彭麗媛讓本土品牌“例外EXCEPTION de MIXMIND”在坊間一夜躥紅的故事才過半月，北京、上海兩地的時裝周借著第一夫人掀起的時尚東風，再一次將本土設計推向風頭浪間：鞋履品牌“貴之步”與設計師張肇達的跨界女鞋被指涉嫌抄襲了Alexander McQueen、Christian Louboutin等大牌;服裝設計師上官哲與藝術(shù)家陳天灼的設計大膽創(chuàng)新卻飽受爭議;去年剛獲英國Fashion Fringe大獎的王海震將秀場舞臺移步上海，接受國內(nèi)市場的檢驗。
一個月內(nèi)，本土品牌的各類資訊悉數(shù)被全民消費，而設計師的生存法則與服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的隱蔽疏漏，都被逐一暴光。問題來了。那些剛開始關(guān)注本土設計師的消費者，是否會長期保持對品牌的忠誠度?退一步說，本土設計師的境遇是否能得到中立的、不間斷的關(guān)注?
中國本土品牌：小眾圈中迷你份額
時尚圈有多小眾，《Vogue》美國版主編Anna Wintour最有發(fā)言權(quán)。這位業(yè)界叱詫風云的“女魔頭”曾在2009年出品的紀錄片《九月刊》中感嘆，時尚令多數(shù)人望而卻步?！八麄儗⒆约簞潪椤ν馊恕?，或者自認為被‘時尚’這個很酷的群體排擠了，他們不斷地嘲笑我們。這一切僅僅因為我們穿著著名設計師品牌的時裝，而非超市里到處晾著的平價基本款。”鏡頭中的她聳聳肩，眼神有些落寞。
3年后，一條傳聞讓Anna親民不少：她似乎要轉(zhuǎn)型了——據(jù)傳美國總統(tǒng)奧巴馬正在考慮提拔Anna為下任美國駐英(或駐法)大使。數(shù)據(jù)表明，她在奧巴馬競選期間為其籌得了4000萬美元的雄厚資金!
去年年底，另一則炒得沸沸揚揚的消息來自巴黎世家。為品牌創(chuàng)造“機車包”神話的Nicolas Chesquière離開了這個奮斗15年的戰(zhàn)場，華裔設計師Alexander Wang最終握住了接力棒。其實，“中國臉”入駐歐美老牌的先例并非無跡可尋：2011年初，劉凌、孫大為成功讓金主Jean Bousquet展開歡顏，一同擔任起法國老牌時裝屋Cacharel的藝術(shù)總監(jiān)。
國際舞臺的風云變幻對中國本土設計師與其品牌的輻射力度有多大?一份系統(tǒng)的報告或許能讓你一葉知秋。今年1月，時尚傳媒集團發(fā)布了《2012“中國·時尚指數(shù)”白皮書》(下簡稱《白皮書》)，該報調(diào)研了50個本土服裝設計師品牌，根據(jù)其受眾知名度、消費者的購買力等研究維度進行數(shù)據(jù)比對。文獻中稱，在3571份有效樣本中，有35.6%的被訪者稱至少已購入一個本土設計師品牌的服裝，其中，同時購入兩個品牌產(chǎn)品的比例占14.6%。而在消費過設計師品牌的人群中，97%的人同時擁有國際奢侈品品牌，反之，僅有42.5%的消費者會在購買國際奢侈品后，選擇購入本土設計師品牌。
“有些消費者體驗過Gucci、Armani、LV、Chanel這些大牌，也擁有過優(yōu)衣庫、Forever21、H&M這些快時尚品牌后，還不能滿足自己的審美需求，那這類人會選擇嘗試我的衣服?！痹O計大師山本耀司曾對媒體解讀過小眾品牌潛在的客戶群。
“我們將擁有一個設計師品牌的消費者定義為‘入門級消費者’，他們在嘗試新的選擇，但不穩(wěn)定;那些擁有兩個甚至兩個以上設計師品牌的是‘成長型’消費者，他們已開始懂得選擇，從中不斷建立、清晰自己的定位?！睍r尚傳媒集團出版副總裁、《時尚芭莎》主編蘇芒在《白皮書》發(fā)布時說道。
與市場一起成長的設計師
這幾天是李鴻雁一年中最忙的時候。在本次上海時裝周上，她將發(fā)布Helen Lee秋冬新季“指月”系列?！敖衲?月28日，是品牌創(chuàng)立的10周年紀念日。”她是指最早建立的品牌INSH(意為“在上?！?。2003年，剛從日本回國的李鴻雁在田子坊劃了個10多平米的工作室，為講究實穿性的年輕人設計起T-shirt和休閑運動服。同年，設計師吉承也在田子坊安置了第一家La Vie專賣店，主做婚紗和小禮服。彼時的田子坊還未卷入商業(yè)化的大潮，她們相中的，正是弄堂里的吳儂軟語，以及靜謐文藝的老上海情調(diào)。匆匆10年，在本周的上海時裝周上，這兩位伴隨它一起成長的上海設計師，一個開場、一個壓軸。
