“在我創(chuàng)業(yè)的10年過程中，2012年是銷售額增速最慢的一年”，9日，南京金芒果服飾有限公司的總經(jīng)理金小華表示：“之前的年銷售額一直保持30%的增長，可2012年的增長速度只有15%。”

    同是服裝行業(yè)，新年伊始，在廣為流傳的“勁霸男裝董事長致員工的一封信”中，“門店業(yè)績下滑、庫存居高不下、經(jīng)銷商在訂貨會上下調(diào)訂單量”等表述，為“2012服裝行業(yè)寒冬”說又增加了肯定的砝碼。

    而在中國電商淘寶發(fā)起的2012“雙十一”促銷中，男裝品牌杰克瓊斯一天的網(wǎng)店銷售額就達到了1.27億元人民幣。網(wǎng)絡似乎變身成了服裝行業(yè)的銷售”神器“。

    資料顯示，2012年中國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額、零售量雙雙回落，分別比2011年同期下降2.19%和6.04%。除了“宏觀經(jīng)濟下滑、消費需求降低、門店成本上升”等原因，“網(wǎng)店沖擊”也被媒體歸結(jié)為“服裝寒冬”的主要癥結(jié)之一。

    “我們的產(chǎn)品也曾在網(wǎng)店銷售過，當當網(wǎng)也跟我們談過合作，但結(jié)果并不理想，目前主要還是給超市供貨”，金小華坦言，雖然“電商神話”的呼聲頗高，但他們公司的主銷產(chǎn)品底褲和襪子，卻對這片“淘金新地”水土不服。

    2013年，金小華鋪設的擴張之路還是終端為王的“實體店戰(zhàn)略”向華潤、樂購、大潤發(fā)、家樂福等零售巨頭的更多賣場鋪貨，由華東區(qū)拓展到全中國門店。

    潔牌女裝的創(chuàng)始人姚峰對網(wǎng)店銷售的態(tài)度，也較為冷靜：“在我看來，實體店的銷售更為重要，消費者在店內(nèi)買衣服本來也是一種體驗。雖然不少服裝品牌都開了網(wǎng)店，但實體店里的款式會更新一些，網(wǎng)絡上大多是價格略低的滯后款式?！?

    但2012年，運動服裝品牌匹克、李寧、特步在中國范圍內(nèi)都關(guān)閉實體門店逾千家，各大服裝品牌對實體店的“瘦身運動”無法忽視。

    “縮減店面并不意味著實體店不重要，優(yōu)化渠道、提高銷售效率才是目的，實體店的作用不僅是銷售商品”，南京大學市場營銷系主任韓順平說：“受到"網(wǎng)店沖擊"不意味著都要轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡掘金，網(wǎng)絡渠道也不是所有服裝類型的樂土?！?

    韓順平解釋道：“品牌價值較高的奢侈品和低值易耗商品，大都在網(wǎng)絡銷售中業(yè)績平平。就像底褲和襪子，網(wǎng)購比實體店購買便宜不了多少，還要花費時間等待；而品牌價值高、價格昂貴的服裝，顧客在店內(nèi)的體驗消費顯得更為重要。”