍照留念中結(jié)束，每位到場(chǎng)的嘉賓都獲得了貼心的服務(wù)和淋漓盡致的關(guān)懷。同時(shí)也感受了一種獨(dú)特的價(jià)值觀，即把幸福指數(shù)與身心健康放在名利之上?！蓖踉?shī)琳說(shuō)。在談到舉辦這種尊悅活動(dòng)顧客的感受時(shí)，她認(rèn)為，看似品牌私密尊悅的活動(dòng)，可以帶給嘉賓們受益頗豐的感受，以及對(duì)自身的提高，對(duì)幸福的提升?；顒?dòng)不僅讓嘉賓了解了珍珠珠寶的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還學(xué)習(xí)了化妝、造型、首飾佩戴等方面的技巧，使客人由內(nèi)而外的體驗(yàn)和感受到改變后的欣喜。這些凌駕于產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，帶給嘉賓的確是愉悅的。

　　在談到什么樣的服務(wù)是伊麗羅氏品牌所追求的，王詩(shī)琳說(shuō)：“朋友式的關(guān)懷是我們對(duì)自己的要求。對(duì)于顧客我們不僅在做銷(xiāo)售，還像朋友一樣關(guān)注顧客的利益，并從專(zhuān)業(yè)的角度給予客人意見(jiàn)，做客人的好顧問(wèn)?！币聋惲_氏品牌對(duì)自己的服務(wù)要求很明確，售前，使客人充分了解珍珠品類(lèi)的特性及珠寶的文化;售中，關(guān)注客戶利益，選擇適合客人的珠寶推薦;售后，定時(shí)提醒客人保養(yǎng)，并提供現(xiàn)場(chǎng)保養(yǎng)的服務(wù)，延長(zhǎng)客人珠寶的壽命，使客人佩戴珠寶時(shí)均為最佳呈現(xiàn)效果?！耙聋惲_氏的客人只需要負(fù)責(zé)佩戴珠寶，這句話當(dāng)初是我們的客人總結(jié)出來(lái)的，不過(guò)目前也成為了我們的使命，盡力用我們的專(zhuān)業(yè)和貼心的服務(wù)使客人滿意?！蓖踉?shī)琳這樣說(shuō)。

　　各具特色的品牌服務(wù)

　　在奢侈品牌成為服務(wù)的標(biāo)尺之后，各中高端成衣品牌也爭(zhēng)相效仿，力爭(zhēng)在服務(wù)上脫穎而出。服務(wù)本質(zhì)內(nèi)涵是一種價(jià)值觀，越是奢侈高級(jí)的，必定也是低調(diào)的。在與顧客溝通的過(guò)程中，服務(wù)更應(yīng)該是一種高級(jí)別、高層次的“文化營(yíng)銷(xiāo)”與“個(gè)性服務(wù)”，無(wú)論是方式和內(nèi)容，都必須體現(xiàn)品牌的定位和本質(zhì)。

　　談到國(guó)內(nèi)品牌的服務(wù)，白領(lǐng)和依文都已成為經(jīng)典案例。國(guó)內(nèi)服裝品牌已經(jīng)意識(shí)到，服務(wù)所體現(xiàn)的方式和內(nèi)容，必須與品牌的定位是匹配的，服裝品牌的高價(jià)值感不再只是面料、工藝、豪華店鋪、昂貴價(jià)格、畫(huà)冊(cè)精美等來(lái)衡量了，對(duì)高品質(zhì)的品牌的定義已升級(jí)為“文化內(nèi)涵”為核心的階段，這是消費(fèi)者時(shí)代的要求。

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始對(duì)服務(wù)重視還是近幾年的事情，很多品牌企業(yè)為了加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，開(kāi)始定期舉辦會(huì)員活動(dòng)。如法派組織VIP客戶一起到意大利、法國(guó)等歐洲國(guó)家游玩，并參觀當(dāng)?shù)亟M織的大型服裝展覽會(huì)，讓客戶們覺(jué)得大有收獲。報(bào)喜鳥(niǎo)VIP俱樂(lè)部每年安排客戶進(jìn)行免費(fèi)體檢，這對(duì)于工作繁忙的客戶們而言無(wú)疑是一種無(wú)微不至的關(guān)懷。正是源于品牌對(duì)客戶的各種增值服務(wù)，加深了客戶與品牌之間的感情紐帶，也正因此給品牌帶來(lái)更多長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶。

