鴻溝消失下的品牌擠壓
中國市場一直是二元結(jié)構(gòu)市場，一線市場與低線市場嚴(yán)重區(qū)隔，遵循著不同的營銷邏輯。在兩類市場都做得風(fēng)生水起的企業(yè)并不多。所以，營銷界一直有種現(xiàn)象：跨國公司很難深入低線市場，低線市場是中國本土企業(yè)的避風(fēng)港。
加入WTO后，很多人以為弱小的中國企業(yè)不是跨國公司的對手。想不到中國企業(yè)在跨國公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，這是拜中國市場的這種區(qū)隔特征所賜。
不少跨國公司曾經(jīng)想跨越這種鴻溝，但結(jié)局往往不理想。寶潔曾經(jīng)“三次下鄉(xiāng)”,每次都不成功?？祹煾翟?jīng)設(shè)計(jì)一個低端品牌“福滿多”專做低線市場，也不成功。
二元結(jié)構(gòu)市場是歷史的產(chǎn)物，終將逐步消失。實(shí)際上，中國市場的二元結(jié)構(gòu)特征正在弱化。農(nóng)村市場城市化，渠道市場終端化，正在形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
如果中國真的如“十七屆三中全會”所言在2020年實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟(jì)一體化”,那么，二元結(jié)構(gòu)市場融合的速度還會加快。
在一線市場逐漸成熟時，二、三線市場顯得更加誘人。一線市場的競爭，已經(jīng)變成KA之間的巨頭競爭，競爭的結(jié)果是投入產(chǎn)出不正成比。
根據(jù)企業(yè)反饋的信息大致估算，廠商在一線市場投入70%的人員、70%的政策，產(chǎn)生70%的銷量和30%的利潤。大批企業(yè)出現(xiàn)“以渠道養(yǎng)KA”的現(xiàn)象。
當(dāng)一線市場成熟時，二、三線市場正成為中國的新興市場，在這里能夠看到快速成長。企業(yè)的成長需要尋找快速成長的市場支撐，現(xiàn)在，企業(yè)選擇了二、三線市場。
以前，中國的市場格局是一線品牌做一線市場，二、三線品牌做二、三線市場。相安無事很多年，各得其所。
最近，一線品牌開始進(jìn)軍二、三線市場。一個典型的行業(yè)是體育用品行業(yè)，國際一線品牌阿迪達(dá)斯和耐克紛紛進(jìn)入二、三線市場，這已經(jīng)成為它們的營銷戰(zhàn)略。國際一線品牌對市場的擠壓，受影響最大的當(dāng)然是國內(nèi)各線品牌。
李寧在2011年的壓力非常大，晉江等地的體育用品品牌壓力更大。從代理商反饋的信息看，他們正在紛紛轉(zhuǎn)型。因?yàn)轶w育品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品區(qū)隔的可能性很小。二、三線品牌原來有價格優(yōu)勢，但隨著國際一線品牌的價格走向平民化，二、三線品牌的價格優(yōu)勢也在減弱。
一線品牌的尷尬
實(shí)際上，不僅體育用品行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此。KA正在向二、三線市場滲透，超市正在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。
二、三線市場的終端整合速度非?？?，這為國際一線品牌的進(jìn)駐創(chuàng)造了條件。
有人很悲觀：原來一線與二、三線品牌在不同類型市場是區(qū)隔的，一線品牌為了保持自己的品牌形象，有意放慢市場滲透的速度；現(xiàn)在同臺競爭，二、三線品牌的競爭優(yōu)勢幾乎全部喪失，未來如何生存？二、三線市場未來是誰的天下？
國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是什么？既不是產(chǎn)品，也不是價格。從產(chǎn)品看，中國企業(yè)的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)；從價格看，中國企業(yè)始終有優(yōu)勢。
國際一線品牌的競爭優(yōu)勢是品牌所代表的價值符號，從而形成象征性消費(fèi)。這是一種帶有“崇拜”特征的消費(fèi)。之所以形成這種消費(fèi)，是中國消費(fèi)者對發(fā)達(dá)國家生活方式向往的結(jié)果，是一線品牌“高舉高打”的結(jié)果。
跨國公司為了維持其價值符號的象征性，一直不愿放下身段，放棄廣闊的二、三線市場，從而“養(yǎng)育”出中國的二、三線品牌。
如今，國際一線品牌進(jìn)軍二、三線市場，意味著它們在中國消費(fèi)者心目中的形象會大打折扣。
比如幾年前一家自稱國際品牌的服裝企業(yè)，快速進(jìn)軍二、三線市場，雖然銷量快速增長，但最后被消費(fèi)者稱為“鄉(xiāng)長工作服”,現(xiàn)在幾乎退出了市場。
在進(jìn)入二、三線市場之前，國際一線品牌已經(jīng)非常尷尬。為了維持其形象和身價，就需要“高高在上”,銷量擴(kuò)張就有困難。
進(jìn)入二、三線市場之后，一線品牌將會更尷尬。銷量擴(kuò)張當(dāng)然是收獲，但在幾年后品牌形象將大打折扣。
如果失去了品牌所代表的價值符號，一線品牌還剩下什么？
