這幾年，運(yùn)動品牌的日子似乎日漸艱難，剛剛過去的2012年，運(yùn)動品牌在低利潤、高庫存的籠罩之下艱難地挺過關(guān)店潮。全行業(yè)都在低迷中東突西進(jìn)，尋找“活路”。
跨界戶外用品
2月27日，由慕尼黑國際博覽集團(tuán)主辦的ISPO BEIJING2013第九屆亞洲運(yùn)動用品與時(shí)尚展在北京盛大開幕。本屆展會規(guī)模較上屆擴(kuò)大25%。值得關(guān)注的是，阿迪達(dá)斯和李寧等傳統(tǒng)體育品牌巨頭，首次在該展會上參展。
ISPO BEIJING展會現(xiàn)場發(fā)布的報(bào)告顯示，到2011年，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近110億元，每年以超過40%的增幅擴(kuò)張，已成為上升速度最快的零售細(xì)分行業(yè)之一。反觀傳統(tǒng)體育行業(yè)近幾年越發(fā)明顯的頹勢，仍有很大發(fā)展余地的戶外運(yùn)動市場成為新藍(lán)海，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，甚至傳統(tǒng)鞋服品牌集體“轉(zhuǎn)向”，將發(fā)展的觸角伸及戶外產(chǎn)業(yè)。
現(xiàn)在，在安踏大多數(shù)門店和專柜可以看到“防水透氣風(fēng)衣”的新海報(bào)，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。
4個(gè)月前，國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品巨頭李寧也開設(shè)了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個(gè)隸屬于李寧集團(tuán)授權(quán)的業(yè)務(wù)模塊就是專門經(jīng)營戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產(chǎn)品，與李寧體育既相互獨(dú)立又相互依存。
受戶外市場高增長、高利潤之誘，在李寧、安踏之前，全球運(yùn)動巨頭阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。全球第三大運(yùn)動品牌彪馬也稱，有兩個(gè)運(yùn)動細(xì)分市場極具潛力,一個(gè)是極限運(yùn)動，另一個(gè)是戶外活動用品市場。2013年會將重心放在戶外運(yùn)動產(chǎn)品上。
還有一批老牌鞋服企業(yè)也在向戶外用品業(yè)務(wù)發(fā)力。樂登戶外、木林森戶外、天倫天、獅牌、雷速等戶外品牌，大都是福建經(jīng)營多年的鞋業(yè)或運(yùn)動鞋服類企業(yè)。南京際華和悅達(dá)紡織則是江蘇的服裝或紡織類企業(yè)，亦開始創(chuàng)建戶外品類等。
下一根稻草
體育品牌的產(chǎn)能過剩和高庫存壓力，讓業(yè)內(nèi)開始尋找下一根救命稻草，而戶外用品這片“藍(lán)?！本烤菇o紛紛加入競爭的業(yè)內(nèi)同行多大的誘惑呢?
過去10年，我國戶外用品市場年增速超過40%，目前已超百億元市場規(guī)模。據(jù)戶外資料網(wǎng)于今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前在我國市場銷售的9個(gè)年銷售收入過億元的海內(nèi)外品牌，就占到了戶外用品市場的55.81%。
《中國十大戶外品牌的市場銷售報(bào)告》顯示，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數(shù)進(jìn)入中國，攻城略地，銷量占據(jù)中國整體戶外市場銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場占有率和年銷售額均居中國戶外用品市場第一位。
中國戶外商業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國戶外用品市場開始進(jìn)入爆發(fā)增長期。跟其他新興行業(yè)一樣，中國戶外還兼具“龍頭品牌市占率高、優(yōu)勢明顯”的特點(diǎn)。
“戶外用品已經(jīng)接過傳統(tǒng)體育用品的接力棒?！眹甲C券研究報(bào)告顯示，戶外用品的主要產(chǎn)品服裝和鞋類單價(jià)明顯高于體育用品平均水平。在運(yùn)動服市場上平均單價(jià)位居前六的品牌中，有4個(gè)是專業(yè)戶外時(shí)尚用品，平均價(jià)格比運(yùn)動服整體高出70%。
以哥倫比亞為例，截至2012年，哥倫比亞在中國門店總數(shù)已超過600家，下一步，哥倫比亞將重點(diǎn)布局中國二三線城市。該公司2011年全年總收入高達(dá)16.94億美元，2012年第三季度凈收入為6440萬美元。
