隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)之間的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。
每一個(gè)優(yōu)秀的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)其目標(biāo)客群的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性行業(yè)，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋?zhuān)涂梢孕纬烧w的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶(hù)體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
汽車(chē)場(chǎng)地越野賽帶動(dòng)商戶(hù)熱賣(mài)
提到汽車(chē)越野，很少有人會(huì)把它聯(lián)系到服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，然而河北辛集國(guó)際皮革城卻憑著跨界的思維和高效的整合能力，將汽車(chē)越野賽搬到了辛集。
12月15日，在河北辛集經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的汽車(chē)越野賽場(chǎng)上，隨著裁判員綠旗舉起，幾十輛越野汽車(chē)如離弦之箭沖向賽道，為期三天的辛集國(guó)際皮革城杯場(chǎng)地挑戰(zhàn)賽暨中國(guó)越野網(wǎng)首屆俱樂(lè)部聯(lián)賽在這里拉開(kāi)帷幕。來(lái)自全國(guó)各地的30余支越野俱樂(lè)部車(chē)隊(duì)、100名參賽車(chē)手齊聚辛集賽車(chē)場(chǎng)，上演巔峰對(duì)決。
據(jù)了解，此次賽事經(jīng)省、市汽聯(lián)批準(zhǔn)，由河北辛集國(guó)際皮革城主辦，中國(guó)越野網(wǎng)、中國(guó)越野唐山遷安九江汽摩俱樂(lè)部、辛集市汽車(chē)摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)承辦。比賽場(chǎng)地位于河北辛集市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。參賽選手分專(zhuān)業(yè)組和業(yè)余組，均符合汽聯(lián)頒布的注冊(cè)車(chē)手參賽要求。裁判長(zhǎng)由中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)注冊(cè)國(guó)家二級(jí)裁判擔(dān)任。賽事分改裝組和非改裝組，組別不分排量;采取雙車(chē)3塊計(jì)時(shí)表取中記時(shí)，兩圈“AB道”成績(jī)相加。
辛集國(guó)際皮革城副總經(jīng)理田英申說(shuō)，國(guó)際皮革城舉辦場(chǎng)地汽車(chē)越野賽，不僅在于提升辛集國(guó)際皮革城的知名度和美譽(yù)度，讓更多的人來(lái)關(guān)注辛集，關(guān)注辛集國(guó)際皮革城，還在于為車(chē)迷搭建一個(gè)參與平臺(tái)，更在于為豐富活躍辛集市民文化生活、提升市民的文化品位貢獻(xiàn)企業(yè)的一份力量。此次賽事令皮革城的客流增加不少，商戶(hù)們忙得不亦樂(lè)乎。這樣的活動(dòng)以后定期會(huì)多做。
設(shè)計(jì)師創(chuàng)意展示搭建時(shí)尚品牌平臺(tái)
12月12日哈爾濱紅博商業(yè)開(kāi)創(chuàng)性地推出“HAH!空間”設(shè)計(jì)師長(zhǎng)廊?！癏AH!空間”位于紅博會(huì)展購(gòu)物廣場(chǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)200米、寬18米的展示區(qū)域，整體風(fēng)格是簡(jiǎn)約、時(shí)尚，色彩是白色為主色調(diào)，用料強(qiáng)調(diào)原色(金屬、木材、多層板)，融入了超現(xiàn)代、女人、年輕、休閑等設(shè)計(jì)元素?，F(xiàn)場(chǎng)用蝴蝶的設(shè)計(jì)元素，寓意本土設(shè)計(jì)創(chuàng)意力量會(huì)退蛹化蝶，展現(xiàn)本土設(shè)計(jì)力量的無(wú)限前景。
