中國零售業(yè)在短短近20年達(dá)到了飛躍性的發(fā)展，但隨著零售業(yè)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，眾多零售企業(yè)為分得一塊“蛋糕”而搶占市場，直接導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)雖然使得零售企業(yè)的銷售額上升，但利潤空間越來越少。

    而開發(fā)自有品牌可以有效節(jié)約成本、提高利潤；實(shí)現(xiàn)商品品牌與企業(yè)品牌的一體化，有利于充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢，而且零售商將依托自有品牌商品，更好地滿足消費(fèi)者需求，并產(chǎn)生差異化經(jīng)營。

    在這樣的形勢下，很多國內(nèi)的零售企業(yè)便尋求“生產(chǎn)”帶動“銷售”的路子。幾年來，國內(nèi)具有實(shí)力的零售企業(yè)開發(fā)了自有品牌，經(jīng)過市場的培育，已有一些品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，并被認(rèn)可。比如，上海開開百貨商店的“開開”牌襯衫名列“中國十大名牌襯衫”；北京燕莎友誼商城也注冊了燕莎商標(biāo)，并開發(fā)了燕莎牌襯衫、箱包等自有品牌商品。他們開創(chuàng)了國內(nèi)服裝自有品牌的先河，并有效地得到的差異化和品牌識別度加深的效果。即便這樣，國內(nèi)服裝自有品牌的增長速度依然十分緩慢。

    不得不承認(rèn)，自有品牌在國內(nèi)的培育和實(shí)施尚處于初級階段，商品集中難以促成獨(dú)立發(fā)展；另外，由于國內(nèi)消費(fèi)認(rèn)知度的限制，自有品牌需要長時間的市場培育期。零售企業(yè)的自有品牌之路并不順利。

    但隨著國內(nèi)服裝零售市場的逐步成熟，以及服裝品牌固有的快速創(chuàng)新特點(diǎn)，零售企業(yè)越來越注重建立自有品牌，以多元化、差異化經(jīng)營沖出重圍，這就需要服裝零售企業(yè)在建立自有品牌之初就明確定位，并形成長遠(yuǎn)而穩(wěn)健的構(gòu)想。

    首先，要明確自有品牌開發(fā)的階段。自有品牌的發(fā)展一般要經(jīng)歷低價(jià)導(dǎo)入、品質(zhì)提升、個性化和品牌統(tǒng)治四個階段。但是筆者認(rèn)為由于服裝品牌所需款式多樣和快速更新的特殊因素，建立自有品牌應(yīng)以品質(zhì)和個性化為首要考慮，因?yàn)榻^不能以犧牲品質(zhì)的辦法維持價(jià)格優(yōu)勢，否則會嚴(yán)重?fù)p害自有品牌的形象，而品質(zhì)才是消費(fèi)者最為關(guān)心的核心因素。

    第二，正確選擇硬品牌和軟品牌。眾所周知，品牌設(shè)計(jì)是開發(fā)自有品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這不僅僅是給商品貼個牌子、印個標(biāo)志而已。需要通過對商品的市場定位，分析商品的市場銷售情況、消費(fèi)群體、性別、年齡等，選取品牌名稱。并將企業(yè)的價(jià)值觀念和為顧客服務(wù)的宗旨等文化特質(zhì)融入品牌，打造出該自有品牌不同于競爭者商品品牌的特色，從而依靠這一品牌個性深深打動并影響消費(fèi)者。比如，沃爾瑪“Penmans”品牌的大方、休閑、舒適、易打理、性價(jià)比高成為其特性，而個性化的定位就需要在這個階段建立起來。

    第三，明確商品價(jià)格趨勢。商品價(jià)格應(yīng)該遵循“低中高”的發(fā)展趨勢，服裝零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌商品時，可以選擇價(jià)格較低的商品，形成消費(fèi)者試驗(yàn)購買這樣一個試探過程，這樣也方便了消費(fèi)者對商品的了解和認(rèn)知。消費(fèi)者對該自有品牌商品認(rèn)知度提高后，應(yīng)該選取單價(jià)較高的商品，這樣有助降低自有品牌商品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

    當(dāng)品質(zhì)化、個性化及服裝具有相對合理的價(jià)格時，消費(fèi)者會對自有品牌產(chǎn)生快速的認(rèn)知，自有品牌的市場地位才得以穩(wěn)固，真正實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)”帶動“銷售”，進(jìn)而提升利潤的轉(zhuǎn)變。