以往的幾十年，家紡行業(yè)經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長(zhǎng)，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進(jìn)。這種粗放型增長(zhǎng)即將疲憊不堪地走向終點(diǎn)，接下來(lái)理所當(dāng)然地將走上之前走過(guò)道路的另一個(gè)極端，那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng)。行業(yè)將越來(lái)越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新。如果你不按牌理出牌，你終將被新的牌局所淘汰。而在這種臨界點(diǎn)上的突破，我們依然大有可為。
突破一：渠道變革
我們來(lái)看，電器類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，大家第一反應(yīng)是國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧;家具類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，大家也知道紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦;而問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題說(shuō)家紡類(lèi)綜合性大賣(mài)場(chǎng)，你腦子一片空白，中國(guó)有專(zhuān)業(yè)的家紡類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)嗎?
我們?cè)賮?lái)看家電行業(yè)。
2011年，為擺脫對(duì)國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧等家電渠道商的依賴(lài)，家電企業(yè)繼續(xù)在自建渠道上做出探索性努力，典型的實(shí)踐者就是海爾與格力空調(diào)。
海爾旗下的日日順甚至成為了僅次于國(guó)美、蘇寧的第三大渠道商，發(fā)動(dòng)這樣的變革恰恰是電器行業(yè)進(jìn)入了前所未有的渠道高成本時(shí)代。而反觀(guān)家紡行業(yè)，幾十年持續(xù)跑馬圈地的掠奪后，哪怕就算二三線(xiàn)城市，接下來(lái)的廝殺恐怕也是血流成河，還有多少羹夠大家伙兒一塊來(lái)分?
變是這個(gè)世界上唯一不變的真理。家紡行業(yè)未來(lái)新的增長(zhǎng)引擎最有可能的就是來(lái)自于渠道變革或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)綜合性家紡賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)已是勢(shì)在必然。也許你玩不起這種戰(zhàn)略型渠道變革，那我們一樣可以有適合中小型家紡企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)型渠道變革。
當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店租金大幅攀升，投資任何家紡品牌的專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)進(jìn)入門(mén)檻的要求越來(lái)越高，扼殺了大多數(shù)有志創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想，能否導(dǎo)入一種理念，徹底顛覆家紡行業(yè)要求加盟商一律開(kāi)大店的傳統(tǒng)思路?
事實(shí)上我們可以根據(jù)不同資金實(shí)力的加盟商，設(shè)置幾種完全個(gè)性化的加盟模式。比方說(shuō)，我們的品牌旗艦店至少在200平米以上，但品牌微型店可能只有30平米，讓手中甚至只有幾萬(wàn)塊錢(qián)的人輕松開(kāi)店做老板，這就避開(kāi)了傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然這種大店小店的組合游戲必須有賴(lài)于對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整合。
在家居生活館如火如荼的當(dāng)下，渠道變革的方式有很多種，再比方說(shuō)目前全國(guó)范圍內(nèi)家紡品牌的專(zhuān)賣(mài)店清一色開(kāi)在二類(lèi)甚至三類(lèi)商圈，那我們是否可以反其道而行之地把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)進(jìn)一類(lèi)商圈?
理論上如果是小型專(zhuān)賣(mài)店那完全可行，通過(guò)一個(gè)大面積的電子展示墻就可以解決小型店的陳列問(wèn)題。
從本質(zhì)上講，由于人氣及消費(fèi)能力，一類(lèi)商圈的存活率及盈利能力應(yīng)該更高，所以實(shí)際上目前大家一窩蜂拼搶的二類(lèi)商圈并不是家紡店的唯一選擇。
我一直執(zhí)著地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講不是與同行做同樣的事情，而是與同行做完全不同的事情，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上的這些資本大鱷恐怕早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。
在別人都還停留在注重導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)質(zhì)量時(shí)，海瀾之家開(kāi)創(chuàng)性地推出按鈴服務(wù)模式。當(dāng)消費(fèi)者不需要服務(wù)時(shí)，絕對(duì)不會(huì)有導(dǎo)購(gòu)員來(lái)騷擾你，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的人性化服務(wù)。
所以，未來(lái)五年內(nèi)，我堅(jiān)信家紡行業(yè)一定會(huì)有“毛澤東”式人物出現(xiàn)，將營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合中國(guó)實(shí)踐生動(dòng)化、創(chuàng)造性地加以運(yùn)用，從戰(zhàn)略高度、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)層面進(jìn)行橫向、縱向的立體整合，從而使家紡行業(yè)發(fā)生巨大裂變。
突破二：不做全能王，做某個(gè)層面上的第一
今天的世界是平的，無(wú)形駕馭有形，知識(shí)駕馭物質(zhì)，文化駕馭價(jià)值。
強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的“制造”里面包含的是非常輕的東西：如品牌、標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)利、夢(mèng)想、文化和生活方式。
