導(dǎo)讀：經(jīng)營(yíng)成本上漲、行業(yè)增速放緩、庫(kù)存嚴(yán)重積壓，晉江瓶頸的到來(lái)面臨著變革的態(tài)勢(shì)。為求發(fā)展，傳統(tǒng)體育用品正在通過(guò)渠道上的創(chuàng)新清理庫(kù)存，晉江本土幾大戶外品牌也瞄上了專賣體系，希望借著這一晉江鞋企所擅長(zhǎng)的方法進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
經(jīng)營(yíng)成本上漲，行業(yè)增速放緩，庫(kù)存嚴(yán)重積壓，在這種不利局勢(shì)下，晉江幾大體育用品龍頭紛紛放慢了擴(kuò)張腳步，這從體育用品行業(yè)半年報(bào)中可以看得到。
龍頭企業(yè)尚且放慢擴(kuò)張腳步，對(duì)于跟跑的品牌來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)這種不利局勢(shì)更是需要全方位下苦工，通過(guò)各個(gè)維度的調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)與行業(yè)變革。在這一輪的調(diào)整當(dāng)中，渠道深耕成為不少企業(yè)的首選。龍頭企業(yè)通過(guò)終端優(yōu)化、促銷等方式來(lái)提高業(yè)績(jī)，而不少三四線品牌則走出專賣店，拉著鞋到農(nóng)村集市上叫賣，試圖通過(guò)這種方式讓自己先“活”下來(lái)。
變“坐商”為“行商”
晉江鞋企拉著運(yùn)動(dòng)鞋去趕集
a品牌山東代理商劉先生每逢“趕集”都很忙：他親自出馬，拉著一車鞋去集市上賣。而每一次這樣“行商”賣鞋“戰(zhàn)果”都非常輝煌：半天時(shí)間就可空車而回。
在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重積壓的大背景下，劉先生的做法讓業(yè)界眼前一亮。
賣白菜的方式賣鞋
“賣鞋啦，賣鞋啦，a品牌最新一季的鞋?！鞭r(nóng)歷七月十五，恰逢山東省某個(gè)村“趕集”，劉先生拉了滿滿一三輪車的鞋在叫賣。“別擠別擠啊，一個(gè)一個(gè)來(lái)！”劉先生剛到集市上，他拉來(lái)的鞋就遭到“趕集”的人們“瘋搶”。不大的三輪車邊圍滿了挑鞋的人，劉先生只好站在三輪車上，邊收錢邊維持秩序。當(dāng)然，這次的“趕集”戰(zhàn)果輝煌———僅半天時(shí)間，劉先生就賣出了一整車的鞋。這從旁邊賣白菜的人調(diào)侃劉先生的話語(yǔ)里也能聽(tīng)出來(lái)：“老劉啊，我這賣白菜的車租給你賣鞋吧，你拉這一車鞋還不夠你半天賣的。”
從今年年初到現(xiàn)在，這種趕集式賣鞋時(shí)常會(huì)在北方市場(chǎng)出現(xiàn)。而劉先生所嘗試的拉鞋去“趕集”只是他“走村串鎮(zhèn)”的一個(gè)縮影。與通常代理商開(kāi)專賣店、專柜不同，劉先生在今年不再“坐在家里賣鞋”，而是把鞋帶到每家每戶的門(mén)口“行銷”———“坐”商改為了“行”商。
“我雇了幾個(gè)人，拉著一車車的鞋在各個(gè)村子‘叫賣’，讓每一個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都能有機(jī)會(huì)買到我們的鞋?！痹趧⑾壬劾?，隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)潛力可挖?！拔覀冑u的鞋子都在百元左右，和我們網(wǎng)上銷售的價(jià)格差不了多少?！?/P>
而這一方式，也得到了a品牌位于晉江的總公司支持：不僅僅允許劉先生拿出最新一季的鞋去“行商”，還在租用車輛上給予一定的補(bǔ)貼。“這種營(yíng)銷方式更貼近百姓生活，有助于我們深入到農(nóng)村一線市場(chǎng)。在今年，這種‘行商’的代理商比重會(huì)有所上升?！盿品牌專管營(yíng)銷的副總莊先生告訴記者，他們已經(jīng)開(kāi)始嘗試在旗下合適的代理商與市場(chǎng)中推廣這種“行商”方式。
逼出來(lái)的變革
實(shí)際上，坐商改行商，a品牌也有其背后的原因?！敖衲?，整個(gè)鞋業(yè)增速都在放緩，我們的日子也不好過(guò)?！鼻f先生向記者表示，“不僅僅是我，我們的代理商們都有這種感覺(jué)。同時(shí)，在今年，專賣店、賣場(chǎng)的確不太好做，壓力非常大?！?/P>
為此，a品牌從年初開(kāi)始就尋找營(yíng)銷的突破口，他們認(rèn)為，在與其他產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，只有在營(yíng)銷方式上進(jìn)行改變，品牌才能獲得突破，獲得出路。而在這時(shí)候，劉先生這種“走街串巷”深入農(nóng)村市場(chǎng)的“趕集”恰逢其時(shí)出現(xiàn)。
“變坐商為行商，走出去尋找沒(méi)被挖掘的客戶，這正是我們現(xiàn)在迫切需要倡導(dǎo)的營(yíng)銷方式?！鼻f先生告訴記者，“市場(chǎng)不是等來(lái)的，是搶來(lái)的，拼來(lái)的。我告訴代理商們，希望他們把營(yíng)銷、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)能夠主動(dòng)傳播到消費(fèi)者面前，做別的品牌沒(méi)想到的。而坐商變行商這種營(yíng)銷模式成為我們這種理念的突破口?！?/P>
