來自泉州的圣弗萊、天倫天、鄧祿普、獅派戶外、數(shù)星客……大眾化的專業(yè)品牌定位,加上風(fēng)格相近的營銷手法,讓戶外從業(yè)人員驚呼,繼閩派男裝、閩派體育用品后,閩派戶外已經(jīng)悄然崛起。
以專業(yè)為本 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向
產(chǎn)品輕量化、樣式時(shí)尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價(jià)格大眾化,越來越多的戶外用品所屬的專業(yè)功能被體現(xiàn)在本季戶外產(chǎn)品中。這不僅是今年晉江戶外品牌加大產(chǎn)品專業(yè)表現(xiàn)力度后首次公開亮相,也恰恰是戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)未來的主導(dǎo)方向。
“今年,DUNLOP(鄧祿普)的產(chǎn)品系列會有很清晰的界定,我們將采用100%功能性面料來表現(xiàn)戶外時(shí)尚背后的專業(yè)高度?!蓖跎偕綖橛浾呙枋龀?013年DUNLOP(鄧祿普)品牌和產(chǎn)品方面上更精準(zhǔn)的定位,“前兩年戶外風(fēng)興起,大家都一窩蜂的把網(wǎng)撒下去,但在產(chǎn)品上卻沒有很清晰的思路。經(jīng)過兩年的嘗試,現(xiàn)在終于開始知道自己的品牌要賣什么了:回歸專業(yè)本性、體現(xiàn)戶外時(shí)尚生活方式是今后品牌發(fā)展既定不變的方向?!?/P>
而在樂登戶外集團(tuán)董事長陳瑞典看來,戶外運(yùn)動行業(yè)要做大,最佳的途徑,應(yīng)該是以專業(yè)戶外為根本,向外擴(kuò)張以做大。目前,戶外運(yùn)動行業(yè)至今仍然游離在體育運(yùn)動、休閑等行業(yè)之外。由于專業(yè)戶外運(yùn)動的消費(fèi)群人數(shù)稀少,所以行業(yè)始終做不大,僅僅在一個(gè)狹窄的市場空間里游弋。
“堅(jiān)持專業(yè)戶外的品類,并不是我們做大的最佳方向。圣弗萊的品牌定位是都市戶外,其主要產(chǎn)品是定位大眾化的專業(yè),為的就是較快進(jìn)入目前的大眾市場。”陳瑞典說道。
事實(shí)上,閩派戶外的這一思路,與國內(nèi)幾大戶外領(lǐng)軍品牌的思路不謀而合?;仡櫼幌轮两袢曰钴S在中國的一些名牌,其實(shí)都是因?yàn)樗鼈冊陂_創(chuàng)之初,就代表著某一個(gè)品類,或者說它們開創(chuàng)出了某一個(gè)品類,所以至今仍是行業(yè)第一品牌。發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)或品類,率先進(jìn)入,并搶占行業(yè)第一,這是打造品牌的“第一法則”。
“所以,在國內(nèi)外戶外市場的競爭中,適合國內(nèi)戶外品牌的,或許是‘開創(chuàng)新品類’。閩派戶外給出大眾化的專業(yè)戶外的定位恰恰是之前沒有人做過的?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
在業(yè)界人士看來,閩派戶外的崛起,首先體現(xiàn)在規(guī)模上。弗倫斯潘品牌總監(jiān)王泉城曾在采訪中稱,“目前泉州大大小小的戶外品牌已經(jīng)有十五六個(gè),這還不包括一些傳統(tǒng)鞋服品牌開發(fā)的戶外系列。比如,安踏、木林森、特步等都開始朝戶外領(lǐng)域發(fā)力?!蓖瑫r(shí),完整的產(chǎn)品配套似乎也在為王泉城的觀點(diǎn)提供佐證。
“目前國內(nèi)戶外運(yùn)動市場可以用三大板塊來概括,三大板塊各具競爭優(yōu)勢。這其中,閩派戶外格局是基于泉州大運(yùn)動市場基礎(chǔ)上的細(xì)分?jǐn)U充而來,而江浙一帶則是通過戶外外貿(mào)訂單逐漸轉(zhuǎn)型內(nèi)銷,廣東系戶外品牌大多數(shù)由戶外專賣店演變而來。”福建省呈威體育用品有限公司常務(wù)副總裁王少山分析道,在晉江,完善的產(chǎn)業(yè)鏈、成熟的渠道支持,以及果敢的企業(yè)家營運(yùn)風(fēng)格,正在成為閩派戶外企業(yè)制勝的強(qiáng)大武器。
業(yè)內(nèi)人士分析,雖然國內(nèi)市場中哥倫比亞、TheNorthFace、奧索卡、探路者已經(jīng)形成首發(fā)梯隊(duì)排行在前,但圣弗萊、天倫天等泉州本土品牌后來居上,其厚積薄發(fā)之力不容小視。
“現(xiàn)在的戶外品牌不像運(yùn)動品牌,能夠很清晰地分出一線、二線和三線。做得好一點(diǎn)的,如美國駱駝,可能一年有8個(gè)億,大部分的品牌都維持在2個(gè)億左右?!币舱?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏,以及尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對壟斷地位的品牌,這使得戶外領(lǐng)域依然具有廣闊的上升空間。這也給崛起中的閩派戶外帶來了機(jī)會。
單品優(yōu)勢 帶動整體爆發(fā)
提及閩派戶外品牌,我們常常不約而同地想到本土的戶外鞋單品優(yōu)勢。但經(jīng)過這么多年發(fā)展,閩派戶外品牌掌門人對自身鞋類產(chǎn)品優(yōu)勢不再過多強(qiáng)調(diào),轉(zhuǎn)而隨著鞋服、配件一體化的整合加速,相對清晰明朗的品牌形象整體包裝被塑造在市場上。
據(jù)天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)介紹,“之前三年,閩派戶外品牌正是通過借力鞋品類優(yōu)勢,發(fā)力品牌運(yùn)營。不過,如今完全不一樣,大家都借著品牌之都產(chǎn)業(yè)集群和原有渠道的優(yōu)勢發(fā)力品牌?!痹S騰達(dá)表示,閩派戶外完全可以借鑒閩派男裝和體育用品的成功模式,揚(yáng)長避短地做好中國戶外市場。
業(yè)內(nèi)人士羅先生建議,閩派戶外運(yùn)動品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美特?斯邦威的“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚”的品牌操作模式?!敖桦u生蛋是指生產(chǎn)外包,借網(wǎng)捕魚是指特許連鎖經(jīng)營,也就是通常所說的加盟。閩派戶外可以通過借鑒美特?斯邦威的這兩大招數(shù),繼續(xù)聚焦核心優(yōu)勢,整合優(yōu)勢資源為我所用,讓消費(fèi)者記住自己?!绷_先生建議道。
獅牌戶外總經(jīng)理許榮盛則認(rèn)為,對于閩派戶外運(yùn)動品牌來說,一定要把品牌運(yùn)作作為核心優(yōu)勢深化打造,在保留固有的戶外鞋開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢,充分整合外界生產(chǎn)系統(tǒng),迅速豐富自己的產(chǎn)品線,用于更好地塑造品牌專業(yè)形象。
陳瑞典補(bǔ)充道,不過值得注意的是,閩派營銷模式敢往前沖固然精神可嘉,但戶外市場畢竟是新興市場,近幾年人為的盲目擴(kuò)容,多少出現(xiàn)一些市場泡沫,所以,企業(yè)更加應(yīng)該抓好品牌和產(chǎn)品的屬性,一步一個(gè)腳印,練好內(nèi)功。