“HAH!空間”是用來(lái)展示、展覽、展銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)品，讓新銳設(shè)計(jì)師和本土原創(chuàng)力量有機(jī)會(huì)攜作品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，與消費(fèi)者零距離溝通，了解第一手信息，掌握市場(chǎng)動(dòng)向，展現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的無(wú)限創(chuàng)意精神，獲得更為廣泛的消費(fèi)認(rèn)知。這樣緊密結(jié)合市場(chǎng)的獨(dú)創(chuàng)性的流程設(shè)計(jì)，不僅是新銳設(shè)計(jì)師快速成長(zhǎng)的推動(dòng)劑，也是時(shí)尚經(jīng)濟(jì)落地生根的結(jié)合劑。
哈爾濱市婦聯(lián)主席楊杰在揭幕儀式上說(shuō)：在“HAH!空間”，婦聯(lián)與紅博商業(yè)共同攜手，組織廣大創(chuàng)業(yè)婦女進(jìn)行服裝服飾編織、設(shè)計(jì)、加工等，面向市場(chǎng)，接軌市場(chǎng)，建立與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提高了公眾的關(guān)注度和參與感。這里的金源秀、冰雪秀、魚(yú)皮畫(huà)、手工編織品都是龍江的優(yōu)秀藝術(shù)品，具有很高藝術(shù)價(jià)值，他們也是龍江藝術(shù)的生力軍。此次活動(dòng)在引導(dǎo)冰城女性自主創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)自主就業(yè)，形成可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)具有重要意義。
“HAH!空間”展售區(qū)的作品包括哈爾濱本土特色服飾產(chǎn)品以及武學(xué)凱、武學(xué)偉、盧禹君、文妙、魏騰飛、魏明輝、邱梓豪、姜麗影、孟祥千、劉璐、梁勤、李春江、焦麗賢、于詩(shī)萌等知名設(shè)計(jì)師的作品，還有SEACALM、The?Thing、素人品牌以及丁一厚皮人工作室的最新設(shè)計(jì)。哈爾濱特色的刺繡亞麻制品，包括圍巾、手鐲、耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈、服裝等極具民族特色的時(shí)尚作品;在傳統(tǒng)抽紗工藝的基礎(chǔ)上，采用雕繡、手繡、編結(jié)、鑲嵌等多種技法相結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品——“冰雪繡”;源于金代文化“金.雙鯉魚(yú)銅鏡”，由掛鏈、手鏈和耳環(huán)組成的“金源繡”飾品等。市民譚洪志興奮地說(shuō)：這不僅僅是展示，更是一場(chǎng)藝術(shù)盛宴，很多作品的非常值得收藏，而且還有生活情趣。
紅博商業(yè)總經(jīng)理王麗梅告訴記者：紅博商業(yè)與市婦聯(lián)、哈爾濱本土新銳創(chuàng)意力量相結(jié)合，塑造并推廣了凝聚哈爾濱時(shí)尚精神的“HAH!”品牌，將哈爾濱的時(shí)尚視覺(jué)化展現(xiàn)出來(lái)。形成以“品牌創(chuàng)建”為核心，以“時(shí)尚創(chuàng)意”為引導(dǎo)，形成服裝配套產(chǎn)業(yè)，借助國(guó)際時(shí)裝周的影響力，搭建一條通往世界時(shí)尚潮流之都的廣闊平臺(tái)，為完善時(shí)尚產(chǎn)業(yè)整體布局、扶植中國(guó)創(chuàng)意新銳力量做出積極貢獻(xiàn)。
匹配企業(yè)資源需求 跨界營(yíng)銷(xiāo)要雙贏
跨界伙伴的選擇，總是講究門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。小品牌想高攀可以，但必須付出巨大的代價(jià)，即便如此，大品牌也未必答應(yīng)。與一個(gè)跟自己地位和形象不匹配的小品牌合作，大品牌會(huì)擔(dān)心自己的品牌受損。只有極少數(shù)短視、追求短期利益的大品牌管理者會(huì)放下身價(jià)，愿意與小品牌合作。
大多數(shù)時(shí)候，跨界營(yíng)銷(xiāo)是由一方主動(dòng)采取行為，向潛在的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴拋出繡球，試探對(duì)方的合作意向。如果合作伙伴選擇得好，合作方式恰當(dāng)，回報(bào)有足夠的吸引力，雙方就會(huì)合作。但是，跨界營(yíng)銷(xiāo)最大的難度恰恰就在合作伙伴的選擇與合作方式與回報(bào)的談判上。
雙方合作的基礎(chǔ)，是彼此的資源需求匹配，并且需求的呼應(yīng)要恰逢其時(shí)。企業(yè)的成長(zhǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不同的成長(zhǎng)時(shí)期，不同的品牌發(fā)展階段，不同的階段工作目標(biāo)，企業(yè)會(huì)有不同的需求。如果雙方的需求不同步，甲方想通過(guò)跨界合作與乙方共享渠道資源，乙方卻為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而一籌莫展，開(kāi)拓新渠道并非頭等大事，此時(shí)，無(wú)論甲方拋出的合作條件多么有吸引力，乙方都不會(huì)答應(yīng)合作。
