根據(jù)上月各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的年報(bào)顯示，2012年李寧巨虧19.79億元，去年全年集團(tuán)收入為67.39億元，同比減少24.5%，毛利為25.50億元，同比減少36.9%。匹克體育去年凈利潤(rùn)為3.1億元，同比降幅達(dá)60%，跌至近5年最低水平;安踏體育近日公告顯示上市5年來(lái)凈利首現(xiàn)下滑;361°2012年凈利潤(rùn)同比下降59%至7.1億元。
作為泉州鞋產(chǎn)業(yè)的主力軍，運(yùn)動(dòng)品牌板塊目前進(jìn)入了深度調(diào)整時(shí)期，幾大上市公司持續(xù)關(guān)閉大量績(jī)差店，做精銷售終端;相形之下，休閑鞋的日子則“滋潤(rùn)”得多，但休閑概念泛濫，眾多品牌面臨二次定位;后起之秀戶外鞋地盤雖小，卻是勢(shì)頭驚人，其市場(chǎng)前景引來(lái)各路諸侯，激烈競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
1、幾大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店五千間
根據(jù)近日披露的2012年年報(bào)，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361°這六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，只有361°去年店面數(shù)量小幅增長(zhǎng)217家，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家。其中，李寧零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1821家，相當(dāng)于平均每天關(guān)4家店;“關(guān)店榜”排名第二的品牌，零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1323家，相當(dāng)于平均每天關(guān)3家店。
從盈利情況來(lái)看，年報(bào)顯示，2012年李寧巨虧19.79億元，去年全年集團(tuán)收入為67.39億元，同比減少24.5%，毛利為25.50億元，同比減少36.9%。根據(jù)公告，2012年李寧公司繼續(xù)精簡(jiǎn)及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，至2012年年底李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪總數(shù)為6434間，較2011年12月31日凈減少1821間。匹克體育發(fā)布的2012年年報(bào)顯示，去年凈利潤(rùn)為3.1億元，同比降幅達(dá)60%，跌至近5年最低水平;安踏體育近日公告顯示上市5年來(lái)凈利首現(xiàn)下滑;361°發(fā)布的2012年凈利潤(rùn)同比下降59%至7.1億元。
“根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店總數(shù)還是算保守的?！毕⑷耸恐赋?，幾大品牌在關(guān)掉績(jī)差店的同時(shí)還開(kāi)張了新店，而年報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是兩者相抵之后的“凈減少”，所以實(shí)際上幾大品牌關(guān)掉的績(jī)差店，要遠(yuǎn)比5000家來(lái)得多。
在調(diào)整終端結(jié)構(gòu)的同時(shí)，日前，李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)品牌在最新一季訂貨會(huì)上集體宣布提價(jià)，旗下運(yùn)動(dòng)鞋將漲價(jià)一到兩成。同時(shí)有消息稱，今年耐克計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)40至50家工廠店，新開(kāi)工廠店將從一線市場(chǎng)擴(kuò)張至二、三線市場(chǎng)，折扣力度保持在3至4折。相關(guān)人士認(rèn)為，耐克如果以清庫(kù)存為市場(chǎng)主要手段，那么，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)將出現(xiàn)更加“擁擠”的局面。
調(diào)整戰(zhàn)略 實(shí)施提振計(jì)劃
對(duì)于體育用品行業(yè)當(dāng)前的困境，資深營(yíng)銷人士蘇靜認(rèn)為，戰(zhàn)略調(diào)整難以回避，改變高喊高打的前期戰(zhàn)略，關(guān)店調(diào)整成為必走之路;加大設(shè)計(jì)投資力度，改變營(yíng)銷手段，提升品牌價(jià)值，增加利潤(rùn)勢(shì)在必行;通過(guò)收購(gòu)代理等方式，吸引國(guó)際其他知名品牌，進(jìn)入休閑鞋及童鞋等領(lǐng)域或可嘗試。
