中國(guó)品牌正在遭遇一場(chǎng)史無(wú)前例的“信任危機(jī)”?？梢哉f(shuō)，對(duì)品牌的信任感，如同奢侈品一樣，消費(fèi)者可遇不可求。
這樣的論斷毫無(wú)夸張，來(lái)自華通明略（Millward Brown）的研究也佐證了上述事實(shí)：過去一年中國(guó)整體品牌的信任度在快速下降，中國(guó)五十強(qiáng)、三十強(qiáng)的品牌信任指數(shù)都呈現(xiàn)與此一致的下降趨勢(shì)。
“中國(guó)品牌到了一個(gè)必須要提高信任的時(shí)候，提升信任度是眼下中國(guó)品牌尤為重要的挑戰(zhàn)之一?！比A通明略客戶解決方案副總裁王幸在接受采訪時(shí)堅(jiān)定地說(shuō)道。
信任為何如此重要？中國(guó)品牌如何提升消費(fèi)者的信任度？華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平在接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)：“中國(guó)品牌必須要有更為崇高的、高尚的價(jià)值觀，在發(fā)展的不同階段都要自省品牌存在的原因是什么，偉大的企業(yè)要有偉大的理想?！?
為信任買單
華通明略的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體品牌的信任指數(shù)從2010年的26%下降到2011年的22%。而最強(qiáng)品牌的信任指數(shù)也呈下降趨勢(shì)：中國(guó)品牌三十強(qiáng)的信任指數(shù)從2010年的50%降為2011年的42%。
從對(duì)一個(gè)品牌的忠實(shí)到信任淪陷，再到對(duì)另一個(gè)品牌的忠實(shí)然后又信任淪陷，消費(fèi)者每一次品牌的更換都是其對(duì)中國(guó)品牌信任底線的打擊。而作為這場(chǎng)危機(jī)的始作俑者，企業(yè)或品牌都勢(shì)必要為自己的行為買單。
王幸指出：“消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)、信任是需要經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間才能形成，但對(duì)品牌的拋棄可以是一夜之間的事情，而信任的垮臺(tái)正是消費(fèi)者迅速拋棄它的原因。中國(guó)消費(fèi)者懷疑、不信任的態(tài)度已經(jīng)從單一的品牌延伸到了整個(gè)品類的品牌甚至進(jìn)而擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑，最后大家都集體淪陷，將份額讓給了進(jìn)口品牌?！?
而一旦信任垮臺(tái)，被消費(fèi)者拋棄之后，要想重新再獲得消費(fèi)者將變得異常困難，不管是丑聞的主角還是受丑聞?dòng)绊懙钠渌放贫际侨绱?。譚北平分析：“盡管有些品牌它們的產(chǎn)品沒有比過去差，但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求和期望在增長(zhǎng)，他們的容忍度已變得非常低，對(duì)一個(gè)品牌的不信任會(huì)導(dǎo)致對(duì)整體中國(guó)品牌的不信任。”
此外譚北平還發(fā)現(xiàn)重要的一點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌訴求和期望的增長(zhǎng)，使得中國(guó)品牌已不能再像過去那樣打著“愛國(guó)”、“民族品牌”這樣的旗幟進(jìn)行營(yíng)銷。
練內(nèi)功：堅(jiān)持和貫徹品牌“理想”
簡(jiǎn)言之，如今的中國(guó)消費(fèi)者已不再那么容易被“晃點(diǎn)”了。那么中國(guó)品牌如何提升消費(fèi)者的信任？實(shí)際上，提升品牌的信任簡(jiǎn)單而又困難：內(nèi)功不練好，其他都徒然。
譚北平最終將“內(nèi)功”歸于一個(gè)企業(yè)或品牌的“核心價(jià)值觀”，也即一個(gè)企業(yè)或品牌為什么而存在。核心價(jià)值觀為何如此重要？“如果內(nèi)功沒有練好，企業(yè)或品牌的核心價(jià)值觀不夠硬或是堅(jiān)持得不夠好，那么它很容易被實(shí)際利益所左右，導(dǎo)致內(nèi)部從上到下都存在僥幸心理，放棄職業(yè)操守來(lái)達(dá)到更大的利益?！?
在王幸看來(lái)，核心價(jià)值觀就好比一個(gè)企業(yè)的根基，如果一個(gè)企業(yè)的根基都?jí)牧耍敲此隙o(wú)法傳遞出正面的訊息。
那么，好的品牌要擁有怎樣的核心價(jià)值觀？王幸認(rèn)為：“好品牌的核心價(jià)值觀一定要是積極的、造福于消費(fèi)者的，對(duì)消費(fèi)者起著正面、有意義的作用，這就要求企業(yè)不僅僅停留在對(duì)利潤(rùn)的追逐上，還要在企業(yè)內(nèi)部打造和消費(fèi)者密切相關(guān)的人文價(jià)值，同時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)隔，而不是人云亦云?！?
而在譚北平眼里，一個(gè)偉大的品牌要有一個(gè)偉大的理想，理想的核心是改善大眾生活，不管是提高便利還是快樂，總而言之品牌要有更加崇高、高尚的價(jià)值觀。
“因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)總認(rèn)為理想是高高在上的，和眼下的現(xiàn)實(shí)、運(yùn)行規(guī)則有著矛盾之處，沒錯(cuò)，堅(jiān)持理想一定會(huì)有短期的損失，可能是利潤(rùn)也可能是規(guī)模，”王幸坦言，“但看看那些百年老店，它們對(duì)理想執(zhí)著的結(jié)果就是一個(gè)高效而長(zhǎng)久的品牌。所有都圍繞商業(yè)利益，那么你的品牌只能活十年?！?
譚北平還向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)和建議：“這種理想還要貫徹，它不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)人的理想，要進(jìn)行內(nèi)部和外部的傳播，讓企業(yè)的所有員工都抱有同樣的理想，進(jìn)而讓你的消費(fèi)者也擁有和你一樣的理想?！?