可是用另一種眼光來(lái)看，今天的世界也許又是斜的，天平永遠(yuǎn)向有優(yōu)勢(shì)的“第一”傾斜。
萊特兄弟與飛機(jī)、可口可樂(lè)、王老吉涼茶、劉翔、柒牌中華立領(lǐng)、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點(diǎn)就是：第一。
海爾第一個(gè)推出星級(jí)服務(wù)，第一個(gè)推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機(jī)，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念時(shí)，立即修改實(shí)體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu)，又第一個(gè)推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國(guó)家電第一。
人天生就具有創(chuàng)造第一的能力，你打敗了其他的200億個(gè)精子兄弟成功的跑在了“第一”，從而誕生了這個(gè)世界上獨(dú)一無(wú)二的你。
所以，你可能成不了中國(guó)家紡行業(yè)第一，但你一樣有足夠的空間成為某個(gè)層面上的第一。
中國(guó)的家紡市場(chǎng)，因?yàn)閾碛凶铨嫶蟮娜丝诨鶖?shù)，最眾多的生產(chǎn)工廠(chǎng)，最低價(jià)的勞動(dòng)力而讓世界側(cè)目。
太多的企業(yè)在博奕，太多的品牌在拼殺，產(chǎn)品形象同質(zhì)化，銷(xiāo)售手段同質(zhì)化，品牌傳播同質(zhì)化，最后只能落得拼價(jià)格，行業(yè)中甚至看不到贏(yíng)家。
20年來(lái)，成功者只有少數(shù)的羅萊、富安娜、水星等，羅萊的成功是品牌聯(lián)合國(guó)的第一或者說(shuō)是結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略的第一。
富安娜的成功是特色產(chǎn)品研發(fā)上的第一和行業(yè)最高利潤(rùn)率的第一，水星的成功是因?yàn)槎?、三線(xiàn)市場(chǎng)的第一。
所以家紡品牌契需大視野與大想象，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一，做第一才有機(jī)會(huì)后發(fā)先至、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
你可以是定位上的第一，你可以是產(chǎn)品特色上的第一，你可以是門(mén)店形態(tài)上的第一、你可以是促銷(xiāo)形式上的第一、你可以是形象代言人的第一……
總之，“做某個(gè)層面上的第一”應(yīng)該成為你戰(zhàn)略上的主要路徑選擇。
突破三：精準(zhǔn)定位的魅力
定位在中國(guó)已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招能“吃遍天”。
我曾親歷了柒牌男裝中式立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過(guò)程。中國(guó)的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌。比方說(shuō)提到西服，消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)想到報(bào)喜鳥(niǎo);提到夾克，消費(fèi)者比較偏向于七匹狼;提到西褲，毫無(wú)疑問(wèn)是九牧王;提到羽絨服，那一定是波司登。就是說(shuō)沒(méi)有哪一個(gè)品牌是全能王(這正好又印證了上面“不做全能王”的觀(guān)點(diǎn))，我們正是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場(chǎng)空白點(diǎn)，并迅速占位，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。
以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例。
羅萊提供的價(jià)值定位是“經(jīng)典、品味”，這從它的核心廣告語(yǔ)“經(jīng)典羅萊，品味生活”就可以明顯看出來(lái)。
“經(jīng)典、品味”之類(lèi)的東西本身并沒(méi)有什么新意，但恰恰是沒(méi)有新意的定位卻占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn)，為什么?
我們來(lái)看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家紡床品認(rèn)知的第一個(gè)層面：家紡床品作為耐用消費(fèi)品，本身的購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)頻率低的東西，誰(shuí)不希望自己買(mǎi)到的是“經(jīng)典”不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品呢!
消費(fèi)者認(rèn)知的第二個(gè)層面：剛富起來(lái)的國(guó)人實(shí)際上更重視面子問(wèn)題，而家里的床品明顯屬于里子問(wèn)題，只有你的生活“品味”達(dá)到了，才會(huì)真正去重視里子問(wèn)題。
所以，羅萊的核心定位兩個(gè)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)地洞察了消費(fèi)者認(rèn)知，正好是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)床品理解上的高度總結(jié)。
在家紡的二線(xiàn)品牌里同樣不乏定位相對(duì)巧妙的。比如，南方寢飾的喜慶文化、多喜愛(ài)的時(shí)尚路線(xiàn)等。
可是，做細(xì)分市場(chǎng)的羽絨家紡、絲綢家紡領(lǐng)域便乏善可陳了。比方說(shuō)蠶絲家紡領(lǐng)域，定位上幾乎沒(méi)有任何個(gè)性。
事實(shí)上把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提到紅酒，大家一定想到法國(guó)波爾多。可是，這個(gè)世界上最好的紅酒并不一定都是產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。
在國(guó)內(nèi)，蒙牛這幾年沒(méi)有以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的實(shí)踐者。蒙牛在早期明確提出過(guò)“來(lái)自大草原”這樣的定位、同樣的道理，你的品牌明明來(lái)自中國(guó)幾個(gè)相對(duì)比較大的蠶絲產(chǎn)區(qū)：蘇州、杭州、嘉興、湖州，你為什么對(duì)產(chǎn)地定位的資源視而不見(jiàn)或者輕易拋棄了?
