一方面是猛犸象等頂級戶外品牌陸續(xù)登陸中國，另一方面是國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由專業(yè)化市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌觯⒊霈F(xiàn)品牌混戰(zhàn)局面。在“泛戶外”主導(dǎo)下，國內(nèi)戶外市場留給高端戶外品牌發(fā)揮的空間有多大?
中國市場受青睞
本月初，猛犸象中國首家零售店開業(yè)時(shí)，其中國銷售市場總監(jiān)林正升介表示，今年內(nèi)將會有十?dāng)?shù)家零售店在中國其他城市相繼開業(yè)，未來猛犸象品牌將在中國建立亞洲的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。在猛犸象看來，中國是個(gè)發(fā)展迅速、戶外資源豐富的新興市場，其已經(jīng)為進(jìn)入中國做好了充分準(zhǔn)備，并制定了在中國市場的持續(xù)投入計(jì)劃。
對中國市場青睞的不止猛犸象一家。哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝公司2012年實(shí)現(xiàn)全球銷售凈額16.7億美元，同比下降1%，業(yè)績有所萎縮，但其在亞洲的業(yè)績依然出現(xiàn)了增長。哥倫比亞表示，2013年將持續(xù)加大對中國市場的投入。同時(shí)，THE NORTH FACE、Jack Wolfskin等品牌也出現(xiàn)“東升西降”的局面，亞洲市場的強(qiáng)勁增長成為其產(chǎn)品和營銷擴(kuò)張的必選之地。
仍處于培養(yǎng)階段
“2011年，我們在中國市場的銷量幾乎翻了一倍，2012年的增速在50%-60%之間?！奔幽么箜敿墤敉馄放剖甲骧B代理商上海飛蛙商貿(mào)有限公司的市場及銷售總監(jiān)蘇杰表示，根據(jù)2013年訂貨會的情況，今年的增速維持在去年的水平，逐漸趨穩(wěn)。但在蘇杰看來，國內(nèi)的高端戶外品牌還不多，從整體發(fā)展情況來看仍處于市場開拓階段。
與之相對應(yīng)的是，在泛戶外運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)下大眾戶外消費(fèi)的日漸盛行，以及由此催生的戶外品牌數(shù)量、銷量額的急劇拉升。蘇杰認(rèn)為，國內(nèi)“泛戶外”的盛行反映了消費(fèi)者對戶外產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知的階段，“很難說是消費(fèi)市場的需求催生了品牌的發(fā)展還是品牌的發(fā)展帶來了市場需求”。 據(jù)三夫戶外總裁張恒介紹，目前戶外消費(fèi)主要有兩個(gè)大頭，一塊是大眾戶外消費(fèi)，一塊是中高端戶外消費(fèi)。中高端的戶外品牌，如哥倫比亞、北面等品牌都拓展了多條產(chǎn)品線，覆蓋了從專業(yè)到休閑等不同的系列。而高端的戶外品牌雖然在不斷地拓展其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但產(chǎn)品線相對更專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
不過，消費(fèi)者的認(rèn)知正在發(fā)生變化。COCA發(fā)布報(bào)告顯示，消費(fèi)人群和運(yùn)動(dòng)越來越細(xì)分，消費(fèi)者在購買過程中更理性，從“品牌主導(dǎo)”開始向“運(yùn)動(dòng)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。“‘泛戶外’理念將培育更廣泛的戶外人群，降低戶外消費(fèi)門檻。高端戶外能更好滿足入門人群的未來消費(fèi)升級需求。”天津財(cái)經(jīng)大學(xué)戶外運(yùn)動(dòng)與休閑經(jīng)濟(jì)研究中心副教授梁強(qiáng)表示。
產(chǎn)品決定生命力
探路者2012年年報(bào)顯示，其營收和凈利潤的增長出現(xiàn)明顯下滑，并且預(yù)計(jì)今年的增速將下降到35%左右。梁強(qiáng)認(rèn)為，隨著一線市場增長步入成熟，戶外產(chǎn)業(yè)預(yù)期的高增速有所放緩，進(jìn)入“后增長時(shí)期”。
在蘇杰看來，戶外產(chǎn)業(yè)雖然個(gè)別品牌的增速有所下降，但總體保持30%-40%的增速是合理的。蘇杰分析，消費(fèi)者逐漸成熟，對品牌的需求就會出現(xiàn)分化，沒有專業(yè)度及品質(zhì)的戶外品牌將逐漸失去市場份額及品牌生命力。高端戶外產(chǎn)品傳遞出來的專業(yè)及品質(zhì)信息就會表現(xiàn)出生命力?！爸髁鲬敉庀M(fèi)群體選購的第一要素是功能?！?/P>
在業(yè)內(nèi)人士看來，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在未來幾年還是增量市場，在未來幾年主要是水平擴(kuò)張，細(xì)分市場和品牌族群會逐漸明朗。中低端產(chǎn)品雖然會迅速搶占市場份額，但在垂直增長期將不可避免有被高端品牌滲透的趨勢。
