種種跡象表明，過去幾年在中國市場順風順水的奢侈品牌們，已結束了與中國消費者的蜜月期。如今，他們不得不調整策略，重新出發(fā)。

　　今年9月，英國奢侈品牌Burberry(博柏利)集團發(fā)布盈利預警，稱截至2013年3月31日止，公司稅前的全年盈利將為市場預測的下限水平。這是不到三個月時間內Burberry第二次發(fā)布銷售增長放緩消息。

　　正如Burberry財務主管所說的，“面臨這種情況的不只是我們一家”，瑞士歷峰集團旗下的卡地亞品牌也正在遭遇需求放緩的尷尬。此外，意大利男士奢侈品牌Zegna(杰尼亞)預計，今年能取得略高于10%的收入增長，但中國市場的增長速度將不及過去十年。

　　12月12日，貝恩咨詢發(fā)布了《2012中國奢侈品市場研究報告》，報告顯示，2012年中國內地奢侈品市場增速從2011年的30%放緩至7%左右。對許多奢侈品公司而言，過去幾年來它們依賴中國市場實現(xiàn)增長，但如今，中國的整體商業(yè)環(huán)境存在著挑戰(zhàn)和不確定性因素，過去高增長的光環(huán)很可能無以為繼。

　　“今年很多二三線城市的奢侈品銷售都不太理想，各個品牌的競爭比較激烈，人們也傾向于去國外奧特萊斯或在網(wǎng)上購買打折商品?！币晃簧莩奁穼з弳T如是說。這種情況下，各大奢侈品牌開始調整中國市場的策略，放緩開店步伐。過去幾年間，不少品牌的門店覆蓋已深入二三線城市，因此，它們接下來對選址的要求也將越來越嚴格。

　　比如，Prada(普拉達)在今年初曾計劃在中國市場開設10至12家門店，但財報顯示其今年一季度在亞太區(qū)的門店增長為零；Zegna大中華地區(qū)常務董事Ken Kress此前表示，考慮到未來可能會遇到業(yè)務增長放緩的可能性，將減少訂貨量來消減庫存，同時暫緩人員招聘和進入一些新興城市。Bulgari(寶格麗)總裁特拉帕尼則估計，寶格麗只有10%的新店會按照原計劃開設。

　　這種情況下，“一些奢侈品牌在減緩拓展速度的同時，開始專注提高店面銷售業(yè)績?！必惗髯稍冎赋?。

　　不久前，益普索市場研究集團與羅德公關聯(lián)合發(fā)布了《2012中國奢華品報告》，其中對中國內地1135名奢侈品消費者進行采訪，結果顯示，消費者的購買熱情比以往下降不少，48%的受訪者稱珠寶和手袋類商品將不會是他們明年消費的首選，54%的消費者表示明年將減少甚至不會購買奢華腕表品牌。

　　中國消費者購買熱情的減弱，一方面是由于全球經濟的低迷與中國經濟的減速，另一方面則是由于消費心態(tài)逐漸回歸成熟與理性，不再盲目追逐大牌。而對奢侈品牌來說，經歷了激進擴張后，它們大都面臨著經營問題——奢侈品的營銷本就比普通商品更加困難，在低迷的環(huán)境下，說服人們用大價錢購買“錦上添花”的商品就更不易了。

　　當然，擺在品牌面前的不只是經濟不景氣這道難題。中國的奢侈品消費者形態(tài)各異，存在著消費行為大相徑庭的細分群體。貝恩的調查顯示，新興市場消費者的典型特征是偏好顯著的品牌商標，但這一特征在部分北京和上海的消費者身上已逐漸消退。如今，越來越多的消費者開始厭倦鋪天蓋地的LOGO攻勢以及大牌仿冒品的泛濫，他們轉而偏好具備獨特性、高品質和低調的奢侈品。眼下，京滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品。

　　“中國的奢侈品消費者開始從‘炫耀’向‘認知’轉變。品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費者更為相關的產品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位?！必惗髯稍児竞匣锶瞬剪斨Z·蘭納總結道。