花無(wú)百日紅，曾經(jīng)是購(gòu)物中心攬客頭牌的國(guó)際一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。耐克在中國(guó)的首家旗艦店，位于王府井大街北京apm內(nèi)的店面在租約到期后，便不再續(xù)約，入駐的是快時(shí)尚品牌H&M。事實(shí)上，購(gòu)物中心的選擇源自消費(fèi)者的需求。在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)之外，讓運(yùn)動(dòng)品牌更有壓力的是消費(fèi)的轉(zhuǎn)向、市場(chǎng)的調(diào)整。
H&M擠走耐克
“其實(shí)耐克的業(yè)績(jī)很不錯(cuò)，但是它只是一個(gè)大眾品牌。”北京apm方面表示，位于北京apm的這家耐克旗艦店是耐克全亞洲第一家直營(yíng)店，擁有獨(dú)一無(wú)二的定制業(yè)務(wù)。據(jù)北京商報(bào)記者了解，耐克王府井旗艦店開(kāi)業(yè)于2007年，面積達(dá)1100平方米，占據(jù)臨街三層店鋪。
耐克租約期滿(mǎn)退出之后，替代它的是快時(shí)尚品牌H&M。耐克并非無(wú)意續(xù)約，但對(duì)于正在向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的北京apm來(lái)說(shuō)，H&M更受青睞。其實(shí)，不止是耐克一家，北京apm內(nèi)的其他品牌也面臨著逐漸被替換的局面。據(jù)北京apm透露，場(chǎng)內(nèi)進(jìn)駐的品牌大約有一半需要更新。
ZARA、H&M等歐美快時(shí)尚品牌雖然進(jìn)入中國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng)，但已經(jīng)在一二線(xiàn)城市形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)號(hào)召力。關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有成為一種成熟的生活方式，當(dāng)面臨真正的休閑時(shí)尚品牌時(shí)，前者的品牌忠誠(chéng)度就會(huì)降低，市場(chǎng)也容易被瓜分掉。之前，耐克位于通州的店面已被優(yōu)衣庫(kù)取代。
耐克何去何從
品牌旗艦店的功能主要是形象宣傳，尤其是在北京、上海等特大城市，旗艦店是保持品牌影響力的重要手段。在張慶看來(lái)，耐克旗艦店從北京apm撤出后，還會(huì)尋找新的機(jī)會(huì)和地段開(kāi)店，但張慶指出，與消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)主流，耐克若新開(kāi)旗艦店，店鋪形象可能會(huì)發(fā)生變化。
另有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，耐克的品牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心，關(guān)閉旗艦店反而可以縮減運(yùn)營(yíng)成本。從銷(xiāo)售貢獻(xiàn)角度看，耐克旗艦店關(guān)閉對(duì)整體影響不大。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，耐克目前在北京有100多家店面，除去王府井和三里屯的兩家店和幾家工廠(chǎng)店是直營(yíng)外，其余全是代理商開(kāi)的店面。
不過(guò)，業(yè)界普遍認(rèn)為，耐克的撤出并非代表品牌不被認(rèn)可，“對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，他們需要吸引高毛利、盈利能力比較強(qiáng)的品牌，而運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)太低”。據(jù)上述人士透露，耐克旗艦店所處的王府井地段每年租金上漲15%左右。
消費(fèi)者“喜新厭舊”
據(jù)了解，耐克旗艦店最近一兩年仍占據(jù)北京apm宣傳單的重要位置。如今，三層樓的空間已經(jīng)閑置出來(lái)，等候H&M的到來(lái)。同為國(guó)際一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌的阿迪達(dá)斯也沒(méi)有躲過(guò)快時(shí)尚沖擊波。據(jù)三里屯village所屬的太古地產(chǎn)方面表示，已經(jīng)私下與阿迪達(dá)斯協(xié)商調(diào)整位置和縮小面積的事宜。
在張慶看來(lái)，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)很大，但沒(méi)有“運(yùn)動(dòng)基本盤(pán)消費(fèi)”。國(guó)外的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，有一部分是作為基本產(chǎn)品存在的，這樣的產(chǎn)品既有目標(biāo)群體，同時(shí)因其功能性又不會(huì)產(chǎn)生太大的庫(kù)存壓力。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)更傾向于休閑、潮流。
“中國(guó)的消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)品牌中培養(yǎng)出來(lái)的時(shí)尚消費(fèi)使得其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低。對(duì)于快時(shí)尚品牌首先進(jìn)入的一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，品牌分化現(xiàn)象嚴(yán)重，也分走了原屬于運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者。”
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。阿迪達(dá)斯方面向北京商報(bào)記者表示，對(duì)于一二線(xiàn)城市，將集中精力在重要品類(lèi)如跑步、籃球、足球、女性系列和訓(xùn)練之中的地位?！斑@些市場(chǎng)中的消費(fèi)者更加在意品牌與時(shí)尚。因此，我們致力于提供具備我們先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品，以及來(lái)自于運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列與設(shè)計(jì)師合作的服裝?！?/P>