　　為了更直接了解品牌對(duì)于服務(wù)的理解，記者采訪了諾奇新聞中心負(fù)責(zé)人王偉偉，在談到諾奇的服務(wù)時(shí)，他這樣說(shuō)：“諾奇作為一家直接面對(duì)消費(fèi)者的服裝零售商，從創(chuàng)業(yè)之初就將‘會(huì)員制’營(yíng)銷(xiāo)定為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)策略，而客戶服務(wù)又是這一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的核心要素，所以，對(duì)于諾奇來(lái)說(shuō)，客戶服務(wù)是‘以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向’這一經(jīng)營(yíng)策略的核心所在，占據(jù)非常重要的地位?！蓖鮽フ劦?，公司根據(jù)會(huì)員的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)將其分為五個(gè)級(jí)別，并對(duì)每個(gè)級(jí)別設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。公司通過(guò)短信、手機(jī)報(bào)、公司網(wǎng)站等形式及時(shí)向會(huì)員發(fā)送企業(yè)的時(shí)事新聞、新品信息和促銷(xiāo)活動(dòng)通知。每逢中秋、春節(jié)和生日等主要節(jié)日公司都會(huì)給重要會(huì)員寄去賀卡或禮品。公司要求每個(gè)連鎖門(mén)店都必須建立《會(huì)員熟客檔案》，并設(shè)立專(zhuān)人服務(wù)機(jī)制，每位熟客都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)情感維系和服務(wù)。公司給會(huì)員提供服飾顧問(wèn)、免費(fèi)整燙衣服(除商場(chǎng)專(zhuān)柜店外)、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等增值服務(wù)。

　　而對(duì)于品牌未來(lái)如何提升服務(wù)，王偉偉說(shuō)：“未來(lái)兩年公司將不斷學(xué)習(xí)和提升對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘和分析能力，通過(guò)對(duì)會(huì)員細(xì)分市場(chǎng)的分析和研究，制定更加有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)。另外，繼續(xù)深入推廣為會(huì)員提供的‘服飾顧問(wèn)’項(xiàng)目，給每位會(huì)員專(zhuān)業(yè)的服飾搭配建議。公司將繼續(xù)利用大量的會(huì)員資源，通過(guò)外部的資源整合來(lái)為會(huì)員提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供更多的增值服務(wù)，提升會(huì)員的滿意度?！?/P>

　　倡導(dǎo)全方位服務(wù)的線上品牌

　　對(duì)于電商迅猛發(fā)展的今天，線上品牌的服務(wù)對(duì)于整個(gè)服裝品牌的服務(wù)而言是不得不提的內(nèi)容。而對(duì)于線上品牌的最終銷(xiāo)售，服務(wù)無(wú)疑成為重中之重。

　　北京派克蘭帝有限責(zé)任公司線上品牌童壹庫(kù)的操盤(pán)手艾斌在談到電商的服務(wù)時(shí)尤其談到了服務(wù)與電商的二次銷(xiāo)售有著巨大的聯(lián)系，他說(shuō)：“服務(wù)，如果從電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題是屬于轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。轉(zhuǎn)化率分為頁(yè)面轉(zhuǎn)化率和客服轉(zhuǎn)化率，也分為一次轉(zhuǎn)化率和二次轉(zhuǎn)化率。二次轉(zhuǎn)化率就是回頭率。其實(shí)回頭率的影響因素有很多，最主要的因素是‘品牌偏好度’，即顧客對(duì)品牌滿足其需求的認(rèn)可程度。服務(wù)是影響品牌偏好度的一個(gè)重要因素。品質(zhì)和價(jià)格更多的影響一次購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)更多的影響二次及多次購(gòu)買(mǎi)。二次購(gòu)買(mǎi)基本上取決于對(duì)服務(wù)的滿意度?！卑笳J(rèn)為線上品牌與線下品牌最大的區(qū)別就是在服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)方面。

　　對(duì)于線上品牌而言，售后服務(wù)顯得尤為重要，這關(guān)系到客戶是否能夠第二次去品牌繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商投訴率較高的一項(xiàng)就是送貨速度和送貨服務(wù)，當(dāng)我們?cè)陔娨暽项l繁看到京東的送貨員的身影時(shí)，京東在配送服務(wù)這方面已經(jīng)成為電商中的表率之一了。

