行業(yè)突圍

　　渠道優(yōu)化

　　從批發(fā)向零售模式轉(zhuǎn)變

　　馬崗介紹，運(yùn)動(dòng)品牌從2008年后開始迅速擴(kuò)張，跑馬圈地的粗放經(jīng)營模式導(dǎo)致了今天的苦果，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)也開始意識(shí)到跑馬圈地帶來的危機(jī)，紛紛開始由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。

　　“過去的十幾年，公司通過批發(fā)式運(yùn)營迅速擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，搶占了第一輪發(fā)展的先機(jī)。然而最近幾年，在整個(gè)行業(yè)的增長速度下滑并出現(xiàn)飽和跡象的情況下，以往的發(fā)展模式無法有效滿足行業(yè)未來發(fā)展的要求。”李寧公關(guān)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從去年開始，李寧關(guān)閉了一些低效門店。今年將繼續(xù)實(shí)施這一措施，通過向零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，逐步提升單店增長水平。

　　“原來只管批發(fā)出去，消費(fèi)者喜不喜歡并不知道，現(xiàn)在是要根據(jù)消費(fèi)需求來生產(chǎn)了?！逼タ梭w育公關(guān)總監(jiān)劉翔稱，只有從根本上轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式才是運(yùn)動(dòng)品牌的出路，從2011年下半年開始，匹克就已開始對渠道進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整掉一些店面形象、地段以及業(yè)績不符合公司要求的門店，從追求訂單增長到單店?duì)I收的改革。“要去庫存，最主要的就是要舍得犧牲眼前利益，減少供應(yīng)量。”劉翔介紹，從2011年下半年開始，匹克就率先減少訂單，目前庫存已從2012年中期的5.3億元下降到年末的3.9億元。同時(shí)，要改變訂單模式，匹克正在逐漸改變以往的期貨制，加大對“補(bǔ)單”方式的倚重，這可防止經(jīng)銷商因誤判形勢加重庫存。

　　而安踏年報(bào)也顯示，現(xiàn)有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長轉(zhuǎn)向看重單店?duì)I收。

　　在運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌將觸角伸向了童裝領(lǐng)域。安踏啟動(dòng)了“ANTAKIDS”童裝品牌;361度去年增加童裝門店433間，收益急升97.7%，占集團(tuán)營業(yè)額的7.5%，其財(cái)報(bào)顯示，今年將再開150間左右。特步公司有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，考慮到童裝市場的廣闊前景，計(jì)劃今年在二、三線城市新增100至200家童裝店。

　　建議

　　尋找新賣點(diǎn)

　　品牌推廣去庫存

　　“如果與愛心、健康等搭上邊，反而會(huì)變成一種品牌推廣?！焙慰》灞硎?，現(xiàn)在正在給一庫存達(dá)到80萬件的運(yùn)動(dòng)品牌商做方案，只標(biāo)價(jià)位不提打折，也不與原價(jià)對比。同時(shí)，根據(jù)不同的產(chǎn)品特性進(jìn)行重新定位，分出送關(guān)愛、送健康等主題，找到新的賣點(diǎn)。這不但可以減少對品牌的損害，反而是一種品牌推廣。而對庫存量相對較少的款式，可以通過渠道下沉的方式，在四、五線城市以特價(jià)方式促銷，這類產(chǎn)品符合這些地方顧客的消費(fèi)水平，他們對品牌的認(rèn)知不會(huì)那么明顯，影響也小。

　　英國ARCADIA集團(tuán)旗下快速時(shí)尚品牌M jeans style大中華區(qū)市場總監(jiān)何斌則表示，運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企的原因主要是訂貨制引起的，春夏時(shí)就開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)冬裝，是生產(chǎn)出來后再去賣，而快時(shí)尚庫存少的一大原因就是當(dāng)季生產(chǎn)，款多量少，根據(jù)市場需求而生產(chǎn)。

　　“我們?nèi)珖鞯氐昝娴姆b款式都不一樣，但各種款式都可在全國保持流動(dòng)，在這兒賣不出去的款，可以換個(gè)地方賣。”何斌介紹，少量的庫存則通過促銷等方式很快消化。同時(shí)，直營的方式讓終端店面以及產(chǎn)品價(jià)格都可以很好地控制。