2013年伊始，在安踏大多數(shù)門店和專柜都可以看到“防水透氣風(fēng)衣”的新海報(bào)，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。
4個(gè)月前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨頭李寧也開設(shè)了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個(gè)隸屬于李寧集團(tuán)授權(quán)的業(yè)務(wù)模塊就是專門經(jīng)營(yíng)戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產(chǎn)品，與李寧體育既相互獨(dú)立又相互依存。
受戶外市場(chǎng)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)之誘，在李寧、安踏之前，全球運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了戶外用品這一市場(chǎng)，還專門成立了戶外部門。全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌彪馬也稱，有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)極具潛力,一個(gè)是極限運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)是戶外活動(dòng)用品市場(chǎng)。2013年會(huì)將重心放在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。
還有一批老牌鞋服企業(yè)也在向戶外用品業(yè)務(wù)發(fā)力。樂(lè)登戶外、木林森戶外、天倫天、獅牌、雷速等戶外品牌，大都是福建經(jīng)營(yíng)多年的鞋業(yè)或運(yùn)動(dòng)鞋服類企業(yè)。南京際華和悅達(dá)紡織則是江蘇的服裝或紡織類企業(yè)，亦開始創(chuàng)建戶外品類等。
利潤(rùn)之誘
“今年起，我會(huì)慢慢轉(zhuǎn)做戶外?！币晃淮砹?年運(yùn)動(dòng)品牌的山東經(jīng)銷商告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，哪怕是一般的戶外用品品牌，利潤(rùn)起碼也是運(yùn)動(dòng)品牌的兩倍多。
讓這位經(jīng)銷商感同身受的是，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高速發(fā)展期已過(guò)，產(chǎn)品不但賣不動(dòng)，更加賺不到錢，高庫(kù)存成為運(yùn)動(dòng)品牌的普遍困擾。
《中國(guó)體育用品行業(yè)2012年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存金額高達(dá)37.21億元，同比增長(zhǎng)0.22億元。從2013年訂貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌服裝類訂單金額大幅下降，同比下降15%至30%。
其次，成本高企終端需求下滑，激烈的競(jìng)爭(zhēng)演化為價(jià)格戰(zhàn)，致使這些體育品牌利潤(rùn)連年下滑，如果不開辟新的藍(lán)海，很難有大幅增長(zhǎng)。于是，繼女子系列、童裝系列之后，持續(xù)增長(zhǎng)的戶外市場(chǎng)成為新的目標(biāo)。
過(guò)去10年，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)年增速超過(guò)40%，目前已超百億元市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)戶外資料網(wǎng)于今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前在我國(guó)市場(chǎng)銷售的9個(gè)年銷售收入過(guò)億元的海內(nèi)外品牌，就占到了戶外用品市場(chǎng)的55.81%。
《中國(guó)十大戶外品牌的市場(chǎng)銷售報(bào)告》顯示，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國(guó)際戶外品牌已悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)，攻城略地，銷量占據(jù)中國(guó)整體戶外市場(chǎng)銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場(chǎng)占有率和年銷售額均居中國(guó)戶外用品市場(chǎng)第一位。
中國(guó)戶外商業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)開始進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。跟其他新興行業(yè)一樣，中國(guó)戶外還兼具“龍頭品牌市占率高、優(yōu)勢(shì)明顯”的特點(diǎn)。
而最讓體育運(yùn)動(dòng)品牌覬覦的還是戶外用品的高利潤(rùn)。
“戶外用品已經(jīng)接過(guò)傳統(tǒng)體育用品的接力棒?！眹?guó)都證券研究報(bào)告顯示，戶外用品的主要產(chǎn)品服裝和鞋類單價(jià)明顯高于體育用品平均水平。在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上平均單價(jià)位居前六的品牌中，有4個(gè)是專業(yè)戶外時(shí)尚用品，平均價(jià)格比運(yùn)動(dòng)服整體高出70%。
以哥倫比亞為例，截至2012年，哥倫比亞在中國(guó)門店總數(shù)已超過(guò)600家，下一步，哥倫比亞將重點(diǎn)布局中國(guó)二三線城市。該公司2011年全年總收入高達(dá)16.94億美元，2012年第三季度凈收入為6440萬(wàn)美元。
以國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)份額最高的探路者為例，其發(fā)布的2012年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，該公司收入同比增長(zhǎng)46.68%，已突破11億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)58.91%，達(dá)1.7億元，2013年產(chǎn)品訂貨會(huì)的訂單總金額也增長(zhǎng)了40.21%。
對(duì)比起來(lái)，體育品牌的業(yè)績(jī)就寒酸得多。2012年上半年，李寧公司凈利僅為0.44億元，較上年同期大幅下滑84.9%，匹克的凈利也大減43.3%……并且這些品牌都預(yù)計(jì)2012年全年?duì)I收及凈利將大幅下滑。
寧波雪狼戶外服飾有限公司相關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)，2013年的訂貨量同比增長(zhǎng)了40%多，有的品牌訂貨量甚至翻倍增長(zhǎng)。2012年整體銷售上升了10%左右，國(guó)內(nèi)戶外品牌基本上都有這樣的增幅。記者也了解到，截至2012年11月底時(shí)，國(guó)際頂級(jí)戶外、滑雪品牌PHENIX的全年銷售計(jì)劃已全面超額達(dá)成。
借“戶外”轉(zhuǎn)型
進(jìn)軍戶外市場(chǎng)能否成為國(guó)內(nèi)體育品牌的一次轉(zhuǎn)機(jī)?