跨界營(yíng)銷(xiāo)的三種模式
渠道跨界以渠道和終端為核心
渠道跨界大量運(yùn)用在家用電器、IT、汽車(chē)、手機(jī)、日用品、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、飲料食品等行業(yè)，指某一家企業(yè)借用另外一家企業(yè)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，或者是雙方優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道互相銷(xiāo)售對(duì)方的產(chǎn)品。
渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業(yè)里應(yīng)用十分廣泛，近年來(lái)在中國(guó)和其它國(guó)家有很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導(dǎo)與西門(mén)子、TCL先后與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等，聯(lián)盟與合作的背后，中國(guó)企業(yè)總有一個(gè)被跨國(guó)公司特別關(guān)注的因素，那就是渠道。
TCL的渠道就曾經(jīng)被飛利浦“借過(guò)”。2002年8月22日飛利浦與TCL集團(tuán)在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國(guó)五地的市場(chǎng)進(jìn)行彩電銷(xiāo)售渠道的合作。根據(jù)雙方協(xié)議，TCL將利用其銷(xiāo)售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)五地的市場(chǎng)獨(dú)家銷(xiāo)售飛利浦彩電。
還有雀巢和可口可樂(lè)的合作。雙方達(dá)成協(xié)議，雀巢咖啡通過(guò)可口可樂(lè)在餐飲店的現(xiàn)調(diào)飲料機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、快餐店里大量銷(xiāo)售，得以快速提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額，也是一個(gè)成功案例。
促銷(xiāo)跨界捆綁銷(xiāo)售是重點(diǎn)
新興企業(yè)擁有新的產(chǎn)品概念，往往是消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)變化原因下發(fā)展起來(lái)的，符合消費(fèi)者的需求。對(duì)于老牌著名企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要滿(mǎn)足需求不斷變化的消費(fèi)群體的心理，滿(mǎn)足消費(fèi)群體尤其是青少年群體的新、奇、特的心理。所以在很多行業(yè)，新興企業(yè)和老牌企業(yè)合作的促銷(xiāo)跨界就產(chǎn)生了。
促銷(xiāo)跨界是指雙方達(dá)成一項(xiàng)促銷(xiāo)合作計(jì)劃，其中一方企業(yè)的產(chǎn)品成為另一方企業(yè)的促銷(xiāo)品或促銷(xiāo)工具，或者雙方均把對(duì)方產(chǎn)品作為己方產(chǎn)品的促銷(xiāo)品。捆綁銷(xiāo)售是兩家或更多的企業(yè)將各自產(chǎn)品形成一個(gè)整體面向客戶(hù)銷(xiāo)售，從而降低整體價(jià)格提高銷(xiāo)售數(shù)量。
促銷(xiāo)跨界運(yùn)用十分廣泛，在食品飲料、家用電器、汽車(chē)等產(chǎn)品銷(xiāo)售中經(jīng)常出現(xiàn)，形式為一種產(chǎn)品將另一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品作為促銷(xiāo)品，企業(yè)之間達(dá)成促銷(xiāo)品供應(yīng)合同或合作協(xié)議。
比如可口可樂(lè)做促銷(xiāo)時(shí)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊QQ幣做促銷(xiāo)獎(jiǎng)品，百事可樂(lè)以蘋(píng)果IPOD和暴雪游戲幣為促銷(xiāo)獎(jiǎng)品等。一家企業(yè)考慮接納促銷(xiāo)跨界企業(yè)時(shí)，要考慮幾個(gè)因素選擇合作伙伴。首先是促銷(xiāo)品在消費(fèi)者心目中的知名度、吸引力、號(hào)召力、影響力，其次是促銷(xiāo)品是否與己方產(chǎn)品傳達(dá)的概念相一致、促銷(xiāo)品的好感度、與己方產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體是否吻合、消費(fèi)群體的規(guī)模，還有促銷(xiāo)品企業(yè)的規(guī)模、合作程度、價(jià)格因素等等。
