情況

　　體操運(yùn)動(dòng)員李寧在1984年成為中國人的英雄，當(dāng)時(shí)他在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上贏得6枚獎(jiǎng)牌。那屆奧運(yùn)會(huì)是新中國時(shí)隔32年之后參加的首屆夏季奧運(yùn)會(huì)。

　　到了1990年，李寧創(chuàng)立了自己的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧公司(li-ning)。李寧公司可謂一鳴驚人，1999年，該公司在華收入達(dá)7億元人民幣，是耐克(nike)和阿迪達(dá)斯(adidas)的兩倍以上——這兩家公司在華收入分別為3億元人民幣和1億元人民幣。

　　挑戰(zhàn)

　　中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，而且他們青睞國外品牌，再加上籃球和足球在中國的受歡迎程度急劇飆升(耐克主打籃球相關(guān)產(chǎn)品，而阿迪達(dá)斯主打足球相關(guān)產(chǎn)品)，這讓耐克和阿迪達(dá)斯的在華銷售額超過了李寧公司。

　　策略

　　最初，李寧公司與國外競爭對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)重合度很低。李寧公司賣的是大眾市場(chǎng)休閑服裝，耐克和阿迪達(dá)斯賣的是專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)服裝;李寧公司是中國二、三線城市的市場(chǎng)領(lǐng)軍者，耐克和阿迪達(dá)斯是北京和上海的市場(chǎng)領(lǐng)軍者。

　　但在2001年(那年中國贏得了2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán))之后，中國人對(duì)體育的興趣達(dá)到了新的高度。李寧公司試圖效仿國外競爭對(duì)手的營銷策略。

　　● 品牌大使：海外公司聘請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員作為品牌大使，比如耐克與美國籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾?喬丹(michael jordan)簽約，阿迪達(dá)斯與科比?布萊恩特(kobe bryant)簽約。耐克還與三名在全球取得成功的中國體育明星簽約，他們是跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔、網(wǎng)球冠軍李娜和美職籃(nba)球星姚明。

　　由于李寧是李寧公司最重要的品牌大使，消費(fèi)者一開始只將李寧品牌與體操用品聯(lián)系起來。

　　● 贊助：耐克主要贊助籃球領(lǐng)域的活動(dòng)，阿迪達(dá)斯主攻足球領(lǐng)域。李寧公司贊助的是中國傳統(tǒng)的體育強(qiáng)項(xiàng)，比如跳水和體操，但這些運(yùn)動(dòng)對(duì)年輕人的吸引力沒有足球和籃球那么大。

　　2004年進(jìn)行首次公開發(fā)行(ipo)后，李寧公司購買了在華營銷和廣告中使用nba標(biāo)識(shí)及其運(yùn)動(dòng)員的權(quán)利。但它只贊助得起知名度較低的球隊(duì)和活動(dòng)。

　　李寧點(diǎn)燃了標(biāo)志著2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕的主火炬，但阿迪達(dá)斯贏得了那屆奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，這讓該公司有權(quán)為中國隊(duì)提供服裝。