探路者：加速直營擴張

　　探路者是快速擴張階段的戶外用品領(lǐng)軍企業(yè)，從上市之后，其擴張步伐就沒停止過，2012年更堪稱其擴張大年，其搭建的以主品牌探路者為核心業(yè)務，中高端休閑品牌Discovery和電子商務品牌ACANU為戰(zhàn)略業(yè)務的三品牌戰(zhàn)略框架，通過定位、定價和渠道的細分將品牌延伸至高端休閑戶外及電子商務消費群，覆蓋戶外細分子行業(yè)。股市研究員指出：兩個子品牌有望在2013-2014年貢獻業(yè)績。

　　另外，探路者一直進行直營店擴張，作為上市公司，它有著強大的資金實力支撐直營店的擴張和運營。這個不可睥睨的優(yōu)勢，讓其門店的增長速度驚人，2006-2011年探路者店鋪復合增長率達到41%，2011年門店數(shù)量為1041家，增速為56%。公司在二、三線城市覆蓋率分別為40%和1%，渠道下沉潛在空間巨大，預計未來開店空間可以達到2500~3000家;在南方薄弱區(qū)域，探路者引入金冠、寶盛等具備多年的體育用品行業(yè)零售經(jīng)驗的經(jīng)銷商，針對南方地區(qū)特點進行產(chǎn)品設計和訂貨會，業(yè)內(nèi)人士指出：其南方區(qū)域增長潛力大，未來該區(qū)域銷售收入值得期待。

　　和探路者一樣，思凱樂也是國內(nèi)較早成立的戶外品牌之一，思凱樂品牌也以直營以及經(jīng)銷兩種方式進行渠道擴張，2012年思凱樂開出了在北京區(qū)域的第一家直營生活館(并非首家直營店，而是首家形象店)，主要作用是展示品牌形象。店內(nèi)規(guī)劃別致，營造出了俱樂部的體驗氛圍。據(jù)該店店員介紹，這是思凱樂北京地區(qū)唯一一家生活館，其他的20家直營店均為商場百貨專柜。而整個北京地區(qū)思凱樂僅有5家加盟店，直營店占絕大部分，當然這跟其總部在北京不無關(guān)系。從業(yè)內(nèi)圈子的反饋來看，思凱樂北京生活館的這種街邊形象店的展示作用十分好，好的體驗和服務以及好的環(huán)境帶來了不錯的口碑。

　　罕步攜手爬山虎：品牌聯(lián)盟力量異軍突起

　　在過去的兩年中，國際品牌在中國市場可以說大程度發(fā)力，其中鞋服類品牌，演繹出的“穿鞋子進商場”的經(jīng)典合作，不可不談。這種方式得以讓品牌達成優(yōu)勢互補和強強聯(lián)手，也開創(chuàng)了單一品類品牌踏上規(guī)模發(fā)展的新模式。

　　韓國戶外鞋品牌罕步于2003年進入中國市場，走戶外店渠道，2009年開始局部擴展商場渠道，主要發(fā)力期則是2011年，罕步中國運作公司正式代理德國著名戶外服裝品牌爬山虎，聯(lián)合二者之力加大商場渠道的擴張。爬山虎曾獲服裝類唯一的2011年亞洲戶外產(chǎn)業(yè)大獎。為了此次合作的順利進行，罕步公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進行了相應調(diào)整，爭取做到產(chǎn)品系列化，使得罕步的四季鞋類都具備，也更適合商場銷售。

　　像罕步和爬山虎這樣的品牌聯(lián)盟，在業(yè)內(nèi)并不鮮見。2011年意大利戶外鞋類品牌GARMONT、美國戶外品牌Marmot(土撥鼠)合作進入商場銷售，當年GARMONT中國總代理北京夏朗多吉公司已經(jīng)開始向商場店鋪供貨。2012年開始，泰尼卡(Tecnica)與ACOME(阿珂姆)雙方共同開拓商場渠道，兩個品牌在商場渠道領(lǐng)域共同拓展市場。

　　鞋合不合適腳知道

　　雖然商場與專賣體系甚至在某個階段能夠相輔相成，但絕大多數(shù)情況下，它們都將處于一場博弈中。在資源有限的情況下，選擇何種渠道模式側(cè)重發(fā)展，企業(yè)有著太多需要考慮的地方。

　　在業(yè)界看來，做商場店更傾向于累積渠道資源和加強品牌號召力，而專賣店則更注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接。如今，經(jīng)過幾年沉淀發(fā)展，本土戶外品牌基本已經(jīng)具備專賣體系的有效組織能力，包括產(chǎn)品體系、終端陳列培訓體系等。

　　“無論是商場渠道還是專賣體系，在未來，企業(yè)勢必只能重點發(fā)展其中一種模式，而這將與企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略定位密切相關(guān)，企業(yè)應該隨著不同階段的發(fā)展作出相應調(diào)整，而晉江戶外品牌們目前正處于這樣的調(diào)整中。”雷速戶外用品有限公司副總經(jīng)理馬德峰表示。

　　事實上，無論是嘗試專賣體系的天倫天，或是堅守在商場的獅牌、弗侖斯潘等，他們也清楚，資源有限的商場渠道總有一天將成為品牌們渠道發(fā)展的瓶頸，專賣體系遲早會成為一種業(yè)態(tài)滲透到戶外品牌渠道中。只不過，在看過了傳統(tǒng)體育用品終端專賣渠道過度擴張帶來的惡果之后，他們在進軍專賣的腳步上邁得更為謹慎。

　　“每個品牌都應該清晰地認識到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風!舉個例子，像業(yè)內(nèi)熟知的石獅某休閑鞋企業(yè)，大家都知道，它的商場渠道做得特別好，但是在延伸專賣體系后，并不成功，商場和專賣體系不同的價格體系影響了該品牌在消費者心中的認知度?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)界人士表示。

　　對此，廈門源信創(chuàng)亞品牌管理有限公司劉志深表示認可，戶外品牌應該根據(jù)自身發(fā)展階段和市場區(qū)域特點規(guī)劃渠道定位，無論是商場渠道還是專賣體系的過渡階段，企業(yè)和品牌本身都需要加強終端零售管理體系和商品體系的發(fā)展。

　　鞋合不合適腳知道，無論向左還是向右，本土戶外都需謹慎抉擇。