曾幾何時(shí)，奢侈品行業(yè)還隱身于家族經(jīng)營(yíng)的手工作坊中，體現(xiàn)品位、執(zhí)著細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、堅(jiān)持傳統(tǒng)手工藝是其最大的特征。
隨著后工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，奢侈品產(chǎn)業(yè)被推到了流水生產(chǎn)線和商業(yè)化運(yùn)作的最前線。路易·威登(LVMH)、歷峰集團(tuán)(Richemont)和開云(Kering)等大規(guī)模奢侈品集團(tuán)的出現(xiàn)似乎更意味著奢侈品賴以安身立命的小眾化顧客群、手工精致做工、高端客戶體驗(yàn)正在逐一淪陷。
“奢侈品牌要做的是在制造開發(fā)、產(chǎn)品、分銷、傳播、客戶和營(yíng)銷等幾方面都取得傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的適度平衡?！辈?Piaget)表業(yè)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Philippe Leopold-Metzger在中歐國(guó)際工商學(xué)院舉辦的第五屆頂級(jí)品牌高峰論壇上為平衡術(shù)作出了細(xì)化。
傳統(tǒng)的靈魂
意利咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Andrea Illy在接受記者采訪時(shí)表示，高端品牌的存在往往有三個(gè)基本點(diǎn)，第一是企業(yè)文化的積淀，第二是企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，第三則是整個(gè)品牌背后蘊(yùn)含的精神。
“一個(gè)奢侈品品牌要獲得成功，首要條件是有非常強(qiáng)的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石?！盇ndrea Illy強(qiáng)調(diào)。對(duì)于伯爵而言，這樣的文化傳統(tǒng)起源于1847年的瑞士侏羅山區(qū)。在Philippe 看來(lái)，這樣的歷史決定品牌在現(xiàn)代化的背景之下依然要保留手工制造。
伯爵的做法是讓90%的產(chǎn)品依然保持手工制造，而這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大多依靠手繪完成。伯爵至今保存了50多種傳統(tǒng)手工藝，有些腕表依然采用金絲制作。
傳統(tǒng)技術(shù)對(duì)于奢侈品牌的意義在于如Philippe 所說(shuō)的“它們延續(xù)了在生產(chǎn)流水線上難以復(fù)制的、專屬于手工工藝賦予產(chǎn)品的情感與靈魂”。
現(xiàn)代的創(chuàng)新
但這并不意味著一個(gè)奢侈品牌要沉溺于歷史。在制造方面，伯爵也采用數(shù)控機(jī)械來(lái)生產(chǎn)表殼和表帶，利用立體光刻等尖端科技和精密軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。產(chǎn)品方面，在延續(xù)傳統(tǒng)手工業(yè)制造機(jī)芯的技術(shù)的基礎(chǔ)上，又在新材料的運(yùn)用上力求新穎，如黑鉆石、玫瑰金、輕質(zhì)金屬等，二者結(jié)合確保產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。
對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)而言，分銷渠道的調(diào)整也是目前面臨的一大挑戰(zhàn)。
為了確保消費(fèi)者獲得量身打造的商品或直接面對(duì)面的個(gè)性化服務(wù)，高端品牌的銷售往往在小巧舒適的零售店完成。但隨著消費(fèi)者數(shù)量的急劇上升，小規(guī)模的實(shí)體店已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)人群的需求，此時(shí)面向大眾的專賣店成了一些奢侈品牌的順勢(shì)選擇。
“全新的分銷方式意味著新一代的超級(jí)精品店不再僅僅局限于市中心和主要街道，市郊和機(jī)場(chǎng)將成為新的分銷點(diǎn)。更為激進(jìn)的是，新興的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)也將成為高端品牌的銷售工具?！盤hilippe指出。
調(diào)整傳播方式
此外傳播方式的調(diào)整也是如今奢侈品牌需要革新的方面之一。細(xì)心的人們也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的廣告宣傳中，品牌往往過(guò)于注重以產(chǎn)品為中心的策略，但今天奢侈產(chǎn)品已經(jīng)延伸至其所象征的生活方式，因而在傳播過(guò)程中也要表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品象征的生活方式的崇尚。
而新興社交媒體也是眼下奢侈品牌繞不開的傳播渠道。除了利用Facebook和YouTube等社交媒體進(jìn)行品牌宣傳，伯爵還在電影領(lǐng)域動(dòng)作不斷，參加美國(guó)電影獨(dú)立精神獎(jiǎng)、第三十一屆香港電影金像獎(jiǎng)以達(dá)到宣傳產(chǎn)品概念的作用。
伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，Philippe還注意到現(xiàn)代客戶與傳統(tǒng)客戶也有了極大的不同。傳統(tǒng)客戶購(gòu)買奢侈品是作為饋贈(zèng)的禮品，現(xiàn)在則多是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己;從前客戶往往遭到忽視，現(xiàn)在則開始受到尊重禮遇，并且已然成為周密復(fù)雜的客戶關(guān)系管理舉措的焦點(diǎn);傳統(tǒng)客戶往往在40~60歲之間，現(xiàn)在這一年齡段擴(kuò)展至20~75歲。
當(dāng)然，還有以前的客戶掌握的產(chǎn)品知識(shí)較少，現(xiàn)在特別豐富;從前售后服務(wù)常被看作負(fù)擔(dān)，而今天售后服務(wù)是奢侈品牌的機(jī)會(huì)。
這也必然要求奢侈品牌在營(yíng)銷方面體現(xiàn)出一定的現(xiàn)代性，盡管產(chǎn)品是企業(yè)的重心，但要想脫穎而出還是必須仰賴出色的營(yíng)銷手段。
傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷講求“你就是你”，但Philippe指出，現(xiàn)代營(yíng)銷是認(rèn)為“人們心目中的你”才是真正的“你”的樣子，因而過(guò)去在傳統(tǒng)營(yíng)銷中被認(rèn)為并不重要的營(yíng)銷規(guī)模，在現(xiàn)代營(yíng)銷中十分重要。
“現(xiàn)代營(yíng)銷必須達(dá)到臨界規(guī)模。同樣的，單一文化營(yíng)銷策略在過(guò)去可能效果卓著，但現(xiàn)代奢侈品營(yíng)銷必須采取多元文化營(yíng)銷策略。如今光靠產(chǎn)品已然不夠，要將產(chǎn)品和現(xiàn)代營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)才能確保品牌的生存和長(zhǎng)期發(fā)展?！盤hilippe強(qiáng)調(diào)。
