進(jìn)入2013年，LV、Gucci等業(yè)內(nèi)標(biāo)桿性奢侈品牌都對(duì)外透露，將放緩在華開店計(jì)劃。他們認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)幅員遼闊、區(qū)域分化明顯的市場(chǎng)，單一模式不再適用于所有市場(chǎng)。自2012年第四季度起，國(guó)內(nèi)奢侈品的銷售增速放緩，海外購(gòu)奢潮激增。這是否意味著國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)不在?國(guó)際大牌向二三線城市進(jìn)軍計(jì)劃停止?中國(guó)新興市場(chǎng)奢侈品的機(jī)會(huì)在哪兒?二三線城市需要什么樣的奢侈品與服務(wù)?請(qǐng)看本期報(bào)道。
時(shí)尚消費(fèi)叩門“過渡型城市”
從一線城市“下沉”到二三線城市，對(duì)奢侈品牌來說已經(jīng)不是什么新話題。近日時(shí)尚傳媒集團(tuán)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于國(guó)內(nèi)城市時(shí)尚消費(fèi)的調(diào)查，結(jié)果顯示，諸如南京、天津這樣的“過渡型城市”最為亮眼，其時(shí)尚消費(fèi)力超過了廣州、深圳這樣的“一線城市”。
“過渡型城市”的人均時(shí)尚消費(fèi)增速超過了收入增長(zhǎng)的速度，是典型的“超前型消費(fèi)”群體，奢侈品大牌在這些地方的深耕空間亦最多。
二三線城市奢侈品消費(fèi)者待成熟
消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的支出水平不完全決定于其收入，而是與個(gè)人的“品味”有關(guān)。
幾年前，在中國(guó)西部的一座省會(huì)城市，LV開出這座城市里的第一家門店。很快這里就成為城市一景，一些新人們選擇在店門口拍攝婚紗照。在北京、上海，聽起來有些匪夷所思，而在西部省會(huì)，奢侈品卻以不同的方式融入了當(dāng)?shù)氐奈幕?/P>
一位美國(guó)奢侈品牌高管向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，雖然他長(zhǎng)期在紐約總部上班，但他每個(gè)月會(huì)飛到中國(guó)一次，而每次他都會(huì)選擇不同的中國(guó)城市。令他驚奇的是，每座城市的消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的個(gè)性。
時(shí)尚集團(tuán)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買奢侈品這件事上，消費(fèi)者家庭收入是決定性因素之一，而“愿意將收入中多大的比例花在時(shí)尚上”，影響同樣不容小覷，受到城市歷史文化的影響。
鋼筆品牌“派克”所屬的紐威集團(tuán)高級(jí)副總裁弗吉尼·荻康接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的支出水平不完全決定于其收入，而是與個(gè)人的“品味”有關(guān)。她在工作中發(fā)現(xiàn)，有一些顧客收入水平并不算高，但他們會(huì)攢上一段時(shí)間的錢，再去買自己喜歡的奢侈品。而有一些高收入的精英人群卻喜歡買花樣翻新很快但價(jià)格不高的產(chǎn)品來追求時(shí)髦。
弗吉尼·荻康曾任職于雅詩(shī)蘭黛，她認(rèn)為如今奢侈品牌在經(jīng)營(yíng)的過程中并不拿消費(fèi)者家庭收入作為最重要的參考數(shù)據(jù)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚消費(fèi)中，用于購(gòu)買物品的占比在60%以上，而一座城市的消費(fèi)者越愛購(gòu)物，就越愛旅游休閑。大多數(shù)城市的時(shí)尚物品支出基本都是文化休閑活動(dòng)支出的2倍左右。
時(shí)尚傳媒集團(tuán)出版副總裁瘦馬說：“對(duì)時(shí)尚的追求是分層次和類別的，但不管怎樣，時(shí)尚一定是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的，人們往往只有在滿足了時(shí)尚物品消費(fèi)需求之后，才會(huì)轉(zhuǎn)而追逐文化休閑活動(dòng)消費(fèi)?！?/P>
品牌下沉，城市輻射力最重要
