在經(jīng)歷近10年的快速發(fā)展之后，中國本土體育服裝品牌似乎真正迎來了行業(yè)調(diào)整的冬天：隨著最近各公司年報的公布，包括李寧在內(nèi)的中國六大體育服裝品牌拿出了近10年來最差的一份成績單：全行業(yè)增速急劇下滑，從營收來看，除了特步有小幅微增，其余五大品牌去年營收均有超過10%以上的下滑；從凈利來看，李寧公司2012年虧損近20億元，為上市八年來首次虧損；同期，安踏也遇上市五年來業(yè)績首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億；匹克凈利下滑幅度更高達60.1%至3.1億。
利潤下降，庫存居高不下，關(guān)閉門店成了2012年中國體育服裝品牌的統(tǒng)一動作。按照2012年匹克體育的計劃，到2012年底，匹克體育的授權(quán)零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少1323家，李寧網(wǎng)點凈減少1821家。其中，匹克平均每天關(guān)3家店，李寧平均每天關(guān)4家店。過去一年，六大國產(chǎn)運動品牌在全國范圍關(guān)閉店面總計近5000家。
很顯然，這是中國本土體育服裝品牌的一次最為寒冷的冬天。行業(yè)的大調(diào)整除了受金融危機的蔓延，和行業(yè)自身的周期性調(diào)整有關(guān)之外，最根本的，是中國體育服裝品牌低成本的擴張模式所必然引發(fā)的結(jié)果。過去10年，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人均GDP接連突破3000、4000和5000美元以及6000美元的大關(guān)。根據(jù)國際體育產(chǎn)業(yè)的需求和發(fā)展規(guī)律，一個國家在人均GDP突破3000之后，包括體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的休閑、旅游以及文體產(chǎn)業(yè)將迎來井噴式的發(fā)展，中國的體育產(chǎn)業(yè)也不例外。特別是奧運會的舉辦，更是給了中國體育服裝品牌難得的歷史機遇。包括李寧在寧的國產(chǎn)品牌進行大擴張，而擴張的路線很簡單：一是低價，二是門店開店。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年底，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家，安踏店數(shù)為8075，其他幾家也同樣延續(xù)了擴張模式，361度、匹克和特步的店鋪數(shù)都在7000家以上，中國動向店鋪數(shù)最少為3119家。以平均每個品牌開6000家店計算。以中國2000多個縣城計算，相當于平均每個縣城有20多家運動品牌店。
很顯然，就擴張而言，這種模式已經(jīng)做到了極致，好到不能再好。擴張帶來了資產(chǎn)負債表和市場的漂亮數(shù)據(jù)，2009年收入規(guī)模超過了國際巨頭阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。安踏、匹克等成長迅速，在二三線城市占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~。然而，這種簡單的跑馬圈地、通過低價優(yōu)勢迅速擴張的粗放模式，在快速提升市場份額的同時，并沒有去關(guān)注品牌內(nèi)涵的塑造，并沒有去提升企業(yè)的核心競爭力，因而并沒有帶來品牌美譽度的提升。和阿迪、耐克等國際大牌相比，本土人士對李寧、安踏等品牌的購買并不等于對其品牌的認同和忠誠，而是完全基于價格的優(yōu)勢。但隨著低價邊際效應的遞減，特別是隨著人力成本的上升，以及國際大品牌的競爭，這種低價格擴張最終迎來的就是行業(yè)的深度調(diào)整和洗牌。事實上，近幾年，盡管耐克、阿迪丟掉了中國的一些市場份額，但其穩(wěn)健的增長策略以及在中高端人士中培養(yǎng)的忠誠度卻并沒有收到很大的影響，即使在2012年，阿迪和耐克在中國的業(yè)績?nèi)匀辉鲩L仍然不俗。
這是一次深度的調(diào)整，本土體育品牌一定要認識到形勢的嚴峻，一定要認識到高成長模式和低成本擴張已經(jīng)走到了盡頭，閉著眼睛賺錢已經(jīng)成為歷史。必須老老實實培育品牌的內(nèi)涵，培育品牌的美譽度，才有可能走出這個冬天，才有可能贏得行業(yè)的轉(zhuǎn)機。
盡管冬天很冷，但也應該意識到，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展剛剛開始，空間和潛力都很大。數(shù)據(jù)顯示，中國目前體育產(chǎn)業(yè)增加值不到GDP的1%，而美國，體育產(chǎn)業(yè)是作為支柱產(chǎn)業(yè)，占GDP的2%以上，應該說空間相當大，未來體育產(chǎn)業(yè)在中國依然屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。但問題的關(guān)鍵是，如果不轉(zhuǎn)變以前的發(fā)展模式，你可能就在春天到來之前死去，機遇只會留給阿迪、耐克等國際品牌。體育服裝品牌如此，中國的其他產(chǎn)業(yè)也是如此。體育服裝品牌的模式本質(zhì)上就是中國過去10年很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，低價、快速、又缺乏核心競爭力。而從很多產(chǎn)業(yè)來看，中國已經(jīng)做到了第一，很多行業(yè)都面臨著生死攸關(guān)的調(diào)整。如果沒有危機意識，如果不以光伏和體育服裝品牌為戒，中國經(jīng)濟的嚴冬也很快就會到來，這絕不是危言聳聽。
(作者系經(jīng)濟學博士，財經(jīng)評論員)