你即使知道了產(chǎn)地定位，但不擅長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)的演繹，那產(chǎn)地定位對(duì)你來(lái)說(shuō)只是個(gè)概念，一樣沒(méi)有用。
如果你不是來(lái)自以上產(chǎn)區(qū)，你一樣可以從地理、人文、環(huán)境、氣候等角度洋洋灑灑地整出這樣的結(jié)論：來(lái)自“中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的蠶絲產(chǎn)區(qū)”。當(dāng)然這個(gè)獨(dú)一無(wú)二你必須有一連串的動(dòng)人故事來(lái)支撐。有了故事接下來(lái)再做品牌定位自然就水到渠成了。
所以，要成為消費(fèi)者首選，就要占據(jù)他們心智中僅有的位置。宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動(dòng)的傳奇故事，才會(huì)讓人付出一生的虔誠(chéng)。
道理似乎大家都懂，可反觀(guān)家紡企業(yè)的品牌故事，基本上清一色的索然無(wú)味，核心的原因就是故事根本支撐不到產(chǎn)品定位，與品牌當(dāng)然就更沒(méi)有任何關(guān)系了。
比方說(shuō)，你的品牌故事是講你來(lái)自法國(guó)，具體反應(yīng)在終端上，如果視覺(jué)上出現(xiàn)浪漫唯美的波爾多莊園，嗅覺(jué)上利用法國(guó)普羅旺斯醉人的薰衣草花香，味覺(jué)上讓消費(fèi)者品嘗到法國(guó)紅酒，聽(tīng)覺(jué)上播放悠揚(yáng)夢(mèng)幻的法國(guó)香頌音樂(lè)，促銷(xiāo)上運(yùn)用買(mǎi)套件贈(zèng)法國(guó)大餐，這樣全方位體驗(yàn)的系統(tǒng)規(guī)劃，你虛構(gòu)出來(lái)的法國(guó)式品牌故事才算真正落地。
突破四：品牌跨界創(chuàng)新
步步高電器一直以發(fā)展穩(wěn)健、絕少失誤而著稱(chēng)。
然而，就是這樣謹(jǐn)慎的企業(yè)這兩年卻也一反常態(tài)地步入了跨界的潮流。
三年前，步步高意氣風(fēng)發(fā)地進(jìn)入生活電器、數(shù)字視聽(tīng)領(lǐng)域，而如今卻黯然落敗，只能退守步步高學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等教育電子產(chǎn)品行業(yè)。
跨界失敗的案例比比皆是：霸王洗發(fā)水推涼茶、娃哈哈做童裝等，就連上文提到的海爾也有跨界做醫(yī)藥的失敗經(jīng)歷。
但跨界成功并風(fēng)生水起的大有人在：如今的家電大牌TCL當(dāng)初只是個(gè)做電話(huà)的，而日本品牌無(wú)印良品從最初的食品順利跨入了如今的快消品、泛家居產(chǎn)品甚至廚房用品等行業(yè)。
近幾年，國(guó)內(nèi)泛家居行業(yè)的跨界同樣讓人眼花繚亂：櫥柜行業(yè)的龍頭品牌歐派開(kāi)始拓展廚房電器、衛(wèi)浴產(chǎn)品等。
我突然又想到另一個(gè)歐派，那就是歐派家紡。我一度曾經(jīng)以為這是廣東歐派集團(tuán)的又一跨界杰作，后來(lái)才知道兩者完全不相干。
仔細(xì)留意一下，行業(yè)內(nèi)還有紅蜻蜓家紡、達(dá)芙妮家紡，這些與大家原來(lái)熟知的品牌都是風(fēng)馬牛不相及。實(shí)際上根本不是跨界，確切地說(shuō)倒可以稱(chēng)之為品牌李鬼，但這種運(yùn)作手法在品牌名稱(chēng)上至少是占了便宜的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，還是有一定的進(jìn)步意義。
至今相關(guān)紡織行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛進(jìn)入家紡領(lǐng)域，并取得了一定的成績(jī)。比如，服裝品牌杉杉、恒源祥等跨界做家紡，而家紡行業(yè)跨界成功的先例就是博洋家紡旗下的唐獅服裝，這種服裝、家紡互為融合的趨勢(shì)為后來(lái)者提供了無(wú)盡的想象。只要你想，一切皆有可能……
