“虛擬”的休閑類時(shí)尚消費(fèi)熱潮正在從一線城市向二三線市場(chǎng)蔓延。休閑時(shí)尚品牌下沉的不只是市場(chǎng)，還有心態(tài)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知度才是敲開新興市場(chǎng)大門的金鑰匙。

　　時(shí)尚物品消費(fèi)占整體60%

　　日前，《2012“中國(guó)·時(shí)尚指數(shù)”白皮書》在京發(fā)布。在該報(bào)告中，以服裝、鞋帽、珠寶、腕表等為代表的物品消費(fèi)占到時(shí)尚總體消費(fèi)比重的60%以上。大部分消費(fèi)者還將時(shí)尚歸屬于個(gè)人用品方面，有67.5%的受訪者強(qiáng)調(diào)時(shí)尚就是“穿戴在身上的、拿在手里的”。

　　相比之下，在受訪的20個(gè)城市的消費(fèi)者中，對(duì)于文化、休閑娛樂等方面的時(shí)尚認(rèn)同度和重視度普遍較低。其中，上海人均時(shí)尚物品消費(fèi)和文化、休閑活動(dòng)消費(fèi)支出上均位列榜首，北京以時(shí)尚物品消費(fèi)人均49732元和文化、休閑活動(dòng)消費(fèi)人均22516元位列第二。天津、南京和廣州緊隨其后。

　　精神層面時(shí)尚消費(fèi)成趨勢(shì)

　　不過，隨著消費(fèi)者收入和消費(fèi)意識(shí)的逐步提高，時(shí)尚消費(fèi)正在向多元化發(fā)展，藝術(shù)品、旅游等休閑娛樂方面的時(shí)尚消費(fèi)正在增多。

　　《2012年中國(guó)休閑發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)居民休閑消費(fèi)規(guī)模核心部分達(dá)2.85億元，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15.53%，相當(dāng)于GDP的6.05%。

　　北京、上海、廣州等一線城市成為文化休閑等精神層面消費(fèi)的排頭兵，時(shí)尚消費(fèi)向著精神層面發(fā)展的趨勢(shì)在一線城市已十分明顯，但值得注意的是，一些發(fā)展較快的二線城市也緊隨其后。

　　就旅游消費(fèi)而言，成都、武漢和沈陽(yáng)的人均消費(fèi)支出突破8000元，與一線城市的差距正在被縮小。特別是在休閑娛樂消費(fèi)上，深圳、成都和武漢以人均4000元位列第一梯隊(duì)，把上海和南京甩在了身后。

　　品牌下沉受眾認(rèn)知是關(guān)鍵

　　二三線城市在休閑娛樂方面的時(shí)尚消費(fèi)潛力讓品牌看到了無限的商機(jī)，一些休閑類時(shí)尚品牌正在向二三線城市發(fā)展。

　　時(shí)尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚(yáng)正認(rèn)為，休閑類時(shí)尚品牌往二三線城市走，僅考慮城市的人口數(shù)量和GDP等硬指標(biāo)未免有些急功近利，深諳目標(biāo)客群的需求才是敲開二三線市場(chǎng)大門的金鑰匙。

　　品牌應(yīng)了解目標(biāo)城市的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的理解和認(rèn)知程度是否已經(jīng)超越了硬指標(biāo)，若已處在超前狀態(tài)，品牌就應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的需求。

　　因此，品牌在下沉的路徑上要有先后順序，不應(yīng)生搬硬套拓展一線市場(chǎng)的老套路，硬指標(biāo)和消費(fèi)者本身的訴求都要被均衡考慮，這樣就會(huì)避免品牌下沉到二三線城市后無法抓住與品牌相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)客群的尷尬狀況。