成長障礙

　　由于規(guī)模上的巨大差距，加上品牌全球化的營銷趨勢，本土企業(yè)的劣勢被進一步放大。挑戰(zhàn)全球體育用品霸主是非常困難的事，本土企業(yè)通過細分市場、尤其是本土市場增長最快的細分市場實施突擊，李寧立足在田徑和籃球領域突擊，匹克集中在籃球領域。

　　但這種努力遠遠不夠。外在的營銷環(huán)境是不斷變化的，在變化的環(huán)境中捕捉機會需要依靠營銷能力，本土企業(yè)若想改變亦步亦趨的模仿策略，需要從根本上解決問題，建立自己堪與外資企業(yè)抗衡的營銷職能，尤其是以品牌為核心的整體營銷職能。

　　本土企業(yè)在運營上，仍然延續(xù)以往的運作方式，設計研發(fā)部門、商品企劃部門、營銷部門、品牌管理部門分別承擔一部分營銷職能，實際工作中各管一攤，整體營銷策略被強行分割，無法統(tǒng)一到消費者層面和競爭要害上。

　　在設計部門中，設計師每天都在被動地忙碌于當季訂貨會的產(chǎn)品開發(fā)與準備。如果來到同一品牌不同地區(qū)的專賣店，可能會看到完全不同的產(chǎn)品組合，甚至會使人感到這是兩個完全不同的品牌。而由于“代理+經(jīng)銷”模式的存在，總公司不可能要求各門店老板完全執(zhí)行公司的產(chǎn)品策略，并默認了經(jīng)銷商獨立選貨的事實，使得產(chǎn)品組合策略從訂貨會開始就已蕩然無存。而產(chǎn)品策略的消失，更進一步影響了目標客戶策略、產(chǎn)品推廣策略、品牌推廣策略等一系列營銷策略的展開。

　　幾乎所有本土體育用品企業(yè)都有所謂的營銷中心/營銷公司，但實質只有物流、分銷、門店管理等銷售職能。營銷中心淪為銷售中心，而本應由營銷中心承擔的分品種的銷售計劃、戰(zhàn)略市場的進入策略、產(chǎn)品推廣策略等重要營銷職能則無法有效建立。營銷職能的缺失，使得銷售環(huán)節(jié)變得獨木難支。而經(jīng)銷環(huán)節(jié)的庫存惡化，逐漸加劇了總公司與分銷渠道之間的矛盾，進一步惡化了整個供應鏈的獲利水平和現(xiàn)金流量。

　　隨著本土體育用品企業(yè)規(guī)模的增加，各公司將原來的企劃部門從營銷中心剝離出來，成立所謂的“品牌管理中心”，并將其置于公司很高的地位，想要完成企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉換。這種經(jīng)營思路無可厚非，但是實際工作當中，品牌管理中心的作用卻沒有真正發(fā)揮。其主要工作還是代言人的聘請、媒體的購買、廣告的拍攝與投放。而品牌管理中心與營銷、設計部門在分銷策略與產(chǎn)品策略上脫節(jié)，使得品牌推廣的效果進一步弱化，廣告費用逐年增加，推廣效率卻呈現(xiàn)相反的趨勢。

　　營銷職能的缺乏是本土企業(yè)很“土”的真正根源，而外資品牌之所以長期處于領先地位，也在于其營銷職能的強大，能不斷辨識市場變化并通過整體策略做出準確反應。本土企業(yè)應該審慎思考，不要試圖在外在上解決“土”的問題，而要回到內在的營銷職能建設上。