上述經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)，對(duì)于初期進(jìn)入戶外市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果是大眾化市場(chǎng)路線，即泛戶外的概念，先期還是需要大量的資金投入，進(jìn)行品牌推廣和渠道建設(shè)。這樣一年下來(lái)起碼要投入3000萬(wàn)元，第二年還得對(duì)渠道和品牌進(jìn)行支持，這當(dāng)中的資金需求很大，若第二年不追加投入就會(huì)前功盡棄。沒(méi)有一定的資金實(shí)力，是不可能隨便玩的。
他舉例說(shuō)，晉江一家鞋企去年推出戶外運(yùn)動(dòng)品牌，先期的招商很成功，渠道在全國(guó)20多個(gè)省市瞬間鋪開，但是今年由于資金虧缺，導(dǎo)致貨品開發(fā)無(wú)法跟進(jìn)，代理商無(wú)貨可賣，企業(yè)陷入困境。
一位行業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)，就目前而言，無(wú)論從市場(chǎng)的認(rèn)知程度，還是產(chǎn)品本身來(lái)看，他們要走的路還很長(zhǎng)。
他對(duì)記者說(shuō)，從李寧探索的商品種類來(lái)看，有沖鋒衣、外套、羽絨服、抓絨服、襯衫、T恤、下裝、鞋靴、背包、配件等十大類，但產(chǎn)品數(shù)量偏少，而且從產(chǎn)品的款式和介紹來(lái)看，都沒(méi)有擺脫體育用品的影子。同樣的情況也出現(xiàn)在安踏身上，其戶外產(chǎn)品更像是從體育用品的貨架上直接選取的。
“目前國(guó)內(nèi)的體育品牌只有戶外系列，沒(méi)有戶外品牌，對(duì)于戶外用品還只是處于嘗試階段?！边@位人士對(duì)記者稱，現(xiàn)在的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者具備一定的專業(yè)知識(shí)，在裝備選擇上更加理性，膚淺的宣傳、同質(zhì)化的商品，很難激起他們的購(gòu)買欲望。
此外，國(guó)內(nèi)大部分體育品牌本身對(duì)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃尚未明朗，并且戶外行業(yè)具有獨(dú)特的行業(yè)屬性，習(xí)慣了傳統(tǒng)運(yùn)作模式的體育品牌無(wú)法一下子駕輕就熟。
“戶外也不是運(yùn)動(dòng)品牌的突破點(diǎn)?！睆埍髮?duì)記者說(shuō)，戶外市場(chǎng)還是相對(duì)狹窄，也就幾百個(gè)億的規(guī)模，這么小眾的市場(chǎng)決定了它的前景和規(guī)模。
“如果都沖進(jìn)這個(gè)行業(yè)，那么它也將成為下一個(gè)體育用品行業(yè)?！遍L(zhǎng)期研究體育用品的上海致遠(yuǎn)投資一位分析師對(duì)記者說(shuō)，但目前，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)都想分羹戶外市場(chǎng)，新進(jìn)入者越來(lái)越多，這個(gè)趨勢(shì)有點(diǎn)像幾年前的童裝，現(xiàn)在已經(jīng)初顯泡沫之勢(shì)，如果再泛濫下去，戶外市場(chǎng)的好日子馬上就會(huì)結(jié)束，成為下一個(gè)體育用品。
不過(guò)，評(píng)論人士馬崗對(duì)記者說(shuō)，體育用品和戶外用品發(fā)展路徑類似，各有各的特點(diǎn)，隨著人們生活水平的提高和私家車的普及，戶外用品行業(yè)還是有一定的前景。但目前，國(guó)內(nèi)的戶外產(chǎn)品魚龍混雜、參差不齊，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)缺失以及專業(yè)人才缺乏也制約了行業(yè)的發(fā)展。