“上海的變化都是在細枝末節(jié)的?！崩铠櫻慊貞浧?，“你也許無法想象，我剛租下這個工作室的時候，每天一到晚飯點，一票麻將‘搭子’會直接在馬路對面搭起一排排小方桌，搓起來就是一整晚;那時‘的哥’的制服都還沒統(tǒng)一，每個公司的制服顏色都不一樣。”這些早已逝去的都市現(xiàn)象都成了她的創(chuàng)作靈感，“麻將系列”的T shirt和改良軍衣就此應運而生?！安贿^當時大多數(shù)的中國人認為時尚等于奢華。因此INSH的T-shirt反而受老外歡迎。他們更懂我的幽默。第一家采訪我的媒體也是法國的?！崩铠櫻慊貞浀馈?/P>
10多年前，本土設計土壤未成氣候，大眾的審美區(qū)間也相對狹窄。相應的，奢侈大牌也一度受貿(mào)易、物流、稅收等方面的限制，不得不與先與香港俊思等代理公司合作，共同布局尚未明朗的中國市場。隨著2004年《外商投資商業(yè)領域管理辦法》的正式出臺，財大氣粗的品牌大佬們才開始放開手腳，全面提高在華的開店速度。幾年后，Coach、Burberry等品牌先后宣布與代理商“和平分手”，潛心開拓直營店。除此之外，嗅覺敏銳的企業(yè)開始嘗試將品牌的文化理念植入消費者腦中，大型走秀和品牌展陸續(xù)分攤到幾個一線城市中。2004年4月，Giorgio Armarni為慶祝外灘三號的旗艦店開張，舉辦了一場名流聚集的時裝秀——和上月末剛高調(diào)結(jié)束的Dior高定秀相比，Armani的大膽嘗試，的確遠遠趕超了整個時代的步伐。
但并不是每一場革新都能立竿見影。2005年，Prada曾在上海和平飯店舉辦過一場名為“Waist Down”裙裝展，但無論從展覽的影響力和觀展人流，似乎都少些“爆破點”。兩年后，Hermès “錦繡夢想”絲巾展第一次點燃全民對天價絲巾的獵奇心理，丁乙的跨界設計也好評如潮。同年，Dunhill更是另辟溪金，“騎士之旅”的派對上，哈雷摩托車的助興讓這一紳士老牌過了把“青春癮”，末了崔健的搖滾讓所有的賓客滿載而歸。4年后，借著“衣之旅”裹裙展在佩斯北京展出之余，Diane von Furstenberg——這位昔日的奧地利王妃甚至將她精心策劃的“紅色舞會”挪至著名行為藝術(shù)家張洹的工作室，向中國示好的心思不言而喻。
越來越多的品牌店鋪與多元的品牌宣傳策略，提升了消費者的審美能力，也帶動了其驚人的購買力。
“我知道自己很幸運，在這時候出道?！狈b設計師王在實(Vega Wang)對記者說。
08年于倫敦圣馬丁畢業(yè)后，深圳姑娘王在實回國建立了同名品牌VEGA ZAISHIWANG。在廈門逗留10個月后，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，開始真正意義上的創(chuàng)業(yè)之路。“在廈門我很單純，整天就是設計，也沒想過品牌的發(fā)展，可光這樣就覺得很快樂。攝影師和我說要做品牌就來北京啊，我說我不要，我就這樣也挺好!”讓她改變初衷的原因，是來北京拍攝后遇到的第一位伯樂，“是的，她買走了一整個系列?！辈稍L期間，王在實沒有細談這一神秘買家，甚至連名字都沒有提及，但答案是誰似乎已是大家心照不宣的秘密。
“我是09年7月15日拍的那組大片，7月20日回的廈門，8月1日就搬來北京了，準備一個月后，9月5日向媒體公布品牌成立了——我沒記錯就是這樣。”王在實抽著煙，一口氣說了下來。行動力是她的優(yōu)勢，“想到就去做，也許就是圣馬丁當時錄取我的原因，要知道我當時是一張白紙?！?/P>
歷史告訴我們，圣馬丁是出奇才的圣地。雖然王在實自稱自己“并非老師喜歡的那一個”，但她憑借鮮活的想象力和創(chuàng)意，創(chuàng)造了“海底發(fā)光物”系列，并一舉成功摘得那年圣馬丁畢業(yè)作品創(chuàng)意獎。這是幾條會發(fā)光的裙子。她在服裝中按上led冷光片，純色的裙子通電后，其帽檐、裙擺、領口、腰封處都會隨著音樂的韻律發(fā)出藍色系的光暈?！拔蚁矚g各種跨界，我當然知道發(fā)光的服裝不會有人穿，但我想借此經(jīng)歷告訴大家，時裝可以有更多可能性去開發(fā)，這也是給其他設計師看到一種額外的機會。”80后的她，比幾位前輩，能更直觀地表達想法。去年，她又與Intel“創(chuàng)想計劃”合作，推出了Alpha Lyrae系列，延續(xù)了發(fā)光服飾的實驗性嘗試。
