自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)在歐債危機(jī)惶惶不得終日的陰霾下，復(fù)蘇得相當(dāng)緩慢。然而中國市場的消費(fèi)熱情和能力卻并未受到嚴(yán)重影響；國際二三線時(shí)裝品牌不斷地涌入中國，早已占有一定市場份額的一線則加開分店。卻，有沒有人知道中國本土品牌在海外的銷量如何呢?
實(shí)際上，不少中國時(shí)裝品牌已經(jīng)在本地的成功經(jīng)營之余，將眼光轉(zhuǎn)向了歐美市場。來自上海、在中國擁有一萬家零售店的波司登集團(tuán)2012年迄今營收已達(dá)13億美元，并且在英國開設(shè)了第一家海外旗艦店。擁有四個(gè)男裝品牌的依文集團(tuán)同樣也將海外市場擴(kuò)張鎖定在了英國。
這些遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)的中國時(shí)裝品牌在絲綢之路上行進(jìn)地如何呢?值得注意的是，并不是每一個(gè)“外銷”的中國服飾品牌都取得了成功。來自北京的李寧成為了第一個(gè)進(jìn)軍美國市場的中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌，2010年1月李寧在Oregon的Portland開設(shè)了第一家也是最后一家旗艦店。
由于當(dāng)?shù)伢w育用品市場相對成熟，加上Nike和Adidas兩巨頭造成的激烈競爭環(huán)境，兩年后李寧關(guān)閉了該家店并打住了進(jìn)軍美國市場的步伐，專注于電子商務(wù)。李寧電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人George Lu稱：“我們需要在進(jìn)一步擴(kuò)張之前更加詳細(xì)地計(jì)算和分析得到的數(shù)據(jù)，才能更好的了解美國市場?！?/P>
下面來看一下中國品牌在歐美市場試水需要注意的幾個(gè)方面。
首先，最容易阻礙中國服飾品牌在歐美市場發(fā)展的因素恐怕就屬認(rèn)知度的低下。波司登在英國的零售部總監(jiān)Jason Denmark如此評(píng)論：“在中國，波司登就如同英國的Marks & Spencer?！倍撈放圃谖鞣降闹葏s大相近庭。
波司登很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年年初在倫敦旗艦店店址的選擇上就做了一個(gè)重大決定。一座耗資巨大的三層樓店面落腳于倫敦最繁華的購物區(qū)域的中心，牛津街(Oxford St)和南莫頓街(South Molton St)的路口。
Denmark在分析選址的過程時(shí)解釋道：“實(shí)際上，最初波司登迫切地希望將第一家(海外店鋪)開在曼哈頓，但現(xiàn)在這個(gè)地放的年均人流量有200萬人次，于是我們鼓勵(lì)波司登將第一家海外店面設(shè)在這里。這個(gè)決定也是正確的。因?yàn)槿魏我患也怀雒墓驹跉W洲都會(huì)感到生存的艱難?！辈ㄋ镜沁€將選擇三家英國當(dāng)?shù)氐陌儇浌鹃_設(shè)直營店。
依文集團(tuán)的品牌存在感一樣被英國市場戰(zhàn)略師看作是一件在建立海外品牌認(rèn)知度中至關(guān)重要的事情。該集團(tuán)計(jì)劃在2013之前于倫敦的諾丁山(Notting Hill)建立其第一家歐洲店面，而最終希望將品牌打入北美市場。
該集團(tuán)總裁夏花女士認(rèn)為，倫敦是一個(gè)富有創(chuàng)意并且具有文化包容里的城市，恰好地將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合在一起。她說：“我們的品牌知名度和社會(huì)影響力正在逐漸擴(kuò)大，這正是我們邁向國際的里程碑。”在英國時(shí)裝協(xié)會(huì)(British Fashion Council)的支持下，依文集團(tuán)在去年二月份的倫敦時(shí)裝周上還舉辦了一場時(shí)裝秀。5個(gè)月后，因英國的“中國商業(yè)日”活動(dòng)，再次舉辦了一場。
另外，為求得更大的市場占有率，產(chǎn)品同樣關(guān)鍵。投資公司IDG Capital Parterns的合伙人Alexandre Quirici評(píng)論說了解中國以外的當(dāng)?shù)厥袌?、客戶和口味將是海外?zhàn)略最大的挑戰(zhàn)。
波司登在這點(diǎn)上做的確實(shí)不錯(cuò)。Denmark說了句經(jīng)典的話：“我們必須讓每件衣服都學(xué)會(huì)旅行?！?/P>
目前，有兩位來自英國的男裝行業(yè)資深品牌管理人被邀請加入波司登倫敦的男裝設(shè)計(jì)線。波司登中國是眾所周知的羽絨服制造商，但是波司登倫敦將改變這一格局。褲裝、西服、Polo衫、商務(wù)襯衫和風(fēng)衣都將成為產(chǎn)品種類的重要組成部分，而羽絨服在所有生產(chǎn)線上的比例不會(huì)超過10%。此舉將使波司登的品牌概念定位游走于Reiss、Hugo Boss和Paul Smith之間。
波司登倫敦線的零售部總監(jiān)Denmark還說：“在中國做的東西在英國行不通?！边@也說明了此條倫敦男裝線選擇將其制作工廠設(shè)立在西方國家的原因。了解到的制作工廠包括保加利亞、葡萄牙、匈牙利和英國；僅10%不到的服飾是中國生產(chǎn)的。
依文集團(tuán)為了擁有更適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖兜膭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)，將設(shè)計(jì)工作室開在了像倫敦、米蘭、巴黎這樣的歐洲國家。雖然產(chǎn)品在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面依然保持著中國特色——中式領(lǐng)口，雕刻玉石紐扣、長袍式的剪裁——但卻擁有洋氣的歐洲名：Eve de Cine, Eve de Uomo, Notting Hill, Kevin Kelly和Jaques Pritt.
Denmark稱不少中國零售商都在熱火朝天地了解英國市場，而波司登正如同小白鼠一樣用自己的品牌和時(shí)裝線做先頭實(shí)驗(yàn)?！拔覀兊陌l(fā)展和一切遇到的問題都可以讓計(jì)劃進(jìn)軍海外的中國零售商借鑒，特別是對英國市場虎視眈眈的公司，”他說。
有意思的是，Denmark感到波司登在英國的擴(kuò)張同時(shí)，為國內(nèi)市場亦帶來了更大程度的關(guān)注。從位于牛津街耗資3500萬英鎊的昂貴店鋪到外國媒體的大肆報(bào)道，國內(nèi)零售行業(yè)乃至消費(fèi)者都想一探究竟：在國營商店大賣場出現(xiàn)的羽絨服怎么跑英國變大牌了?
最后要說的是，倫敦?fù)碛邪l(fā)達(dá)旅游業(yè)的背景，世界各地的游客來到牛津街、看到波司登的時(shí)候，將會(huì)把其帶回到自己的國家。數(shù)據(jù)顯示，波司登牛津街旗艦店的消費(fèi)排名第一位的國家是美國?；蛟S波司登的下一個(gè)海外店鋪就是美國也說不定呢?