有消息透露，安踏董事會(huì)主席丁世忠正在全面啟動(dòng)提振計(jì)劃，通過(guò)“親征”對(duì)全國(guó)每個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行拉網(wǎng)式的巡查，查看哪家店的經(jīng)營(yíng)情況好、為什么好，查看哪家門店的經(jīng)營(yíng)差、為什么差。同時(shí)，丁世忠還頻頻造訪百麗、達(dá)芙妮等休閑女鞋企業(yè)，了解他們零售運(yùn)行體系的改造。在訂貨制上，安踏也作出了改革，進(jìn)行了配貨制轉(zhuǎn)變，嘗試以銷定產(chǎn)的模式，并且加安計(jì)數(shù)器等設(shè)備，優(yōu)化店鋪管理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的能力。
“所有品牌商都是甲方，消費(fèi)者是唯一的乙方，關(guān)注消費(fèi)者緣何購(gòu)買比簡(jiǎn)單給貨更重要?！眹?guó)輝集團(tuán)總裁丁國(guó)斯的觀點(diǎn)也已成為業(yè)界共識(shí)，不同于丁世忠加強(qiáng)梳理內(nèi)部管理的提振計(jì)劃，丁國(guó)斯把更多的精力放到了產(chǎn)品的科技提升上，率先成立了業(yè)界首家院士工作站。
提振計(jì)劃同樣也在其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)里得到推廣。361°推出運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合的新品牌——“尚”;特步、361°等企業(yè)都在進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，其中特步頻頻攜手娛樂(lè)明星，定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，戰(zhàn)略調(diào)整思路逐漸明晰。
2、休閑概念鞋賺得盆滿缽滿
相較于運(yùn)動(dòng)品牌板塊，休閑鞋的日子要“滋潤(rùn)”得多，尤其是休閑女鞋。來(lái)自泉州的寶峰時(shí)尚拖鞋凈利增速驚人，以達(dá)芙妮和百麗為首的女鞋品牌頻頻增開(kāi)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
年報(bào)顯示，達(dá)芙妮去年全年銷售收入取得22.8%的增長(zhǎng)至105.3億港元，去年共新增716個(gè)銷售點(diǎn)至6881個(gè)，核心品牌全年的同店增速為9%。有關(guān)分析指出，公司為緩解庫(kù)存壓力采用“薄利多銷”策略，新增880間直營(yíng)門店，其中100多間用于清理庫(kù)存，該策略將在今年延續(xù)。既擁有自有品牌又做代理業(yè)務(wù)的百麗去年公司凈利潤(rùn)達(dá)到43.52億元，較上年微漲2.3%。新增門店方面，百麗的兩大業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)加速開(kāi)店的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，百麗集團(tuán)去年在中國(guó)40個(gè)此前未進(jìn)入的新城市開(kāi)設(shè)鞋類門店1820家，達(dá)到12090家，增長(zhǎng)17.7%。鞋類門店覆蓋中國(guó)城市數(shù)量也上升至350個(gè)。
表現(xiàn)不錯(cuò)的還有休閑拖鞋品牌寶峰時(shí)尚。截至去年年底，該公司全年收益13.52億元，比增20.9%;毛利增24.9%至4.66億元，毛利率增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn)至34.5%。
此外，包括木林森、富貴鳥(niǎo)在內(nèi)的休閑皮鞋的表現(xiàn)雖說(shuō)不上風(fēng)光，但也可圈可點(diǎn)。根據(jù)淘寶的官方數(shù)據(jù)，2012年休閑男鞋的關(guān)注度、點(diǎn)擊率同比均上漲了60%以上，購(gòu)買數(shù)量達(dá)到7200多萬(wàn)雙，年銷售額125.8億元。
休閑鞋企加大了設(shè)計(jì)及推廣力度?！拔覀兘M建了一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在原有主推男鞋的基礎(chǔ)上，加大對(duì)女鞋的設(shè)計(jì)與投入，從顏色上、款式上進(jìn)行新的突破?！辈邩?lè)鞋企的相關(guān)負(fù)責(zé)人謝丹說(shuō)。
概念泛濫 醞釀二次定位
盡管近年來(lái)主打休閑概念的不少鞋企賺了個(gè)盆滿缽滿，但由于概念過(guò)寬泛濫成災(zāi)，許多找不出特色來(lái)的企業(yè)就拿它當(dāng)萬(wàn)金油使用，人人標(biāo)榜自己是“休閑”，帶來(lái)殘酷的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)板塊的品牌正醞釀著二次定位，以打造專屬自己的鮮明特色。
“由于運(yùn)用范疇日益廣泛，決定了它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈?！本W(wǎng)上鞋品牌運(yùn)營(yíng)商巨爵創(chuàng)始人黃文輝說(shuō)，受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，“休閑”成為眾多鞋企的萬(wàn)金油，運(yùn)動(dòng)鞋有運(yùn)動(dòng)休閑，皮鞋有休閑皮鞋，拖鞋、布鞋也叫休閑鞋。不過(guò)，由于沒(méi)有像耐克、阿迪達(dá)斯那樣的國(guó)際大鱷來(lái)分食，目前國(guó)內(nèi)休閑鞋市場(chǎng)的整體情況還算良好。