莊先生為記者算了一筆賬：“行商”只需要一輛車，一個(gè)會(huì)開(kāi)車和會(huì)吆喝的人員即可，基本無(wú)庫(kù)存壓力。而“專賣店”不僅僅需要備大量的產(chǎn)品，還需要在房租、水電費(fèi)、貨架、裝修等方面投入大量資金，同時(shí)，少則數(shù)個(gè)，多則10多個(gè)員工的人力成本投入，也讓代理商們不堪重負(fù)?！皟H拿人員工資來(lái)說(shuō)，行商模式就可以為代理商節(jié)約60%以上的成本?！鼻f先生告訴記者。
而另一方面，這種“行商”在資金鏈把控及庫(kù)存管理方面也具有一定優(yōu)勢(shì)?！斑@種行商不會(huì)讓代理商有太多的庫(kù)存壓力；同時(shí)，與網(wǎng)銷不同，走街串戶的行商是直接面對(duì)消費(fèi)者，少了很多中間環(huán)節(jié)，一批貨賣出后，很快就能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金回流到總公司，這在當(dāng)下尤為可貴。”莊先生表示。
有意思的是，被作為成功案例“現(xiàn)身說(shuō)法”的劉先生告訴記者，他當(dāng)初只是受不了日益上漲的店租壓力，才迫不得已選擇“行商”?！耙郧拔沂窃诳h級(jí)城市里開(kāi)專賣店的，但有客流量的地段租金價(jià)格一直在漲，到后來(lái)，我一天的流水還不夠租金的費(fèi)用，索性關(guān)了。那剩余的庫(kù)存怎么辦？我的一個(gè)朋友告訴我，在‘趕集’時(shí)賣試試，這一試效果還真不錯(cuò)?！痹诓稍L中，劉先生笑著說(shuō)自己這是“誤打誤撞”。
活下去更重要
事實(shí)上，并不是所有人都看好這種“行商”的方式，首當(dāng)其沖的就是“品牌”問(wèn)題。“損害品牌價(jià)值怎么辦？當(dāng)你的品牌產(chǎn)品價(jià)格下去了，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了你的品牌是‘便宜貨’，你未來(lái)該如何提價(jià)？而不提價(jià)，日益升高的人力成本怎么解決？”在說(shuō)起行商模式時(shí)，新紀(jì)元（福建）體育用品有限公司品牌部經(jīng)理黃錦陽(yáng)立刻向記者拋出三個(gè)問(wèn)題。
但在a品牌眼里，這并不是太大的問(wèn)題?！拔覀兤放频亩ㄎ槐緛?lái)就在三四線市場(chǎng)，給三四線消費(fèi)者新潮、價(jià)格合適的產(chǎn)品本身就是我們的定位核心?！鼻f先生這樣表示。正如他所說(shuō)的，a品牌其他代理商的專賣店也大都開(kāi)在三四線城鎮(zhèn)，走“農(nóng)村包圍城市”路線。
“這對(duì)于那些定位在中高端的品牌來(lái)說(shuō)，這種定位的‘行商’確實(shí)會(huì)極大地?fù)p害他們的品牌。不過(guò)，對(duì)于眾多中小鞋企來(lái)說(shuō)，究竟是‘品牌’重要，還是能挺過(guò)當(dāng)下難關(guān)‘活下去’重要，就需要他們自己來(lái)衡量了。”莊先生在和記者說(shuō)這些話時(shí)，表情頗有些無(wú)奈。
在實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷策劃專家郭漢堯看來(lái)，這種行商模式背后，最好有一個(gè)固定的“店”能輻射覆蓋行商范圍，增強(qiáng)品牌信任度的同時(shí)保證品牌的后續(xù)銷售、長(zhǎng)久銷售，而這種行銷方式統(tǒng)稱為“離店?duì)I銷”?！啊x店行銷’不把傳統(tǒng)的‘店’作為主戰(zhàn)場(chǎng)，而是以‘店’為根據(jù)地，變被動(dòng)等待的‘坐商’為主動(dòng)出擊的‘行商’，從而提高行銷效率，降低行銷成本。其核心內(nèi)涵可以歸結(jié)為‘太陽(yáng)系模式’———以太陽(yáng)為核心，其他行星圍繞太陽(yáng)運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/P>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種行商模式還可轉(zhuǎn)換成這樣的形式：在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)打造一個(gè)根據(jù)地，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)，如在區(qū)域市場(chǎng)的核心地段打造旗艦店，然后主動(dòng)出擊，多種行銷方式，多種渠道，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者。
傳統(tǒng)體育用品正在通過(guò)渠道上的創(chuàng)新清理庫(kù)存，相比之下，近幾年才崛起的戶外用品行業(yè)則無(wú)此困擾。然而，這并不意味著他們便可高枕無(wú)憂。此次，晉江本土幾大戶外品牌瞄上了專賣體系，希望借著這一晉江鞋企所擅長(zhǎng)的方法進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。