以國內(nèi)戶外用品市場份額最高的探路者為例，其發(fā)布的2012年業(yè)績快報(bào)顯示，該公司收入同比增46.68%，已突破11億元，凈利潤同比增長58.91%，達(dá)1.7億元，2013年產(chǎn)品訂貨會的訂單總金額也增長了40.21%。
相比之下，體育品牌的成績就更顯寒酸。2012年上半年，李寧公司凈利僅為0.44億元，較上年同期大幅下滑84.9%，匹克的凈利也大減43.3%……并且這些品牌都預(yù)計(jì)2012年全年?duì)I收及凈利將大幅下滑。
《中國體育用品行業(yè)2012年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361°、特步、匹克等六大國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存金額高達(dá)37.21億元，同比增長0.22億元。從2013年訂貨統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝類訂單金額大幅下降，同比下降15%至30%。
其次，成本高企終端需求下滑，激烈的競爭演化為價(jià)格戰(zhàn)，致使這些體育品牌利潤連年下滑，如果不開辟新的藍(lán)海，很難有大幅增長。于是，繼女子系列、童裝系列之后，持續(xù)增長的戶外市場成為新的目標(biāo)。
寧波雪狼戶外服飾有限公司相關(guān)人士表示，2013年的訂貨量同比增長了40%多，有的品牌訂貨量甚至翻倍增長。2012年整體銷售上升了10%左右，國內(nèi)戶外品牌基本上都有這樣的增幅。記者也了解到，截至2012年11月底時(shí)，國際頂級戶外、滑雪品牌PHENIX的全年銷售計(jì)劃已全面超額達(dá)成。
勝負(fù)難辨
眾多運(yùn)動品牌企業(yè)轉(zhuǎn)向投入戶外用品市場，雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但新來者，和原有的戶外品牌之間難免將展開一場混戰(zhàn)。
全球第三大運(yùn)動品牌PUMA(彪馬)日前發(fā)布財(cái)報(bào)稱，2013年將重心放在戶外運(yùn)動產(chǎn)品上，延續(xù)2012年下半年開始實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃。彪馬母公司PPR集團(tuán)總裁Francois-Henri Pinault日前公開表示，當(dāng)彪馬重回正軌后，PPR會繼續(xù)圍繞彪馬建立生活休閑品牌的投資組合。他認(rèn)為有兩個(gè)運(yùn)動細(xì)分市場極具潛力，一個(gè)是極限運(yùn)動，另一個(gè)是戶外活動用品市場。
彪馬并不是第一個(gè)。此前，已有阿迪達(dá)斯、李寧進(jìn)軍戶外運(yùn)動領(lǐng)域。前者在中國開設(shè)了獨(dú)立的阿迪達(dá)斯戶外專營店，后者推出子品牌Li-Ning Adventure(李寧探索)，在天津、北京、沈陽等地開出多家專賣店。除此之外，國內(nèi)體育品牌中安踏、361°也已經(jīng)推出戶外產(chǎn)品。
進(jìn)軍戶外市場能否成為國內(nèi)體育品牌的一次轉(zhuǎn)機(jī)目前還是未知數(shù)。一位業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商對此表示，對于初期進(jìn)入戶外市場的企業(yè)來說，如果是大眾化市場路線，即泛戶外的概念，先期還是需要大量的資金投入，進(jìn)行品牌推廣和渠道建設(shè)。這樣一年下來起碼要投入3000萬元，第二年還得對渠道和品牌進(jìn)行支持，這當(dāng)中的資金需求很大，若第二年不追加投入就會前功盡棄。沒有一定的資金實(shí)力，是不可能隨便玩的。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的調(diào)查，2011年一線城市戶外時(shí)尚運(yùn)動用品銷售額在體育用品總銷售額中所占的比重為36.2%，二線城市為31%，三線城市相對較低為21.1%。但在增速上，2011年一線城市戶外時(shí)尚運(yùn)動用品銷售額同比增長16.2%，二線城市增長20.3%，而三線城市則以46.3%的增速遙遙領(lǐng)先。
“目前國內(nèi)已擁有戶外品牌700多家，這些品牌已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)一二線城市的渠道資源，后來者想要進(jìn)入一二線城市與這些品牌競爭，存在一定難度。”天津財(cái)經(jīng)大學(xué)戶外休閑經(jīng)濟(jì)研究所所長梁強(qiáng)建議，打算進(jìn)軍戶外用品市場的運(yùn)動品牌可以將目光瞄準(zhǔn)城市運(yùn)動氛圍較濃的三四線城市。
行業(yè)人士認(rèn)為，就目前而言，無論從市場的認(rèn)知程度，還是產(chǎn)品本身來看，要走的路還很長。