可口可樂(lè)和《街頭籃球》在廣告和促銷(xiāo)方面的合作可以稱(chēng)得上是經(jīng)典。可口可樂(lè)和天聯(lián)世紀(jì)合作，開(kāi)展一個(gè)“金蓋促銷(xiāo)活動(dòng)”，讓消費(fèi)者通過(guò)飲用可口可樂(lè)，來(lái)贏取《街頭籃球》的虛擬裝備。同時(shí)，天聯(lián)世紀(jì)將在全國(guó)20多個(gè)城市舉行“街頭籃球聯(lián)賽”，而可口可樂(lè)將是其贊助商。
從2005年底《街頭籃球》游戲正式問(wèn)世起，目前的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已突破300萬(wàn)人，且同時(shí)在線人數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)人。如此龐大的一個(gè)用戶(hù)平臺(tái)，給可口可樂(lè)帶來(lái)的將是一批更廣泛的消費(fèi)人群。與此同時(shí)，可口可樂(lè)也通過(guò)其戶(hù)外廣告等平臺(tái)，將其所擁有的部分資源給世紀(jì)天聯(lián)。可口可樂(lè)與天聯(lián)合作后，只要該游戲在線人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，可口可樂(lè)將每月支付給天聯(lián)世紀(jì)150萬(wàn)美元作為贊助。
天聯(lián)世紀(jì)通過(guò)這種合作跨界可口可樂(lè)，迅速提高了用戶(hù)群體規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入，獲得了游戲銷(xiāo)售以外的收入，而可口可樂(lè)也進(jìn)一步提高了在青少年群體中的銷(xiāo)售量和品牌美譽(yù)度。可謂是雙方互相跨界、創(chuàng)造雙贏的典范。
品牌跨界同等級(jí)品牌的聯(lián)姻
品牌跨界往往是兩個(gè)在不同領(lǐng)域同樣著名的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種跨界是為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力、利用對(duì)方忠誠(chéng)消費(fèi)群體提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和好感。最著名的案例就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不約而同牽手虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的合作。
2005年6月百事可樂(lè)最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播，這是一個(gè)破天荒的舉動(dòng)：全球飲料巨頭牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，選擇游戲網(wǎng)站作為廣告的首發(fā)媒體，并與盛大網(wǎng)絡(luò)力推的網(wǎng)游作品《夢(mèng)幻國(guó)度》合作。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)選擇國(guó)內(nèi)的“第九城市”網(wǎng)站合作，在中國(guó)跨領(lǐng)域地推廣游戲———《魔獸世界》，并推出最新版本的電視廣告，同樣以游戲?yàn)楸尘昂皖}材。
一邊是藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言;一邊是百事可樂(lè)獎(jiǎng)品總值超過(guò)20億元的大禮包，一邊是可口可樂(lè)的100萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng);一邊是F4、古天樂(lè)、謝庭峰的拯救英雄，一邊是S.H.E的為正義而戰(zhàn)。
在這兩個(gè)案例中，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)自然是贏家，而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市也一路笑看用戶(hù)群體規(guī)模的不斷地增長(zhǎng)和收入的增加。
應(yīng)該說(shuō)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)看中了盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市在青少年群體中巨大的影響力和吸引力，而盛大網(wǎng)絡(luò)和第九城市看中了百事可樂(lè)和可口可樂(lè)巨大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值，四方各有所圖、各有所得，品牌跨界使得四家皆大歡喜。