南京不僅能吸引本地的消費(fèi)者，對(duì)周圍的輻射力也很強(qiáng);南京不僅吸引了江蘇全省，甚至輻射到了與之緊鄰的安徽省?？晒?duì)比的是，青島雖然是個(gè)非常時(shí)尚的城市，但對(duì)周圍地區(qū)的輻射力就要弱很多。
時(shí)尚集團(tuán)的調(diào)查顯示，“沈陽、南京、成都、天津不但擁有較高的人均年時(shí)尚消費(fèi)支出，而且消費(fèi)投入度和人均可支配收入增長(zhǎng)率均非常高?！笔侵袊?guó)未來“含金量”十足的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，是品牌“淘金”的必爭(zhēng)之地。
沈陽、南京、成都、天津四大都市的人均年時(shí)尚消費(fèi)支出均突破了5萬元，與廣州和深圳兩大一線城市基本持平。更為重要的是，四大都市人均年時(shí)尚消費(fèi)支出在個(gè)人年收入中的占比均在70.0%以上，以沈陽最為突出，其時(shí)尚消費(fèi)投入比高達(dá)88.5%，緊隨其后的是南京、成都、和天津，投入比例均在70%以上。
巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍告訴記者，南京是奢侈品消費(fèi)非常重要的城市，南京德基廣場(chǎng)的LV門店銷售額已經(jīng)與上海的LV門店不相上下。南京不僅能吸引本地的消費(fèi)者，對(duì)周圍的輻射力也很強(qiáng);南京不僅吸引了江蘇全省，甚至輻射到了與之緊鄰的安徽省?？晒?duì)比的是，青島雖然是個(gè)非常時(shí)尚的城市，但對(duì)周圍地區(qū)的輻射力就要弱很多。
此外，南京還是很多重要的央企區(qū)域中心，很多金融、房地產(chǎn)企業(yè)都將其重要的機(jī)構(gòu)設(shè)在南京。這些企業(yè)的高層管理人員消費(fèi)力很強(qiáng)，這些企業(yè)用于商務(wù)往來的禮品的消費(fèi)需求也不容忽視。
“把沈陽、南京、成都和天津歸為中國(guó)未來‘含金量’十足的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，是當(dāng)之無愧的品牌淘金圣地。我們預(yù)計(jì)，沈陽和成都將很快過渡為區(qū)域時(shí)尚中心城市?！笔蓠R說。
服務(wù)軟實(shí)力欠缺
在二三線城市，也面臨著經(jīng)驗(yàn)不足的困難，員工的招募和培訓(xùn)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
許多“先知先覺”的奢侈品牌早已開始了對(duì)更深一級(jí)城市的投入。然而，在這些城市里，品牌很難保持他們?cè)诒本⑸虾５姆?wù)水平。過渡型城市的含金量并不能被很好地發(fā)掘出來。
時(shí)尚集團(tuán)調(diào)查報(bào)告引入了“商場(chǎng)服務(wù)滿意度”指標(biāo)，基于城市消費(fèi)者對(duì)所在城市商場(chǎng)的環(huán)境舒適度、商品豐富性、品牌多樣性以及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮儀和專業(yè)水平的綜合測(cè)評(píng)。
20城市商場(chǎng)服務(wù)滿意度的總體平均得分僅為75.3分，商場(chǎng)的服務(wù)水平與消費(fèi)者期望有著不小的差距。北京、南京、武漢、濟(jì)南、福州、長(zhǎng)春等6城市商場(chǎng)在“商品豐富性、品牌多樣性、環(huán)境舒適性”等方面的硬性服務(wù)滿意度得分均明顯偏低，幾乎均在20城市整體水平之下。這或許也解釋了許多二三線城市的消費(fèi)者為什么更愿意去上海等服務(wù)較為成熟的城市消費(fèi)，以及更青睞海外購(gòu)物。
上海一位奢侈品代理商告訴記者，一些奢侈品牌在回收中國(guó)區(qū)代理權(quán)的過程中是分區(qū)域、逐步回收的。他們可能已將中國(guó)東部地區(qū)的品牌代理權(quán)回收，但對(duì)更廣大、更復(fù)雜的中西部地區(qū)沒有把握。這些地區(qū)的奢侈品代理商希望在代理權(quán)被回收之前盡可能多賺錢，因而往往忽視了服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)的提升。
另一方面，一些進(jìn)入中國(guó)不久的品牌直營(yíng)門店，在二三線城市，也面臨著經(jīng)驗(yàn)不足的困難，員工的招募和培訓(xùn)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
