別讓“忠誠度”成為另一種奢侈品
近年來，中國消費者對奢侈品的熱衷近乎瘋狂。隨著中國富裕人口的逐步增加,奢侈品市場不斷擴(kuò)大。中國奢侈品消費市場每年保持40%的增長,其正在成為世界第一大奢侈品消費市場。
《中國經(jīng)營報》聯(lián)手財富品質(zhì)研究院從本期開始推出“走近中國富豪”系列報道，通過對奢侈品消費者的消費行為、消費心理和消費取向調(diào)查，深入研究中國富豪的奢侈品態(tài)度。希望通過我們的系列報道，為品牌商呈現(xiàn)一幅中國奢侈消費的財富地圖。
在“走近中國富豪”系列報道的第一期中，我們將圍繞中國消費者對奢侈品牌忠誠度相對全球市場較低的現(xiàn)象展開研究。通過報道，我們將試圖與企業(yè)一道尋找提高品牌忠誠度的解決方案?！ ∩虾Ｄ侈k公室白領(lǐng)黃小姐是一位不折不扣的Coach粉絲，近期她已經(jīng)連續(xù)買了4個不同款的Coach手袋，還計劃不久后去美國再搜羅新貨，她幾乎沒買過其他品牌的手袋。
黃小姐這樣的鐵桿粉絲無疑是奢侈品牌的“定心丸”，有了這樣一群人，品牌就會源源不斷地賣出產(chǎn)品，也有把握每年拿出穩(wěn)定漂亮的財務(wù)報告。
如何讓消費者產(chǎn)生對一個品牌的忠誠度?讓一個消費者長期癡迷追隨的究竟是品牌的故事、文化、設(shè)計，還是貼心的各種服務(wù)?
《中國經(jīng)營報》聯(lián)合財富品質(zhì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者對于奢侈品牌的忠誠度低于其他國家的消費者，而中國一線城市與二三線城市，男性消費者與女性消費者對品牌的忠誠度亦有所不同。
“品牌力”決定大局
“在歐美國家，女性在結(jié)婚、生子等等人生大事上，都要購買鉆石來紀(jì)念。而她們中有不少人會堅持購買Cartier、Tiffany等大品牌?！彼南簿с@石(上海)有限公司董事長曾文勇告訴《中國經(jīng)營報》記者。
“剝開‘品牌忠誠度’的外殼，內(nèi)在的是消費者對品牌的喜愛。” 樂雅國際總裁陸曉明認(rèn)為，品牌忠誠度的來源首先是這些品牌本身具有強大的力量，是品牌的歷史、文化底蘊“征服”了消費者。
中國消費者似乎比其他地方的消費者更渴望這種品牌的力量。財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴記者，中國人很容易受外來文化的影響，也很愿意接受新事物。
據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)研結(jié)果顯示，有57%的消費者非常愿意了解和接觸新產(chǎn)品和信息，并懷有很大熱情，27%的消費者比較愿意并不拒絕新品牌和產(chǎn)品信息。而只有1%表示沒有興趣了解新的奢侈品品牌的產(chǎn)品和信息。
貝恩咨詢的一份針對中國消費者購物行為的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者買某一種產(chǎn)品很頻繁的時候，他們就喜歡多挑一些不同的品牌，只有在購買少數(shù)某些品類的時候，消費者才會表現(xiàn)出“百里挑一”的忠誠度。
從少女時代開始影響
曾擔(dān)任一家美國奢侈化妝品高管的Sam告訴記者，奢侈品牌要想建立品牌忠誠度，所要做的核心就是與消費者的溝通?！爸v故事”很重要，許多國際品牌擁有很長的歷史和雄厚的實力，他們積累了很多好故事可以講給消費者聽，進(jìn)而逐漸轉(zhuǎn)化為品牌“忠誠度”。
而有一些“塔尖”上的奢侈品牌，還有很多含蓄和更私密的做法，比如俱樂部模式。 “那些最杰出的品牌常常做各種活動，收到的效果也是長期的。”Sam說。
陸曉明告訴記者，在培養(yǎng)忠誠度的營銷技術(shù)上，許多品牌不得要領(lǐng)。有些國內(nèi)品牌，幾乎用盡了眼下熱鬧的營銷技術(shù)，但消費者仍然意興闌珊。真正成功的做法是，在消費者第一次購買和使用之后，就愛上這個牌子。隨著一次又一次的購買體驗和互動，品牌的文化也漸漸為消費者所理解。雙方實現(xiàn)的是一種相互的認(rèn)同。
“消費者對不同品牌的忠誠度是不矛盾的，只有市場份額是排他的?！标憰悦饔^察發(fā)現(xiàn)，一些忠實的LV粉絲，同樣也喜歡Chanel。
成也服務(wù)，敗也服務(wù)
意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中國代理商蕭長明告訴記者，要培養(yǎng)消費者忠誠度，服務(wù)非常關(guān)鍵，對于奢侈品牌來說服務(wù)水平的要求就更高了。蕭長明同時還是Givenchy男裝以及服裝品牌Just Cavalli的分銷商。
給客戶打電話、發(fā)E-mail，這已經(jīng)是“小兒科”的慣用做法了。蕭長明讓自己的店員每人掌握一個顧客的名單，對每個顧客的喜好、尺碼、工作和生活方式都記錄在案。讓店員懂得做“熟客”的重要意義。
與大眾品牌大量進(jìn)貨的做法不同，奢侈品牌的訂貨量是非常有限的，數(shù)量上很少。在服裝、鞋的訂貨階段，就可以根據(jù)顧客的偏好去采購，甚至按照顧客的需求在生產(chǎn)階段定制。在店員平時給顧客打電話，或顧客進(jìn)店之時，就能準(zhǔn)確地作出合適的推薦。這樣顧客就總能找到讓自己驚喜的產(chǎn)品，甚至對門店也產(chǎn)生“忠誠度”。
“每個顧客都有個性，有的人不但忠于某個品牌，甚至癡迷于某個品牌、某個顏色的牛仔褲。有的顧客特別喜歡大LOGO的腰帶，這就需要我們了解并關(guān)注，盡量滿足他們的喜好需求?！笔掗L明說。
蕭長明發(fā)現(xiàn)，就品牌忠誠度而言，美國人中絕大部分都不太在乎品牌，他們喜歡簡單舒適。而歐洲人則比較考究。中國人的品牌忠誠度中，“跟風(fēng)”的因素更多，他們往往喜歡買大家都知道的品牌。
Sam說，中國消費者的喜好與外國消費者有所不同，以LV為例，國外的一些愛好者可能會連續(xù)買下十幾個甚至二十個，他們這樣做可能更多地是出于對品牌的理解和喜愛。而中國消費者目前的特點是，認(rèn)為牌子大就是好的，就是時尚和流行。
面對中國市場目前的狀態(tài)，一些奢侈品牌對品牌忠誠度的培養(yǎng)力度有所放松。究其原因，中國人口基數(shù)大，消費者數(shù)量眾多。
“消費者那么多，一個設(shè)計不錯的品牌進(jìn)中國，陸陸續(xù)續(xù)就會有一些消費者喜歡上這些品牌，新的消費者就能提供不錯的銷售成績，因而品牌對建立品牌忠誠度并沒有那么重視?！盨am說。而在國外，建立消費者品牌忠誠度的意識早就有了，很多品牌花大量的人力財力來長期打造。到了一定階段，效果就會不斷顯現(xiàn)出來。