本來，隨著中國消費(fèi)者的更加自信，隨著一線品牌離我們越來越近，國際一線品牌的神秘感和價值符號的象征性就在下降。隨著進(jìn)入二、三線市場，這種趨勢將會繼續(xù)加強(qiáng)。
西方國家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，剩下的都是國際大牌，消費(fèi)者并沒有帶著崇高的眼神看待它們。進(jìn)入中國后，它們被中國消費(fèi)者“高看”了，這是中國消費(fèi)者仰視他們的結(jié)果。進(jìn)入二、三市場后，消費(fèi)者將會逐步“平視”它們。所以，一線品牌進(jìn)入二、三線，首先沖擊的可能是二、三線品牌，最終改變的可能是一線品牌自身。
以前，在消費(fèi)者心目中存在著“品牌階梯”,一線、二線、三線品牌就是消費(fèi)者心目中的品牌階梯，只要收入允許，消費(fèi)者通常會購買心目中的“首選品牌”.隨著一線品牌進(jìn)軍二、三線市場，部分二、三線品牌會消失，一線品牌的影響力會下降。因此，將會出現(xiàn)“品牌相似”現(xiàn)象。即一線品牌形象降低，二、三線品牌經(jīng)過淘汰整合后，剩下的品牌形象將會上升。
死守者，沒出路
一線品牌“高開低走”,對二、三線品牌的影響肯定非常大，特別是那些消費(fèi)者視為象征性產(chǎn)品的行業(yè)，如洗化行業(yè)、服裝行業(yè)等。但對大眾消費(fèi)行業(yè)，影響力將會非常有限，如食品行業(yè)、日用品行業(yè)?？偟膩碚f，便利品影響不大，選購品影響也不大，但對特殊品影響比較大。
由于一線品牌壓縮二、三線品牌的生存空間，將會加速很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中化速度，改變一些行業(yè)“老大不大”的現(xiàn)象，讓能夠做大的企業(yè)做得更大，讓該死的企業(yè)快速死亡。
中國的二、三線品牌太多了，中國市場不會容納這么多的品牌。沒有品牌的集中，中國不可能出現(xiàn)能被世界認(rèn)同的一線品牌。所以，一線品牌進(jìn)軍二、三線市場，既是大勢所趨，對行業(yè)整合也是重要的推動。
二、三線品牌如果立足于二、三線市場，那么它們的消失指日可待。海爾之所以在國內(nèi)比較受追捧，很大程度上在于它在往國際上走。
品牌是心理上的仰視。越往上走，消費(fèi)者越仰視你。做好了一線市場，二、三線市場會仰視你。做好了國際市場，中國一線市場的消費(fèi)者會仰視你。
企業(yè)規(guī)模小的時候，二、三線市場確實(shí)“養(yǎng)育”了中小品牌，給了中國企業(yè)“以空間換時間”的機(jī)會?，F(xiàn)在，一線品牌在壓縮二、三線品牌的空間，如果它們不再創(chuàng)造新的空間，未來的二、三市場就不是它們的。
沃爾瑪崛起于美國的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，但在中國一直在一線城市布局。當(dāng)沃爾瑪成為美國最大的零售商業(yè)企業(yè)時，美國的鄉(xiāng)村小店基本消失了。
一線品牌進(jìn)入二、三線市場，開始了中國市場融合的進(jìn)程。這種融合，最終將改變中國眾多的行業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)。
海爾如何發(fā)掘低線市場
當(dāng)越來越多的農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)居民遷移到更城市化的地區(qū)，即使偏遠(yuǎn)、尚未成熟的三、四、五線地區(qū)也將變得更有競爭力，推動消費(fèi)市場的增長和擴(kuò)大商品的經(jīng)濟(jì)適用性和可行性。
中國的海爾可謂是農(nóng)村市場的高級開拓者，其40%的收入都來自于農(nóng)村市場。海爾的成功是基于對市場終端消費(fèi)者需求的真正了解，爾后具備為農(nóng)村消費(fèi)者設(shè)計(jì)新產(chǎn)品類別的能力，將創(chuàng)新引入了產(chǎn)品。
當(dāng)?shù)弥r(nóng)民用洗衣機(jī)洗蔬菜，海爾為這一需求專門生產(chǎn)了洗衣機(jī)。海爾還為降低噪音、預(yù)防老鼠爬入改進(jìn)了洗衣機(jī)，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者表示噪音和防鼠是他們最為看重的兩個因素。
此外，農(nóng)村消費(fèi)者對價格較為敏感，為滿足三、四、五線市場的獨(dú)特需求，設(shè)定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格亦是產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)之一。例如公司可以從一開始就提供價格低廉的產(chǎn)品或是較便宜的產(chǎn)品系列以及單獨(dú)出售產(chǎn)品而不是多個產(chǎn)品組合出售等。而促銷、買贈、返利等營銷手段能較直觀地吸引到農(nóng)村消費(fèi)者。
換言之，品牌知名度及品牌忠誠度的概念在農(nóng)村市場的影響力較低，而成本節(jié)約更具吸引力，能夠帶來即時收益。那么，這也意味著，在農(nóng)村市場，企業(yè)之間較容易形成惡性價格戰(zhàn)。