　　在采訪北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司上品折扣網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃主管袁媛時(shí)，談到上品折扣電商的服務(wù)她這樣說(shuō)：“隨著80后逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)理念大大有別于父輩。她們更趨向于個(gè)性化的服務(wù)。如今每家電商都在努力提升購(gòu)物體驗(yàn)，各家大都在價(jià)格和‘售前服務(wù)’做文章，電商們燒巨資自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)已成常態(tài)。自提點(diǎn)、夜間配送也成為各家電商推出的特色服務(wù)時(shí)，退換貨等售后服務(wù)的體驗(yàn)卻嚴(yán)重拖了用戶體驗(yàn)的后腿?！痹抡劦剑瑢?duì)于電商企業(yè)，退換貨始終難言優(yōu)質(zhì)。而在用戶看來(lái)，一次令人煩躁的退換貨流程，足以顛覆他們對(duì)該企業(yè)的任何好印象。如何解決這個(gè)問(wèn)題，電商們都拿出了很大精力，但現(xiàn)階段，能拿到100分的電商還不存在，而7天甚至14天無(wú)理由退換貨給電商帶來(lái)了很大的服務(wù)壓力。退款速度和換貨速度都成為電商們急需解決的服務(wù)問(wèn)題。

　　對(duì)于擁有實(shí)體店的上品折扣而言，上品折扣在服務(wù)上有著與沒(méi)有實(shí)體店支撐的完全依靠線上的企業(yè)服務(wù)不同，適度服務(wù)成為上品折扣的服務(wù)理念，袁媛在說(shuō)起這點(diǎn)時(shí)這樣認(rèn)為：“我們是線上和線下一體化發(fā)展的公司，價(jià)格也是線上和線下統(tǒng)一的。貨品是出自不同店鋪的專(zhuān)柜，100%正品保障。在高成本低毛利的折扣業(yè)態(tài)下，我們公司一直倡導(dǎo)的是適度服務(wù)。關(guān)于產(chǎn)品的信息，也采取了拍攝吊牌的方法以減少人工的投入。相對(duì)于售后服務(wù)，我們?cè)O(shè)立了留言版，鼓勵(lì)顧客自助式服務(wù)，寫(xiě)清楚問(wèn)題并上傳圖片，再由相關(guān)人員來(lái)審核?！?/P>

　　而對(duì)于未來(lái)服務(wù)的發(fā)展，兩家不同類(lèi)型的線上品牌也有著不同暢想。袁媛在談到上品折扣電商未來(lái)的發(fā)展時(shí)說(shuō)，上品折扣有線上及線下業(yè)務(wù)，下一步上品折扣電子商務(wù)會(huì)加快線上線下的一體化的建設(shè)，對(duì)于服務(wù)也會(huì)升級(jí)。逛實(shí)體賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西時(shí)，只要拿起手機(jī)拍下二維碼，通過(guò)支付寶就可以付款，整個(gè)過(guò)程只需要30秒。大大減少了排隊(duì)等候的時(shí)間。顧客也可以選擇快遞送貨上門(mén)，可以輕松享受逛街的樂(lè)趣，再也不用大包小包拎著。未來(lái)上品折扣還會(huì)在打通線上線下的退換貨服務(wù)上努力，讓顧客的購(gòu)物更加輕松便利，沒(méi)有后顧之憂。

　　對(duì)于未來(lái)童壹庫(kù)的服務(wù)體系建設(shè)，艾斌說(shuō)：“服務(wù)體系的核心是圍繞顧客需求建立CRM，CRM的建設(shè)不是搭建一個(gè)系統(tǒng)，而是是否真正了解顧客，真正通過(guò)提高20%的服務(wù)，滿足顧客80%的需求。因此，第一步是要與顧客溝通，建立溝通機(jī)制、提供溝通渠道和工具;第二步是要建立顧客檔案，記錄并進(jìn)一步了解顧客偏好;第三步才是找一個(gè)適合公司發(fā)展的軟件系統(tǒng)，搭建適合自己品牌和顧客的CRM系統(tǒng)。”

　　服務(wù)，這個(gè)讓各種品牌企業(yè)都非常重視的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，如今已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的利器，而隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者時(shí)代的成熟，完整的服務(wù)體系的建設(shè)必將提上各品牌的議事日程。