近些年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，給了本土企業(yè)很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　銷(xiāo)售部門(mén)聯(lián)接企業(yè)與市場(chǎng)，主要職能是為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資金回籠并獲取利潤(rùn)。是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉。

　　根據(jù)以上的營(yíng)銷(xiāo)管理的定義，我們可以看出營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)管理中非常重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須與企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等工作環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。只有這樣，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才能夠得以達(dá)成，企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)策略才能夠得以有效的貫徹落實(shí)。前些年本土體育品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，大有對(duì)外資品牌取而代之的趨勢(shì)。但近期卻后勁不足，很多企業(yè)出現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩的跡象，營(yíng)銷(xiāo)能力的缺乏是本土企業(yè)不斷衰退的真正根源。

　　早期本土企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更多是圍繞銷(xiāo)量提升和市場(chǎng)占有來(lái)展開(kāi)的，營(yíng)銷(xiāo)的核心策略是“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”，安踏是其中的典型。安踏集中在外資品牌與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌相對(duì)薄弱的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，采用“一縣一戶”的渠道設(shè)置方式，降低銷(xiāo)售重心，深耕區(qū)域市場(chǎng)。為了加快開(kāi)店速度，安踏采用“省級(jí)分銷(xiāo)代理+區(qū)域加盟經(jīng)銷(xiāo)商”的方式發(fā)展全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)了三級(jí)市場(chǎng)。

　　本土企業(yè)的品牌覺(jué)醒是在上世紀(jì)90年代末，但對(duì)品牌的理解還停留在“知名度”，而遠(yuǎn)未達(dá)到“影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念”。普遍的做法是以“中央五臺(tái)廣告+本土體育明星代言”去支撐銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)圍繞銷(xiāo)售提升和市場(chǎng)占位開(kāi)展。安踏1999年聘請(qǐng)孔令輝作形象代言人，以孔令輝形象為主題的門(mén)店形象統(tǒng)一與高空廣告配合，迅速提高了安踏的市場(chǎng)認(rèn)知度，銷(xiāo)售額在幾年時(shí)間內(nèi)迅速攀升至20億元人民幣。

　　品牌突破上的努力

　　外資企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)完成品牌建設(shè)后，漸次進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)，而本土企業(yè)也努力向一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。隨著產(chǎn)品和價(jià)格日趨同質(zhì)化，兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸集中到品牌上。體育用品市場(chǎng)的消費(fèi)文化也進(jìn)入時(shí)尚化和體驗(yàn)化階段，消費(fèi)者是按照品牌而不是按照功能或價(jià)格來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策的。

　　本世紀(jì)以來(lái)，外資企業(yè)在品牌建設(shè)的策略上發(fā)生了明顯的變化，更注重研究消費(fèi)者的價(jià)值觀、理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。而本土企業(yè)缺少對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理解，但在形式上的模仿也起到了一定效果。李寧的廣告語(yǔ)不再是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，而變成了更能引起認(rèn)同感的“一切皆有可能”。它不僅認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)體驗(yàn)化的趨勢(shì)，在整體營(yíng)銷(xiāo)行為上越來(lái)越接近耐克，還較早地認(rèn)識(shí)到了品牌的全球化趨勢(shì)。

　　品牌的內(nèi)涵日益從“強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和功能”逐步轉(zhuǎn)向“強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀和個(gè)性體驗(yàn)”。李寧試圖從本土營(yíng)銷(xiāo)走向全球營(yíng)銷(xiāo)，盡管李寧的銷(xiāo)售仍然立足本土市場(chǎng)，卻開(kāi)始越來(lái)越多地聘請(qǐng)有全球影響力的體育明星作為代言人。但本土企業(yè)若真正想成長(zhǎng)為全球性品牌，必須走入全球市場(chǎng)，一方面進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)實(shí)施占位并獲取規(guī)模成長(zhǎng)。另一方面，要進(jìn)入美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)或歐洲仍然對(duì)其他市場(chǎng)有示范和輻射效應(yīng)，試圖建立全球性品牌的本土企業(yè)必須搶占這個(gè)制高點(diǎn)。美國(guó)和歐洲市場(chǎng)在走向M型社會(huì)的過(guò)程中，消費(fèi)者的分化是必然的趨勢(shì)，大量的中低消費(fèi)群體在關(guān)注性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上選擇品牌，李寧這樣的企業(yè)有機(jī)會(huì)走入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

　　當(dāng)今的品牌越來(lái)越依賴(lài)具體產(chǎn)品的支撐，而體育產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)業(yè)性。例如在籃球鞋領(lǐng)域，耐克的品牌有氣墊技術(shù)作為支撐。李寧的跑鞋有“李寧弓”作為技術(shù)支撐。對(duì)于體育用品領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，本土企業(yè)可以借用國(guó)際上一流設(shè)計(jì)師的研發(fā)能力，李寧就是把技術(shù)研發(fā)工作直接外包給美國(guó)一流設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。